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營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)八步法之四:構(gòu)造品牌(2)

2004-05-25 20:52 來源:中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)八步法之四:構(gòu)造品牌作者: 程烈 程烈 麥肯特高級(jí)營(yíng)銷顧問 席卷中國(guó)大地的“造牌運(yùn)動(dòng)”始于上個(gè)世紀(jì)八十年代中期。其中最著名的是由上海市**發(fā)起的“上海名牌工程”。通過這個(gè)工程推向全國(guó)的有著名商標(biāo)有: 白麗(香皂)——今年二十,明年十八; 申

  品牌透視1

  1881年,寶潔公司刊登了第一則象牙(Ivory)香皂的廣告,稱這種香皂能夠“浮在水面上”,并且“有高達(dá)99。44%的純度”。這兩句廣告詞從此成為象牙香皂的經(jīng)典廣告詞。

并造就了一個(gè)有113年歷史的著名品牌。

  但有趣的是,關(guān)于象牙香皂的純度,是由一位化學(xué)家的支持而得出的結(jié)論,他通過檢測(cè)發(fā)現(xiàn)只有0。56的象牙香皂含有雜質(zhì)。至于為什么會(huì)漂浮與水面上,是因?yàn)樵谥圃煜阍淼幕旌衔镏新┻M(jìn)了空氣,被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這種香皂能夠漂浮在水面上。

  為了與商業(yè)活動(dòng)中的“投資與回報(bào)”關(guān)系有一個(gè)密切的聯(lián)系。本文對(duì)構(gòu)造品牌的論述,將從打造品牌資產(chǎn)的角度展開。

  什么是品牌資產(chǎn)?

  品牌資產(chǎn)是與某種品牌名稱或標(biāo)志相聯(lián)系的品牌資源或保證,它能夠?yàn)樘峁┻@種價(jià)值或服務(wù)的公司以及購(gòu)買這種服務(wù)的顧客增加或減少價(jià)值。

  品牌資產(chǎn)的潛在品牌資源或保證必須與品牌的名稱或標(biāo)志相聯(lián)系。一旦品牌名稱或標(biāo)志發(fā)生了改變,那么品牌資源或保證就要受到影響,甚至遭到損失,當(dāng)然,也有可能是部分品牌資源或保證轉(zhuǎn)移到新品牌名稱或標(biāo)志。一旦大的商業(yè)環(huán)境發(fā)生了變化,那么品牌資產(chǎn)所依賴的資源和保證也就發(fā)生了變化。

  品牌透視2

  2003年起有好幾個(gè)長(zhǎng)城葡萄酒的新品牌名稱面市,“華夏長(zhǎng)城”“沙城長(zhǎng)城”“莊園長(zhǎng)城”等等。消費(fèi)者被搞暈了。原有“長(zhǎng)城”的品牌資源和保證受到了影響,只有部分被轉(zhuǎn)移到新的名稱中。越來越多的消費(fèi)者呼喚“老長(zhǎng)城”。

  這里我們向大家簡(jiǎn)單介紹構(gòu)造品牌的資源與保證。

  (一)品牌忠誠(chéng)度

  對(duì)許多公司而言,要贏得新顧客總是花費(fèi)昂貴。相對(duì)而言,留住老客戶則無須多少花費(fèi)——尤其當(dāng)那些老客戶已經(jīng)對(duì)其品牌非常滿意甚至喜歡的時(shí)候。許多消費(fèi)市場(chǎng)上顧客有一種基本惰性——哪怕嘗試另一種品牌會(huì)省錢或者他們并不是特別看好他們購(gòu)買的品牌,他們也不愿意購(gòu)買。這樣,已有的客戶群就可以作為公司過去對(duì)顧客的投資。而且,現(xiàn)有的顧客往往會(huì)將他們使用的產(chǎn)品推薦給新的顧客。

品牌透視3

  “福臨門”與“金龍魚”是小包裝食用油的兩大著名競(jìng)爭(zhēng)品牌。擁有極其雄厚的產(chǎn)業(yè)背景。“福臨門”強(qiáng)調(diào)親和務(wù)實(shí)的本土形象,“金龍魚”則突出時(shí)尚虛幻的品味。

  當(dāng)“金龍魚”推出“1:1:1”二代調(diào)和油的時(shí)候“福臨門”也曾以旗下“四海”品牌推出相同產(chǎn)品。當(dāng)“福臨門”推出VA油時(shí)“金龍魚”很快推出了同類的AE油。這種做法從表面上看似乎從對(duì)手那里搶奪新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn),實(shí)際上都是在引導(dǎo)己方的忠誠(chéng)消費(fèi)者投向彼方的懷抱。因?yàn)樗麄冋J(rèn)可了對(duì)方的價(jià)值取向。

