做好KOL管理為成功鋪路

KOL對于新醫(yī)藥產(chǎn)品的研制和上市至關(guān)重要。想想看，您的公司對于KOL是否做到了人盡其用？

“尖端信息研究機(jī)構(gòu)”的一項(xiàng)名為“KOL關(guān)系處理”的研究吸納了11家頂尖的醫(yī)藥公司的成功經(jīng)驗(yàn)，意在給出一些關(guān)于如何建立和培養(yǎng)長久的內(nèi)科醫(yī)療界KOL關(guān)系的良方。參與這項(xiàng)研究的公司有： AstraZeneca、Aventis, GlaxoSmithKline、Bristol-Myers Squibb、NPS制藥、3M制藥、Pfizer、Pharmacia、Sanofi-Synthelabo、Wyeth 和 Ingenix.

“尖端信息”首席分析家伊利歐·埃文格里斯塔在報告中指出，建立良好的KOL關(guān)系的關(guān)鍵在于醫(yī)藥公司能否與KOL建立起互惠關(guān)系。

埃文格里斯塔說：“建立牢固的KOL關(guān)系的基礎(chǔ)是公司的科研能力，而不是推銷技巧。全球及各地方的各級KOL人物最感興趣的是新療法的研究，所以，醫(yī)藥公司宣傳其產(chǎn)品所包含的科學(xué)依據(jù)比宣傳產(chǎn)品本身和單純著力于促銷活動更重要。

埃文格里斯塔認(rèn)為，醫(yī)藥公司必須為其KOL提供研究機(jī)會，讓他們能發(fā)表些有份量的東西，在醫(yī)學(xué)界提高一下影響。反過來，醫(yī)藥公司通過這些KOL人物對其產(chǎn)品的推薦，能從因此而提高的市場影響力中獲益。

“尖端信息”建議醫(yī)藥公司著重從以下三個戰(zhàn)略要素入手建立牢固的KOL關(guān)系：
時間把握----盡早開始與KOL人物的這種互動對提升品牌價值將大有裨益。
邀請參與----通過邀請KOL參與研究和市場計劃不斷建立有益的關(guān)系。
評論活動----能通過一系列具有決定性意義的市場活動提供寶貴的建議。

“人人都懂得盡早雇用KOL的必要性”，埃文格里斯塔說，“盡管大多數(shù)公司都在尋覓和選擇KOL時都做得不錯、在將他們安排在PhaseⅡ?qū)嶒?yàn)，但許多公司還是想更早一點(diǎn)甚至在某種藥品投入臨床以前在適當(dāng)?shù)臅r候?qū)⑺麄儼才胚M(jìn)來。”

埃文格里斯塔強(qiáng)調(diào)，因?yàn)樵S多產(chǎn)品在PhaseⅠ結(jié)束前就“胎死腹中”了，故提前雇用KOL將意味著更高的風(fēng)險。然而，根據(jù)埃文格里斯塔的報告，一個旨在打品牌的早期KOL發(fā)展計劃將有助于在產(chǎn)品上市時建立最有益的關(guān)系。報告作者還指出，從PhaseⅠ著手，可以使得醫(yī)藥公司能夠安排KOL們參加跨越PhaseⅠ和PhaseⅡ的活動，如KOL培養(yǎng)、試驗(yàn)性工作和出版計劃等。

埃文格里斯塔講，在研究工作和市場工作中，醫(yī)藥公司應(yīng)當(dāng)將KOL作為伙伴對待。通過安排他們參與關(guān)鍵的活動，使這些KOL人物能夠提供具有關(guān)鍵意義的建議，能夠?yàn)楝F(xiàn)有的藥品開發(fā)新的用途或者為新療法打開市場。

埃文格里斯塔說：“KOL能夠在為新療法開拓市場方面創(chuàng)造較高的投資回報率。有時，這種市場的開拓不是通過引起公眾對藥品的關(guān)注，而是通過對疾病的關(guān)注而實(shí)現(xiàn)的。盡管這會在短期內(nèi)讓某競爭對手的產(chǎn)品銷量增加，但當(dāng)本公司的藥品投放市場后，將自然而然地獲得可觀的回報。”

“尖端信息”相信邀請KOL參與評論活動將給醫(yī)藥公司帶來豐厚的回報。埃文格里斯塔說，KOL管理正在成為醫(yī)藥營銷中的一個重要方面，對于整合營銷活動及打造品牌極有幫助。此外，參與此項(xiàng)研究的公司還報告了他們安排KOL參與市場概念檢驗(yàn)活動、競爭分析、市場需求分析以及定位研究的情況。

埃文格里斯塔說，在本地KOL的利用方面，存在的一個鮮明反差是：盡管公司調(diào)查顯示這些公司在79%的營銷活動中都動用了地區(qū)性的KOL和全國性的KOL，但只有54%的活動動用了本地KOL。“尖端信息”提醒說，忽視利用本地KOL將影響整個活動的效果。

埃文格里斯塔說，雇用本地KOL相對花錢不多，但在分析本地市場需求時幫助甚大，他們的作用僅次于地區(qū)性的KOL。如果公司安排他們參加會議和培訓(xùn)活動，并使這支隊(duì)伍蓬勃壯大，當(dāng)他們開始獲得更多的認(rèn)可并認(rèn)識到你的產(chǎn)品的好處時，你會受益良多。

埃文格里斯塔認(rèn)為，正確的KOL管理應(yīng)是謹(jǐn)慎地選擇雇用KOL。參與這項(xiàng)研究的醫(yī)藥公司都報告稱他們在當(dāng)?shù)赜幸惶捉Y(jié)構(gòu)化醫(yī)療科學(xué)聯(lián)絡(luò)體系，許多公司在最近10年中都增加了這方面的投入。

埃文格里斯塔說：“盡管KOL管理在許多非集中化管理的公司里，當(dāng)各職能部門協(xié)調(diào)一致的時候能夠運(yùn)轉(zhuǎn)良好，但就我個人的意見，KOL管理還是以集中化為宜。”

報告，“尖端信息研究機(jī)構(gòu)”的分析家們總結(jié)出以下KOL的管理原則。
●與KOL建立雙贏關(guān)系。
●在產(chǎn)品開發(fā)之早期就開始KOL培養(yǎng)。
●加強(qiáng)KOL管理的資源投入，力求更高的投資回報率。
●充分發(fā)揮本地KOL的影響力。
以及
●發(fā)展多樣化和特點(diǎn)鮮明的KOL戰(zhàn)略。

據(jù)埃文格里斯塔講，這些原則將幫助醫(yī)藥公司提高KOL開發(fā)能力。