一批藥企轉(zhuǎn)向基層市場 縣域市場發(fā)展未來可期
時至七月下旬,隨著“抗疫”取得了決定性的勝利,每一個企業(yè)也都開始重新振作,要在下半年奪回上半年的損失。而我們的市場又在哪里呢?越來越多的企業(yè)都不約而同的聚焦在縣域市場,這是為什么?
從醫(yī)聯(lián)體到醫(yī)共體,國家政策引領縣域市場
首先從國家政策說起,醫(yī)藥市場是政策導向型的市場,而近年來與基層市場有關的政策,全都在助力縣域基層市場的發(fā)展。
今年來國家不斷強化分級診療政策,而醫(yī)聯(lián)體和醫(yī)共體政策的出臺,則恰恰是分級診療政策的延伸。2019年5月22日,國家衛(wèi)生健康委發(fā)布《關于開展城市醫(yī)療聯(lián)合體建設試點工作的通知》,要求到2019年年底,100個試點城市全面啟動城市醫(yī)聯(lián)體網(wǎng)格化布局與管理,每個試點城市至少建成一個有明顯成效的醫(yī)聯(lián)體;到2020年,100個試點城市形成醫(yī)聯(lián)體網(wǎng)格化布局,并取得明顯成效。
醫(yī)聯(lián)體和醫(yī)共體政策的出臺,也將縣域醫(yī)療市場的發(fā)展,提升到了一個新的高度。
小荷才露尖尖角,縣域市場發(fā)展的未來可期
雖有政策引領,但作為企業(yè),仍需要從市場的角度分析潛力與競爭態(tài)勢。根據(jù)分析和統(tǒng)計,2019年縣級公立醫(yī)院市場的銷售,已經(jīng)達到了3200億,較2018年增長了5.1%,發(fā)展勢頭迅猛。
同時,各個治療領域的競爭也是非常激烈。以抗高血壓市場為例,國產(chǎn)與外資企業(yè)的重磅產(chǎn)品都在其中,可見眾多企業(yè)對縣級市場的重視。前不久也有相關報道,阿斯利康將進入縣域市場,成立腫瘤事業(yè)部,由此可見,縣域醫(yī)院將成為外資企業(yè)和國內(nèi)企業(yè)的主戰(zhàn)場??h域市場的未來的發(fā)展,將成為眾多企業(yè)的新引擎。
烽煙已燃,誰持牛耳?這不僅僅取決于企業(yè)的規(guī)模,更要看企業(yè)的營銷策略和工作執(zhí)行。
抓住機遇,企業(yè)如何提升縣域市場的份額
要想銷售取得成功,獲取更多的市場份額,首先要制定有針對性的營銷策略,搭建好營銷路徑。根據(jù)我們和眾多企業(yè)的接觸和了解,相關的策略主要包括三個方面:
1、目標設定
設定合理的目標,是銷售成功的第一步,而縣域市場的目標設定,主要包括三個方面,他們分別是區(qū)域目標,開發(fā)目標,和銷售目標。企業(yè)需要將有限的資源投入到設定的銷售區(qū)域,針對重點的目標市場進行開發(fā),再進一步的去提升銷量,而這三個目標的設定,缺一不可。
2、營銷模式
基層市場的運作并不是一個新的話題,這些年的市場開發(fā),也誕生了很多成功的企業(yè)。從最開始的“四大金剛”打天下,到后來代理制成為不二的基層開發(fā)選擇,又到近年來外企通過自建隊伍的方式進入縣域基層市場,你方唱罷我登場,激烈的市場競爭的同時,也給我們上演著一部部市場競爭交響曲。
總結(jié)起來,模式無外乎是代理,自營,分公司的承包制;但由于縣域市場地域廣泛的特性,越來越多的企業(yè),還是采取了核心區(qū)域自營,加代理制廣覆蓋的營銷模式,這樣既可以樹立標桿了解市場,也可以做到第一時間的廣覆蓋,確保自身的競爭優(yōu)勢。
