藍色巨人的興衰

IBM一度被稱為世界上最了不起的行業(yè)中最了不起的企業(yè)，IBM的形象也一直是一個身穿西服巋然屹立的藍色巨人， 但90年代初，這家公司重重地跌了一跤：公司首次虧損，虧損額達五十多億美元之巨，公司市值下降68%。幅度超過許多小國的生產(chǎn)總值，并裁員近20萬人。在當今世界仍然是最了不起的產(chǎn)業(yè)----IT業(yè)中，市場領(lǐng)袖已經(jīng)成了微軟，英特爾。
IBM怎么了？
IBM失敗的過程：
1981年前，IBM的年增長率一直在10%以上，1980年，銷售額達到400億$，如果公司繼續(xù)以這個速度增長，預(yù)計到1990年，IBM銷售額將達到1000億美元。經(jīng)過分析和討論，IBM的高層經(jīng)理們認為，IBM應(yīng)該，也能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標，為了實現(xiàn)這一目標，公司加速了在70年代即已開始的生產(chǎn)能力和員工擴張計劃。到1990年，IBM為每年作1000億美元的大生意做好了準備，但不幸的是，1990年，銷售額只有500億美元，過剩的生產(chǎn)能力和員工壓得IBM透不氣來！
失敗的原因：有人將IBM的衰落歸咎于技術(shù)落伍。但實際上，盡管IBM財務(wù)困難，但公司的研發(fā)力量仍幾近于行業(yè)內(nèi)其它企業(yè)的總和，IBM雖然一度失去了技術(shù)領(lǐng)袖的地位，但卻從未落伍過！
對IBM興衰仁者見仁，智者見智，但有一點卻是誰也不容忽視的：
IBM忘了自己的業(yè)務(wù)： 多年來，IBM一直是大企業(yè)的一站式信息服務(wù)商，IBM承諾提供有效、優(yōu)質(zhì)的技術(shù)和卓越的整套服務(wù)支持，并通過與顧客保持緊密的聯(lián)系成為顧客不可缺少的“信息、辦公、計算”的顧問和伙伴。因此，可以說，IBM銷售的是一種信息處理和辦公能力。 但后來，受PC市場的誘惑和過分膨脹的生產(chǎn)能力的壓力，IBM的經(jīng)理人錯誤地走上了“銷售產(chǎn)品”之路，他們錯誤的認為，IBM與顧客的關(guān)系基礎(chǔ)是IBM的產(chǎn)品，是機器，而不是可靠的系統(tǒng)服務(wù)。 因此當IBM轉(zhuǎn)向“銷售產(chǎn)品”時，顧客的很快發(fā)現(xiàn)有時候其它公司所提供的產(chǎn)品更加物美價廉，因此他們離開了IBM。
后來，IBM新任行政總監(jiān)重新調(diào)整了策略，他：（1）重新致力于成為全方位服務(wù)供應(yīng)商，重于為顧客解決問題，而不僅僅是銷售機器，致力于帶領(lǐng)大企業(yè)進入網(wǎng)絡(luò)世界，在咨詢、系統(tǒng)集成、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、教育培訓(xùn)等方面為客戶提供幫助。（2）重新構(gòu)建客戶關(guān)系和員工關(guān)系，1996年，IBM重新站了起來，收入達760億$，增長率達9%。

星巴克的故事

星巴克原來是一家美國南部的小型咖啡供應(yīng)商，舒爾茨先生是這家公司的采購人員，一次到意大利的出差機會，使他改變了對咖啡的看法。
1986年，舒爾茨先生從星巴克離職后游說了200個人，集資170萬元，開辦了第一家美味咖啡屋，并獲得了成功，一年后擴展到3家并成功回購星巴克公司。
1988年，咖啡屋擴展到26家，營業(yè)額達到1000多萬美元，與此同時美國興起了一批經(jīng)營美味咖啡的小企業(yè)，并都有不錯的回報，但當時的市場領(lǐng)袖——通用食品的麥氏、寶潔公司的福氏和雀巢，都未對此給予足夠的重視——美味咖啡的市場份額總計也不超過5%；因此，三家企業(yè)均在價格、包裝、廣告上拚殺，結(jié)果三家企業(yè)的咖啡生意無一贏利。
星巴克：將咖啡當成享受的起的奢侈品銷售，價格比普通咖啡高100%，約為1.95美元/杯；將銷售員成為“導(dǎo)購師”。
1992年，銷售額達1.3億美元，并成功實現(xiàn)股票上市，市值很快上升到5億多美元。
1994年，咖啡屋的數(shù)量達到425間，銷售收入達到2.8億，而此時的美味咖啡的市場總份額已經(jīng)達到20%以

