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“定位論”的營(yíng)銷(xiāo)為何遭受非議

2003-10-16 09:42 來(lái)源:中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:特勞特的《定位論》是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)評(píng)選的有史以來(lái)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)最具影響力的思想觀(guān)念,并受到美歐市場(chǎng)各大公司堅(jiān)決貫徹執(zhí)行奉為現(xiàn)代品牌經(jīng)營(yíng)的金科玉律?!抖ㄎ徽摗愤M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)及中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)同仁視線(xiàn)以來(lái)也同樣受到了熱烈的擁附,但中國(guó)的企業(yè)界對(duì)此的應(yīng)用卻讓所有人

特勞特的《定位論》是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)評(píng)選的有史以來(lái)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)最具影響力的思想觀(guān)念,并受到美歐市場(chǎng)各大公司堅(jiān)決貫徹執(zhí)行奉為現(xiàn)代品牌經(jīng)營(yíng)的金科玉律?!抖ㄎ徽摗愤M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)及中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)同仁視線(xiàn)以來(lái)也同樣受到了熱烈的擁附,但中國(guó)的企業(yè)界對(duì)此的應(yīng)用卻讓所有人都大跌眼鏡——信奉貫徹定位論的品牌市場(chǎng)業(yè)績(jī)平平或投入產(chǎn)出不成比例,而那部分沒(méi)有按照《定位論》進(jìn)行“違例”操作并被很多專(zhuān)家大力批評(píng)的品牌反而取得了令人瞠目的成績(jī)。一段時(shí)間以來(lái)營(yíng)銷(xiāo)界對(duì)《定位論》論的中國(guó)應(yīng)用開(kāi)始反思,近期看到了不少營(yíng)銷(xiāo)同仁對(duì)此的評(píng)論深感其中很多真知灼見(jiàn),本人敝陋與各位探討一點(diǎn)個(gè)人的粗淺之見(jiàn)。
  關(guān)于定位和品牌延伸的問(wèn)題,就象兩個(gè)極端或一面盾的兩個(gè)面,處在不同的環(huán)境時(shí),呈現(xiàn)于外的一個(gè)面會(huì)完全不同。首先是市場(chǎng)環(huán)境差異影響?!抖ㄎ徽摗防碚撜Q生于美國(guó),是受美國(guó)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境需要應(yīng)運(yùn)而生的,故在美歐市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界、企業(yè)界都倍受矚目并被廣泛應(yīng)用。美歐市場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已有一百多年歷史,經(jīng)歷了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的初期階段,各種行業(yè)、細(xì)分領(lǐng)域非常豐富,并且在絕大多數(shù)的行業(yè)及細(xì)分領(lǐng)域里面都形成寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局,整個(gè)行業(yè)基本上被一個(gè)或數(shù)個(gè)寡頭品牌所壟斷,甚至某個(gè)品牌是整個(gè)行業(yè)的代稱(chēng)象可口可樂(lè)、百事可樂(lè)就是整個(gè)可樂(lè)業(yè)的代稱(chēng)、柯達(dá)幾乎就是整個(gè)膠卷也的代稱(chēng)。而在中國(guó)市場(chǎng)則根本不存在以上情況,下面一張表格我們從與品牌延伸密切相關(guān)的幾個(gè)方面來(lái)簡(jiǎn)單的看一下美歐市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)的不同:

 