3、團隊管理
不同于城市等級醫(yī)院市場——因為醫(yī)院集中而使銷售團隊更好管理,由于縣域市場的地域廣闊等的特殊性,這對銷售團隊的管理提出了新的要求。
縣域市場的團隊管理模式也經(jīng)過了不同的階段:從最開始的一人打天下,到后來的終端,商務和銷售支持的三位一體,一直到今天的終端,商務,銷售支持,市場和準入的五位一體??h域市場的營銷團隊,已經(jīng)成為了一支全面的,專業(yè)化的銷售團隊,同時也確保了銷售業(yè)績的提升、客戶的學術服務和內(nèi)部的服務與管理。
創(chuàng)新營銷模式,助力企業(yè)在縣域市場的開發(fā)與上量
隨著縣域市場的競爭激烈和國家《醫(yī)藥代表備案制》的頒布,銷售人員面對面拜訪醫(yī)生,變得越來越難,學術活動的組織,已經(jīng)變成了促銷模式的主流。當我們看到很多企業(yè)運用以往的學術活動開展工作的同時,我們也看到醫(yī)生的興趣在不斷減弱。
1、開拓數(shù)字化營銷模式
如何提升醫(yī)生的興趣度和積極性?我們可以從外資企業(yè)在基層市場的運作中,學習到很多東西。比如,通過數(shù)字化的營銷模式,召開視頻會議,通過互聯(lián)網(wǎng)請知名專家進行病癥的診斷,都為我們提供了學習的思路。
根據(jù)上文,國家推行的醫(yī)聯(lián)體的建設中,有一種模式就是遠程醫(yī)療模式。而數(shù)字化營銷模式的開拓,也恰恰符合了國家政策的發(fā)展。
2、借力企業(yè)品牌的模式
比如一家企業(yè)在全國的縣域市場有一定的基礎,為了更好的開拓市場和銷售上量,他們借助企業(yè)的品牌,組織客戶進行企業(yè)參觀和名勝旅游,而在這個過程中,企業(yè)的銷售人員又在不斷的開展針對性的工作。
因為他們將客戶分為了三個階段,即開發(fā)階段,上量階段和重點維護階段,通過學術活動,確保不同階段的醫(yī)生能夠達到他們的預期。這種活動的優(yōu)勢在于學術與客情相結(jié)合,確保了活動開展的效果,當然了,這樣的活動的投入也大,相對更適用于大型品牌類企業(yè)。
3、借助學術與管理項目
借力其實是縣域市場拓展的基本思路之一,而借助學術和管理項目,則是指根據(jù)醫(yī)院本身發(fā)展的需求,為醫(yī)院服務,同時使自身的產(chǎn)品銷售取得成功。
比如,可以為縣域醫(yī)生設立“優(yōu)秀醫(yī)生”的獎項,同時通過企業(yè)營銷人員的工作,使縣醫(yī)院和企業(yè)建立了信任關系和合作關系,企業(yè)的產(chǎn)品得以在醫(yī)院得到開發(fā),而縣域醫(yī)院的優(yōu)秀醫(yī)生,也因為優(yōu)質(zhì)的服務和高水準的藝術,獲得“好醫(yī)生”的獎項。當然,這些評比都是公益性的,也正因為其公益的性質(zhì),使得企業(yè)得到了縣域醫(yī)院的認可。
縣域市場屬于新興起的市場,潛力巨大,但同時也是一個競爭激烈的市場,國企與外企,自營與代理,客情與學術,這些不同的企業(yè)和模式夾雜在一起,也構(gòu)成了縣域市場一道獨特的風景。
值得注意的是,潛力巨大并不代表企業(yè)就可以輕松獲得成功,我們?nèi)匀恍枰邔I(yè)化的道路,建立自身的營銷模式,創(chuàng)新發(fā)展,砥礪前行。
責任編輯:露兒
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