價格戰(zhàn)思考
核心提示:【 正 文】 布,降價擴展到全國,降價機型涉及其所有彩電品種。是年4月21日,康佳宣布其彩電從21cn@①到38cn@①的全部機型開始降價,降幅從100元到1500元不等。同日,創(chuàng)維也宣布其產(chǎn)品在全球內(nèi)降價18%,TCL、熊貓等也紛紛加盟價格大戰(zhàn)。在價格戰(zhàn)的發(fā)生
【 正 文】
布,降價擴展到全國,降價機型涉及其所有彩電品種。是年4月21日,康佳宣布其彩電從21cùn@①到38cùn@①的全部機型開始降價,降幅從100元到1500元不等。同日,創(chuàng)維也宣布其產(chǎn)品在全球內(nèi)降價18%,TCL、熊貓等也紛紛加盟價格大戰(zhàn)。在價格戰(zhàn)的發(fā)生發(fā)展過程中,彩電生產(chǎn)企業(yè)為了自身利益,曾就價格聯(lián)盟等,做過各種嘗試,但價格均衡始終沒有形成。2001年,我國彩電價格也一再探底,但在探底技術與風格上與往年似有不同。特別是在國家有關部門宣布價格聯(lián)盟為非法以后,彩電企業(yè)的價格戰(zhàn)略似乎更顯成熟。彩電企業(yè)似乎正在孕育著新的突破。
在 二、價格戰(zhàn)的主要作用
價格是一把“雙刃劍”。它既是企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢,市場保持活力的工具;也是產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境惡化,企業(yè)“敗走麥城”的通道。
(一)價格戰(zhàn)的積極作用
1.價格戰(zhàn)壓縮了企業(yè)的利潤空間,擴大了產(chǎn)品的需求空間,提高了產(chǎn)品的普及程度,大大提高了人們的生活水平,使企業(yè)把自己的發(fā)展方向正確地轉向內(nèi)部工作效率的提高。在我國,價格戰(zhàn)打得最激烈的商品,主要是當前的富有需求彈性的非生活必需品,價格每下調(diào)1%,需求量的增加常常超過1%。從我國的收入水平和收入結構看,很多商品的價格仍然是決定消費水平的重要“門檻”,商品降價對提高商品的普及水平,提高人們生活水平,意義重大。由中國保護消費者基金會和普瑞治信息中心聯(lián)合進行的一項調(diào)查顯示,消費者購買商品時,在價格、知名度、耐用度、外觀等8項指標中,最重要的是價格,其范圍占41.1%。2001年5月,經(jīng)過兩個月的價格戰(zhàn),空調(diào)銷售比上年同期增長30%以上,足以說明價格戰(zhàn)對空調(diào)消費的刺激作用。同時,價格戰(zhàn)徹底改變了我國企業(yè)的“暴利”現(xiàn)象,使企業(yè)把提高自己的生產(chǎn)和管理效率、有效水平,提高自己的競爭力,當成自己發(fā)展的基本方向。
2.價格戰(zhàn)是一些產(chǎn)業(yè)領袖型企業(yè)領袖作用的重要表現(xiàn)。產(chǎn)業(yè)領袖型企業(yè)通過價格戰(zhàn)鞏固自己的市場地位,擴大自己的市場份額,強化企業(yè)的優(yōu)勝劣汰,實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化重組。1996年3月長虹彩電下調(diào)價格18%,市場份額迅速增加到23%,成為當時的市場第一;1996年8月以來,格蘭仕微波爐連續(xù)幾次大幅度降價,使其市場份額從不足20%猛升至超過50%。歷史數(shù)據(jù)也表明,1996年以前國內(nèi)彩電市場上國產(chǎn)品牌與國外品牌的市場占有率之比2:8,自1996年國產(chǎn)彩電大幅度降價后,兩者之比改寫為8:2。所有這些都表明,在一定時期,一些較為優(yōu)秀的企業(yè)往往能通過價格戰(zhàn)達到增加市場份額的目的。
