保健品“一哥”獨(dú)占10億品牌 新品暴漲1279%
核心提示:保健品“一哥”獨(dú)占10億品牌 新品暴漲1279%
近年來保健品行業(yè)的監(jiān)管力度越趨嚴(yán)謹(jǐn),市場大洗牌的同時(shí)也在為行業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航:2020年4月《保健食品行業(yè)清理整治行動(dòng)方案(2020-2021年)》對外發(fā)布,“力爭在2021年年底前有效凈化保健食品市場”;11月《允許保健食品聲稱的保健功能目錄非營養(yǎng)素補(bǔ)充劑(2020年版)(征求意見稿)》等系列文件對外發(fā)布,為保健食品制定了一套明晰的概念聲稱體系和遵照標(biāo)準(zhǔn)……
法律法規(guī)日臻完善,行業(yè)優(yōu)勝劣汰迎來格局大洗牌。2020年疊加疫情影響,中國城市實(shí)體藥店終端保健品市場規(guī)模再次下滑,但兩大超10億品牌實(shí)現(xiàn)逆勢增長;市場集中度再度提升,TOP6申請人合計(jì)占半壁江山。隨著人們收入水平和生活質(zhì)量的提高,購買保健品的群體不再限于老年人,但年輕人對線上購物的依賴度卻高于線下,藥店保健品市場又該如何應(yīng)對新挑戰(zhàn)呢?
疫情影響%20線上銷售激增,藥店保健品市場跌破200億
圖1:中國城市實(shí)體藥店終端保健品市場規(guī)模(單位:億元)
來源:米內(nèi)網(wǎng)中國城市實(shí)體藥店終端競爭格局
隨著國內(nèi)電商平臺技術(shù)越趨成熟,加上年輕一代的消費(fèi)群體對于健康關(guān)注度也在不斷提高,保健品在線上渠道的銷售增速得到了大幅度提升,2020年疫情讓很多消費(fèi)者改變了消費(fèi)習(xí)慣,此消彼長之下,藥店保健品市場規(guī)模收縮至200億元以下。
保健品龍頭企業(yè)湯臣倍健的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2019年公司線下渠道收入約占境內(nèi)營收比例達(dá)八成,同比增長約20%,線上渠道營收同比增長約17%;2020年公司線下渠道收入約占境內(nèi)營收下滑至71.21%,同比增長1.44%,而線上渠道收入同比增長達(dá)62.77%。湯臣倍健表示,未來公司線上渠道收入或?qū)⑦M(jìn)一步提升,預(yù)計(jì)2021年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入同比增長達(dá)30%,其中重點(diǎn)推廣產(chǎn)品和線上渠道將是主要增量貢獻(xiàn)。
從毛利率來看,湯臣倍健線上渠道的毛利率在57.05%,而線下渠道可達(dá)65.30%,加上藥店的便利性以及專業(yè)性一直消費(fèi)者信賴的關(guān)鍵點(diǎn),而且藥店行業(yè)近幾年也在不斷提升經(jīng)營管理,通過優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)來提升專業(yè)能力,加上處方外流將為藥店導(dǎo)流及慢病管理等,國內(nèi)藥店渠道仍有一定發(fā)展空間。
TOP20品牌合攬71億,兩大10億單品逆勢上漲
表1:2020年中國城市實(shí)體藥店終端保健品TOP20品牌
來源:米內(nèi)網(wǎng)中國城市實(shí)體藥店終端競爭格局
米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2020年TOP20品牌合計(jì)銷售額達(dá)71.65億元,與2019年的TOP20品牌合計(jì)銷售規(guī)模相比縮水了5億元。超10億品牌依舊僅有兩個(gè),TOP1-6品牌沒有發(fā)生變化,此外有3個(gè)品牌新上榜。
湯臣倍健2019年有7個(gè)產(chǎn)品上榜,2020年增至8個(gè),其中氨糖軟骨素鈣片、蛋白粉兩大10億單品逆勢上漲。湯臣倍健在早前的投資者關(guān)系活動(dòng)中提到,“健力多”品牌(氨糖軟骨素鈣片)收入增速放緩主要是線下渠道收入比重高,且定位關(guān)節(jié)護(hù)理領(lǐng)域,品類相對單一,受疫情影響更大,但隨著老年人口逐年上升,關(guān)節(jié)護(hù)理品類滲透率仍有較大增長空間,同時(shí)“健力多”品牌不斷拓展年輕及細(xì)分人群等,公司仍看好其后續(xù)的發(fā)展。
3個(gè)新上榜品牌中,湯臣倍健占了2個(gè)。湯臣倍健R維生素C片(甜橙味)于2018年取得備案憑證,2019年在中國城市實(shí)體藥店終端銷售額為1704萬元,2020年沖上2億元梯隊(duì),增長率1278.99%。越橘葉黃素酯β-胡蘿卜素軟膠囊的保健功能為緩解視疲勞,據(jù)悉“健視佳”于2020年在十大試點(diǎn)區(qū)域重點(diǎn)推廣,2021年將轉(zhuǎn)向全國范圍推廣,除了繼續(xù)廣告投放提升品牌知名度外,公司還將通過眼健康大講堂和更全面眼部檢測等深度活動(dòng)進(jìn)行終端滲透,銷售額有望持續(xù)走高。