萬寶路

萬寶路每年在全世界銷售3000億支，調(diào)查表明，許多萬寶路的愛好者明白無誤的說他喜歡這個牌子是因為它的味道好，煙味濃烈，使他們身心感到非常愉快！
但調(diào)查表明，與萬寶路味道相近的香煙比比皆是，連真正的萬寶路擁戴者也不能準確的在無標識的情況下區(qū)分出哪一種煙是萬寶路！
調(diào)查者向每個自稱熱愛萬寶路的癮君子以半價提供萬寶路香煙，這些香煙從外表上看不出牌號，但廠方可以證明確實是真貨，并保證這些煙與商店里出售的并無分別，但結(jié)果只有21%的人愿意購買。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，萬寶路愛好者平均每天要將所抽的萬寶路香煙拿出口袋20-25次，萬寶路的包裝和廣告所賦予的萬寶路形象已經(jīng)像服裝、首飾等物品一樣成為人們交際中的一個相關(guān)標志，而萬寶路的口味在很大程度上是依附于這種產(chǎn)品所創(chuàng)造的形象上的一種附加因素，并不是人們購買萬寶路的真正原因！

農(nóng)民的信賴

美國FMC公司是一家頂級的農(nóng)用機械生產(chǎn)商，他們生產(chǎn)價值上百萬的收割機、水果采摘機械等，產(chǎn)品暢銷全球。
曾經(jīng)一段時間，F(xiàn)MC公司的市場受挫，F(xiàn)MC公司花費了大筆資金用來進行市場調(diào)查，結(jié)論是：消費者購買類似機械時，最關(guān)注的是廠家值得信賴。FMC 公司的經(jīng)理認為應(yīng)通過一些廣告活動對產(chǎn)品的可靠性進行宣傳。
在隨后調(diào)查中，調(diào)查員發(fā)現(xiàn)：受訪的農(nóng)民普遍認為FMC公司的產(chǎn)品是同行業(yè)中最棒的，那么，為什么農(nóng)民又如此的希望廠家值得信賴呢？進一步深入農(nóng)戶家中深度訪談發(fā)現(xiàn)：農(nóng)民多數(shù)都是家庭經(jīng)營，他們家中的每一個成員都會加入到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，他們的生活不是很穩(wěn)定，收入在很大程度上依賴大自然。對農(nóng)民而言，農(nóng)場不是他們的投資，而是他們賴以生存的方式。
本來在農(nóng)民的心目中，F(xiàn)MC是一家很好的公司，但是一次豌豆收割機事件改變了農(nóng)民對FMC公司的印象：FMC公司因為內(nèi)部機構(gòu)調(diào)整，不再經(jīng)營豌豆收割機項目，相應(yīng)的部門也撤銷了。于是出現(xiàn)了這么一種情況，如果你有一臺FMC的豌豆收割機，卻沒有人受理關(guān)于零件、機型更新的事情，也沒有人提供情感上的支持，這件事傳開后，農(nóng)民都認為FMC公司背叛了他們。
調(diào)查表明，信賴和產(chǎn)品品質(zhì)沒有關(guān)系，農(nóng)民想要的信賴是，無論年景好壞，他們的昂貴的設(shè)備供應(yīng)商會和他們共進退，而不是把他們涼在一邊不理睬。這種對品牌的信賴和對產(chǎn)品品質(zhì)的信賴是不同的。
后來，F(xiàn)MC公司在調(diào)整內(nèi)部的同時，設(shè)計發(fā)布了一組廣告，廣告畫面是一組農(nóng)民和他的家人的非常平實的生活照片，照片上沒有任何產(chǎn)品的信息，廣告語是：我們同樣生長在農(nóng)民家庭。
廣告造成了轟動效應(yīng)，F(xiàn)MC公司向他的消費者顯示出他們理解農(nóng)民的生活疾苦，也重視農(nóng)民的需求。
這個廣告為FMC公司帶來了7500萬美元的銷售增長.