價格戰(zhàn)是企業(yè)、產(chǎn)業(yè)綜合競爭實力的表現(xiàn)途徑之一。在價格競爭中淘汰一批經(jīng)營粗放、技術落后、效率低下的企業(yè),構建、培養(yǎng)一批富有競爭實力的企業(yè),是實現(xiàn)社會資源優(yōu)化配置的有效途徑。20世紀80年代的價格戰(zhàn),使得國內(nèi)曾經(jīng)紅極一時的“孔雀”、“友誼”、“海燕”、“黃河”等系列家電退出市場,而康佳、TCL這些著名品牌又在90年代的家電價格戰(zhàn)中通過吞并其他企業(yè)而發(fā)展壯大。家用電器供給結構的大幅度整合,使得其資本集約化程度大為提高,產(chǎn)業(yè)技術升級步伐加快,一批強勢企業(yè)脫穎而出,國際競爭能力迅速提高。20世紀初美國汽車制造廠曾多達100余家,正是在激烈的價格大戰(zhàn)中,其他廠家紛紛破產(chǎn),只剩下通用、福特和克萊斯勒等幾家有競爭能力的企業(yè)支撐起了有競爭實力的美國汽車工業(yè)??梢哉f,通過價格競爭優(yōu)勝劣汰,調(diào)整產(chǎn)業(yè)結構,提高企業(yè)、產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟性、競爭實力,是產(chǎn)業(yè)必不可少的重要的自我發(fā)展、良化和活力激發(fā)過程。
(二)價格戰(zhàn)的消極作用
1.任何事物的過度發(fā)展都會走向其反面,價格戰(zhàn)也不例外。減少行業(yè)利潤,惡化產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境,容易出現(xiàn)“眾敗俱傷”局面,就是價格戰(zhàn)過度發(fā)展的常見結果。降價帶給企業(yè)的直接“禮物”是利潤減少,而價格大戰(zhàn)的后果則是整個行業(yè)利潤的降低。廈華公司總經(jīng)理曾說,彩電平均降價15%,整個行業(yè)損失約50億元。企業(yè)利潤的減少,直接影響企業(yè)自我積累能力。這種現(xiàn)象的極端發(fā)展就是企業(yè)發(fā)展后勁不足,難以步入企業(yè)發(fā)展良性循環(huán)。
過度的價格競爭會惡化市場環(huán)境。特別是價格戰(zhàn)過度刺激人們對降價的預期,使降價成為企業(yè)降低自己商品銷售量的“發(fā)動機”,形成產(chǎn)業(yè)競爭不良習慣與惡化趨勢,使產(chǎn)業(yè)進入惡性降價循環(huán),造成任何企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中都生存困難。其相反方向,就是誘發(fā)不正當競爭。彩電行業(yè)自90年代中期以來的過度價格競爭的產(chǎn)物之一就是組建被定為違法行為的“價格同盟”。
2.把價格作為競爭的中心,主要、甚至惟一“武器”,會造成對企業(yè)競爭的誤導,使企業(yè)在競爭中采取極端措施,最終損害消費者和企業(yè)利益。首先,價格戰(zhàn)會使企業(yè)產(chǎn)生浮躁的競爭思想,非理性的競爭思想,使企業(yè)忽視技術開發(fā)和技術改造,忽視管理創(chuàng)新。一方面,相對于時間長、投入多、難度大的技術革新而言,價格競爭要簡易得多。短期內(nèi)銷售量的增加往往使企業(yè)只考慮眼前利益而放棄長遠投資。上海對500名企業(yè)經(jīng)營者的調(diào)查表明,83%的中國品牌提高競爭力的第一選擇是降價,而國外品牌提高競爭力的第一選擇則是100%的提高質(zhì)量。另一方面,長期的價格戰(zhàn)又使企業(yè)對技術開發(fā)感到力不從心。據(jù)悉,國外企業(yè)一般把總利潤的5%~15%用于技術開發(fā),而國內(nèi)企業(yè)不足1%~2%。目前不足8%的毛利使眾多彩電企業(yè)無力投資技術開發(fā),核心技術對國外的依賴根本無法改觀,產(chǎn)品更新?lián)Q代只能是國外產(chǎn)品的復制,市場競爭力的提高空間十分有限。
一些企業(yè)為了應付日益加劇的價格戰(zhàn),在降低成本空間有限的條件下,采用偷工減料,降低服務水平,放松質(zhì)量管理的辦法,窮于應付。更有一些不良企業(yè)在價格戰(zhàn)中混水摸魚,以次充好,將庫存積壓品趁機拋售,謀取暴利,這種現(xiàn)象嚴重損害了消費者利益。
過度的價格競爭也削弱企業(yè)的品牌管理與品牌培養(yǎng)。大幅度的價格下跌,使企業(yè)對自己的形象、品牌投資,心有余而力不足;由于品牌、服務、技術等原因,消費者吃虧上當?shù)默F(xiàn)象時有發(fā)生,由此大大動搖了人們對品牌的忠誠。同時,價格在一定程度上應該反映產(chǎn)品品質(zhì)的好壞,檔次的高低??墒莾r格下跌過快往往使人們對產(chǎn)品價值產(chǎn)生懷疑,削弱好不容易才建立起來的品牌信任感,產(chǎn)生負面影響。這也容易使產(chǎn)品過早過快進入衰退期,不能真正起到“物盡其用”的作用。
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