潘高壽作為中醫(yī)藥老字號在消費(fèi)者心中有著較高的品牌知名度,近年來進(jìn)軍大健康產(chǎn)業(yè)已成為公司開拓市場的一大方向,潘高壽川貝枇杷糖作為公司的時(shí)尚中藥產(chǎn)品之一,最近三年的銷售額突飛猛進(jìn),2018-2020年的增長率分別為24.20%、229.48%、26.61%,2020年成功擠進(jìn)TOP20品牌榜單,成為了中藥企業(yè)跨界大健康領(lǐng)域的一個(gè)成功代表。
TOP6企業(yè)占半壁江山,龍頭恒強(qiáng),第二梯隊(duì)已現(xiàn)雛形
圖2:2020年中國城市實(shí)體藥店保健品TOP5申請人的銷售規(guī)模(單位:萬元)
來源:米內(nèi)網(wǎng)中國城市實(shí)體藥店終端競爭格局
中國城市實(shí)體藥店終端保健品市場集中度較高,2020年TOP6申請人合計(jì)的市場份額已超過50%,而規(guī)模超10億的有湯臣倍健和仙樂健康,第二梯隊(duì)養(yǎng)生堂、合生元以及威海百合的規(guī)模也在4.6億元以上。
湯臣倍健擁有廣州市佰健生物工程有限公司100%的股權(quán),最近幾年根據(jù)公司戰(zhàn)略規(guī)劃和經(jīng)營發(fā)展需要,公司對廣州佰健的業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整與收縮,陸續(xù)關(guān)閉所有的營養(yǎng)中心自營店,原負(fù)責(zé)管理的湯臣倍健營養(yǎng)中心聯(lián)營店將全部移交給湯臣藥業(yè)負(fù)責(zé)管理。湯臣倍健的實(shí)力不斷增強(qiáng),市場份額從2018年的26.89%上漲至2020年的32.63%;隨著廣州佰健的業(yè)務(wù)收縮,排名下滑至TOP6,但兩家企業(yè)合計(jì)份額依然高達(dá)35%,比2019年提高了0.64%。
為了應(yīng)對線上渠道日益增大的市場需求,2020年湯臣倍健在電商業(yè)務(wù)上已形成以廣州麥優(yōu)和廣東佰悅為境內(nèi)電商渠道的兩大主要運(yùn)營主體,負(fù)責(zé)旗下各品牌在天貓、淘寶、京東等線上電商平臺的直營或授權(quán)代理分銷。此外,公司還自建了“YOU營養(yǎng)”小程序,通過直播等線上方式增強(qiáng)和消費(fèi)者溝通,引流至線下銷售終端,有效解決線上品牌教育后的轉(zhuǎn)化鏈路。
對于目前藥店渠道增長乏力等問題,湯臣倍健表示,2021年公司將繼續(xù)通過實(shí)施主品牌提升策略、大單品戰(zhàn)略、經(jīng)銷商裂變等方式,穩(wěn)步擴(kuò)大在線下渠道的競爭優(yōu)勢,加速渠道下沉和滲透,鞏固市場領(lǐng)導(dǎo)地位,進(jìn)一步做大行業(yè)市場蛋糕。
仙樂健康2017年在中國城市實(shí)體藥店終端的銷售規(guī)模就進(jìn)入了10億元梯隊(duì),2019年拿下了“第二把交椅”,2020年的市場份額達(dá)6.19%。氨糖軟骨素加鈣片最近兩年一直站穩(wěn)TOP6品牌的席位,B族維生素片2020年上漲了2個(gè)位次。
與湯臣倍健不同,仙樂健康的銷售模式分為合同生產(chǎn)與品牌產(chǎn)品銷售,目前以合同生產(chǎn)方式為主,公司在國內(nèi)與GSK、拜耳、瑪氏、養(yǎng)生堂、無限極等眾多企業(yè)建立了深度產(chǎn)品合作,據(jù)年報(bào)資料顯示,公司的品牌產(chǎn)品銷售額占總收入比例已下降到不足1%。對于目前多變的國內(nèi)市場,仙樂健康表示2021年將加大關(guān)注新零售和社交電商領(lǐng)域等新興客戶群的合作拓展。
養(yǎng)生堂、合生元以及威海百合2020年在中國城市實(shí)體藥店終端的市場份額分別為4.26%、2.62%、2.48%,與第一梯隊(duì)企業(yè)的差距不算小,但重點(diǎn)產(chǎn)品的市場競爭力也不弱。養(yǎng)生堂牌天然維生素E軟膠囊、養(yǎng)生堂牌天然維生素C咀嚼片2020年分別排在品牌榜的TOP5、TOP7,合生元牌益生菌沖劑(兒童型)銷售額達(dá)4億元。
結(jié)語
湯臣倍健2020年現(xiàn)金分紅金額(含稅)高達(dá)11億元,占凈利潤的比率為72.61%;仙樂健康2020年現(xiàn)金分紅金額(含稅)為7200萬元,占凈利潤的比率為27.98%……無論以何種模式經(jīng)營的保健品生產(chǎn)企業(yè),都能在市場中挖出“金子”。監(jiān)管趨嚴(yán)其實(shí)只是“陣痛”,也能助推行業(yè)優(yōu)勝劣汰,品牌價(jià)值在零售市場尤為重要,隨著消費(fèi)者對于高質(zhì)量產(chǎn)品的追求與日俱增,企業(yè)不但要維護(hù)好自家品牌還得與時(shí)俱進(jìn),“創(chuàng)新”在保健品行業(yè)中不單指的是產(chǎn)品研發(fā),還有渠道、服務(wù)等。
來源:米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫、公司年報(bào)
責(zé)任編輯:露兒
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