美歐市場(chǎng) 中國(guó)大陸市場(chǎng)
為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)發(fā)源地,歷史久遠(yuǎn),且一直進(jìn)行自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)并培養(yǎng)良好環(huán)境,營(yíng)銷(xiāo)水平達(dá)到很高層次; 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間短只有二十年的時(shí)間,并且與西方國(guó)家不同,我國(guó)之前一直進(jìn)行的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì),至今一直深受影響,營(yíng)銷(xiāo)水平及市場(chǎng)環(huán)境都處于相對(duì)很低水平;
市場(chǎng)成熟,各種行業(yè)、細(xì)分領(lǐng)域繁多,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)豐富; 市場(chǎng)不成熟,行業(yè)及細(xì)分領(lǐng)域遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如美歐市場(chǎng)豐富,因受營(yíng)銷(xiāo)水平及發(fā)展時(shí)間短所限,又受美歐等發(fā)達(dá)市場(chǎng)影響促進(jìn),造成較高級(jí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)與落后的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)共存但中堅(jiān)形態(tài)大大不足的市場(chǎng)結(jié)構(gòu);
行業(yè)壟斷性強(qiáng),基本上每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都存在強(qiáng)勢(shì)的霸主品牌,行業(yè)準(zhǔn)入品牌壁壘堅(jiān)實(shí); 基本不存在行業(yè)壟斷性(除部分國(guó)家壟斷行業(yè)),也幾乎沒(méi)有實(shí)際形成強(qiáng)勢(shì)的霸主品牌,行業(yè)準(zhǔn)入品牌壁壘很低;
營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念基本上是受市場(chǎng)需求而產(chǎn)生,營(yíng)銷(xiāo)理論與企業(yè)應(yīng)用基本同步或稍稍領(lǐng)先; 營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念大多是來(lái)自美歐市場(chǎng),營(yíng)銷(xiāo)界首先接收而到企業(yè)應(yīng)用則需要較長(zhǎng)的時(shí)間,先進(jìn)理念與市場(chǎng)應(yīng)用有較大脫節(jié),而企業(yè)真正應(yīng)用的可能是早前已被取代的營(yíng)銷(xiāo)理念或具有中國(guó)特色的理念;
區(qū)域差異較小,某種理念較易形成通用性; 區(qū)域差異性大,市場(chǎng)包容力強(qiáng),理念、方法較難取得通用性;
信息傳播阻力大,信息傳播方式、渠道豐富多樣,信息流量巨大; 信息傳播阻力小,具影響力的傳播渠道較少,某種意義上央視對(duì)信息傳播的影響力是絕對(duì)的,信息流量也不能與美歐市場(chǎng)相比;
消費(fèi)心理較成熟,對(duì)品牌認(rèn)知度較高,對(duì)品牌附加值看的重; 消費(fèi)心理大多不成熟,對(duì)品牌認(rèn)知度低,產(chǎn)品本身以外的東西較少起到?jīng)Q定性的作用;

 

  所以在美歐市場(chǎng)不能進(jìn)行品牌延伸是因?yàn)檠由祀y度太大,今天的美歐市場(chǎng)現(xiàn)狀也是經(jīng)歷了近百年的品牌競(jìng)爭(zhēng)淘汰歷程而來(lái)的;而中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)正為自由競(jìng)爭(zhēng)的高潮時(shí)期,也是品牌、企業(yè)進(jìn)行資產(chǎn)積累的黃金時(shí)期,不論從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)阻力、消費(fèi)心理還是信息傳播上來(lái)講中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)階段搞品牌延伸是可行的并且可能是必要的。有了強(qiáng)大的品牌知名度在其他領(lǐng)域可能反而具有優(yōu)勢(shì),最少讓消費(fèi)者覺(jué)著這是個(gè)大品牌品質(zhì)放心,眾多的品牌延伸成功案例也充分證明了這種情況。當(dāng)然僅僅擁有知名度就以為能夠延伸成功也是不可能的,這里與品牌進(jìn)行延伸的領(lǐng)域與其品牌的核心價(jià)值是否相符、品牌或企業(yè)的發(fā)展時(shí)期以及其他很多營(yíng)銷(xiāo)要素等都有密切關(guān)系。這里我們不多做討論。