  只要堅(jiān)持自己的價(jià)值定位,堅(jiān)守自己的名稱與標(biāo)識(shí)(除非所倡導(dǎo)的已經(jīng)失去其價(jià)值的現(xiàn)實(shí)意義),就算引起一定的銷售波動(dòng),忠誠(chéng)消費(fèi)群的規(guī)模是不可能發(fā)生變化的。

 ?。ǘ┢放泼Q和標(biāo)志知名度

  人們喜歡購(gòu)買熟習(xí)的品牌,因?yàn)槿藗兞?xí)慣與熟習(xí)的感覺。因?yàn)榇蟛糠秩硕颊J(rèn)為熟習(xí)的品牌更可靠,更具有商業(yè)信譽(yù),更有質(zhì)量保證。所以相對(duì)于不認(rèn)識(shí)的品牌而言,被人們認(rèn)識(shí)的品牌更容易被顧客選擇。品牌知名度在作購(gòu)買決定的過程中很重要——因?yàn)橹挥芯邆淞酥龋櫩筒艜?huì)對(duì)其進(jìn)行仔細(xì)考慮——那些不為人知的品牌是沒有機(jī)會(huì)受青睞的。

 ?。ㄈ┢焚|(zhì)認(rèn)定

  對(duì)于一種品牌,往往需要一種整體的質(zhì)量認(rèn)定,但是整體質(zhì)量認(rèn)定不一定是建立在對(duì)于細(xì)節(jié)質(zhì)量的詳細(xì)陳述上。

  比如:惠普與IBM的品質(zhì)認(rèn)定就不同于“汰漬”或“亨氏”。

  品質(zhì)認(rèn)定會(huì)直接影響購(gòu)買決定及顧客的品牌忠誠(chéng)度,尤其是當(dāng)買主無心或不善于對(duì)產(chǎn)品的具體質(zhì)量詳加分析的時(shí)候。品質(zhì)認(rèn)定甚至?xí)鄳?yīng)地支持溢價(jià)價(jià)格,通過溢價(jià)銷售所獲得的利潤(rùn)可以再次投資于品牌。而且,品質(zhì)認(rèn)定可以作為品牌延伸的基礎(chǔ)平臺(tái),因?yàn)槿绻粋€(gè)品牌在某個(gè)商業(yè)環(huán)境下反映良好的話,在相關(guān)的其他商業(yè)環(huán)境也會(huì)有良好的反映。

 ?。ㄋ模┮幌盗械钠放坡?lián)想

  品牌名稱之下的價(jià)值,通常是與其相關(guān)的具體內(nèi)涵相聯(lián)系的。比如:麥當(dāng)勞就是創(chuàng)造出一種積極的情緒或感覺和“麥當(dāng)勞”這個(gè)品牌相聯(lián)系的。

  如果一個(gè)品牌是以一個(gè)突出的產(chǎn)品的內(nèi)涵進(jìn)行定位,比如說售后服務(wù)或卓越的技術(shù)(海爾的早期品牌定位),那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就很難在這一方面超越它。即使他們想在這方面超越這個(gè)品牌,也要面臨該品牌已經(jīng)形成的誠(chéng)信的問題。

  對(duì)于任何一家連鎖超市而言,想要聲稱其服務(wù)水準(zhǔn)已經(jīng)超越了沃爾瑪;對(duì)于任何一家快餐店,想要標(biāo)榜其品質(zhì)超越麥當(dāng)勞??峙露嫉孟认胂胱约旱牟蛔愫屠Ь场R?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手就被迫選擇其他的賣點(diǎn)來給自己定位——哪怕這個(gè)賣點(diǎn)的確沒有什么優(yōu)勢(shì)。這樣,深刻的產(chǎn)品內(nèi)涵就成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一道屏障。

  當(dāng)然,構(gòu)造品牌還需要很多的技術(shù)與工具。本文旨在介紹基本的實(shí)戰(zhàn)思想并以之給大家一些啟發(fā)。歡迎和我們聯(lián)系,就您所遇到的一些問題展開討論。
 

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Tags:品牌 構(gòu)造 實(shí)戰(zhàn) 營(yíng)銷 企業(yè) 產(chǎn)品

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