  其次是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不同時(shí)期而采用不同的品牌戰(zhàn)略的影響。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的唯一目的就是獲得最大利益,不論是品牌延伸還是創(chuàng)新品牌都是為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的。既然實(shí)現(xiàn)最大化利益是企業(yè)的唯一目的,那么首先要做到的事如何將失敗的風(fēng)險(xiǎn)降到最低,也就是孫子兵法里講的“善戰(zhàn)者,先為不可勝,以待敵之可勝”。作為新切入市場(chǎng)的新興品牌面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手,你是選擇正面硬碰硬的拚還是選擇迂回的先站穩(wěn)腳跟積蓄力量然后伺機(jī)反攻,我想這個(gè)選擇很明顯,前者是缺少謀略的莽撞之舉。近代史上毛澤東在同強(qiáng)大日帝、蔣氏斗爭(zhēng)的過(guò)程中寫(xiě)下并實(shí)踐了偉大的《論持久戰(zhàn)》,這應(yīng)該是最經(jīng)典的弱勢(shì)組織依據(jù)正確的戰(zhàn)略部署而最終戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)大對(duì)手的案例??梢哉f(shuō)沒(méi)有游擊戰(zhàn)、騷擾戰(zhàn)就不可能有今天的新中國(guó),如果按照當(dāng)時(shí)的某些思想去大城市跟敵人進(jìn)行正面的硬拚,肯定的說(shuō)中國(guó)革命力量一定會(huì)早早夭折的,根本不可能有與敵人進(jìn)行大決戰(zhàn)的一天。這是了解中國(guó)近代歷史的人都很清楚的,同樣,企業(yè)經(jīng)營(yíng)也是如此,這一點(diǎn)我認(rèn)為《定位論》主張的是完全正確的,只有通過(guò)個(gè)性化、獨(dú)特的定位,去占領(lǐng)沒(méi)有被強(qiáng)勢(shì)對(duì)手控制的領(lǐng)域,避開(kāi)鋒芒積蓄力量,才可能有跟對(duì)手正面決斗的一天,不然,就會(huì)被扼死在搖籃里!

  另外《定位論》在中國(guó)市場(chǎng)企業(yè)界屢屢受挫,還有一個(gè)主要的原因是中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)界對(duì)定位理論不加咀嚼生吞活剝的引進(jìn)。一種營(yíng)銷(xiāo)學(xué)說(shuō)或是理論就某種意義上來(lái)講也是一件被營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品,只不過(guò)目標(biāo)消費(fèi)群體變成了專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)高手和企業(yè)經(jīng)營(yíng)者,我們的某些營(yíng)銷(xiāo)高手在對(duì)產(chǎn)品、品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的時(shí)候就好像智計(jì)百出、流精八面,為什么一旦換位自己成為被營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)受眾時(shí)就變得盲信盲從了呢!歸根到底是對(duì)本土營(yíng)銷(xiāo)的自卑結(jié),以為從美歐過(guò)來(lái)的都是先進(jìn)的都能在中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)潮流,完全沒(méi)考慮本土環(huán)境與美歐環(huán)境的巨大差異?!抖ㄎ徽摗纷鳛樯鲜兰o(jì)70年代被提出的一種營(yíng)銷(xiāo)傳播理論,無(wú)可否認(rèn)他的誕生是偉大的,但他本身作為一種商品,就帶有功利性,作者為了推廣自己的理論也采取了必要的營(yíng)銷(xiāo)手段,所舉例證都是為了證明“定位”理論的正確性和必須性,某種意義上就過(guò)分夸大了因定位導(dǎo)致成功的作用和因非定位而導(dǎo)致失敗的影響力。我想單就營(yíng)銷(xiāo)的意義上這是必要的和成功的,但作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者應(yīng)有必要的審視能力,懂得一方治一病,懂得理論必須結(jié)合所處環(huán)境的實(shí)際狀況進(jìn)行應(yīng)用,真正做到吸收精髓為我所用,最終還是要為本土服務(wù)。我覺(jué)得對(duì)任何的先進(jìn)理論經(jīng)驗(yàn)要虛心學(xué)習(xí),對(duì)任何權(quán)威要敢于提問(wèn)題,實(shí)事求是的解決問(wèn)題,是我們接受新事物正確的態(tài)度,既沒(méi)必要盲聽(tīng)盲從也沒(méi)必要全然批判。

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Tags:遭受 為何 營(yíng)銷(xiāo) 定位 市場(chǎng) 品牌

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