醫(yī)藥代表不扛銷售指標,如何贏得市場和利潤?
關(guān)于“醫(yī)藥代表是否需要承擔銷售任務”的話題,業(yè)內(nèi)在2017年已經(jīng)探討過。時過境遷,隨著國家藥監(jiān)局對《醫(yī)藥代表備案管理辦法(試行)》(征求意見稿)新一輪意見征集,如今又成為了熱門話題。
很多人認為:“銷售是為了完成指標而生,不分配銷售任務萬萬不可。”實際上,銷售指標也常被人詬病,指標完成106%的銷售人員未必比達成104%指標的人員做得好,完成100萬元指標的銷售人員未必比只完成40萬元指標的人員付出更多。如果藥企不向醫(yī)藥代表分配銷售任務,如何贏得市場和利潤?回答這個問題以前,先來看看基于項目的新型銷售體系。
基于項目的銷售體系
當前,國內(nèi)藥企多采用線性銷售模式,組織上體現(xiàn)為金字塔結(jié)構(gòu),銷售指標從銷售總監(jiān)、大區(qū)、地區(qū)、代表予以層級考核。這種銷售模式雜糅了一些矩陣式組織,如市場部、醫(yī)學部、商務部、大客戶部等中央組織機構(gòu),對銷售系統(tǒng)實施綜合管理。在財務管理方面,以成本中心為基本單位,并更傾向于成本管理。
事實上,不考核一線銷售人員的營銷體系是轉(zhuǎn)型為以項目制為核心的矩陣式組織結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)對人員實施“二元制”管理,一元為目標類管理如項目等,另一元為支持類管理如人力資源相關(guān)等。這種管理模式能夠?qū)⑵髽I(yè)目標分解,以項目形式執(zhí)行子目標,更大程度上保障基層組織目標與總體目標的一致性。在績效考核方面,建立以項目制為主的績效考核體系,采用項目貢獻度、個人能力、發(fā)展?jié)摿Φ染C合指標衡量個人。
相對于原有結(jié)構(gòu),這種矩陣式組織結(jié)構(gòu)的最大優(yōu)勢在于提升了戰(zhàn)略的落地水平,總體目標與一線組織目標的同一性更高。同時改變了終端市場單兵作戰(zhàn)的基本現(xiàn)狀,原有中央機構(gòu)和發(fā)展目標下沉,更大程度地實現(xiàn)客戶覆蓋。所以,這種組織結(jié)構(gòu)能夠為客戶提供更多價值。
同樣的,這種組織結(jié)構(gòu)應該堅持以客戶和患者為中心,落實到終端市場,至少分為準入與藥學服務、學術(shù)會議與贊助、醫(yī)學信息溝通、倉儲流通、藥品注冊等幾個板塊,實現(xiàn)公司目標與客戶需求更有效的對接。
這將是劃時代的新型銷售體系。這種銷售體系需要新型組織和新型人才來駕馭。對個人而言,相當于做幾個項目練練手。至于公司,項目制只是表象,首先需要改變團隊認知,然后才是嘗試逐步轉(zhuǎn)型組織結(jié)構(gòu)。
超越時代的宏偉目標
目前,這種新型銷售體系現(xiàn)實嗎?答案是,這是超越時代的一項任務??v觀當前全球各類企業(yè)的銷售組織,以類似新型銷售模式存在的幾乎沒有,至少在制藥企業(yè)中沒有發(fā)現(xiàn)。
也就是說,不考核銷售指標只是一個開始,建立新時代的新型醫(yī)藥市場。在這個市場中,藥企的商業(yè)模式有別于其他各類型市場。而如果旨在建立新時代的新型醫(yī)藥市場,這將是一項十分深刻的改革,不僅涉及衛(wèi)健委和市場監(jiān)管部門,還涉及發(fā)改委、證監(jiān)會、人社部等一系列重要部門共同參與。
例如這里涉及對上市公司的評價,在醫(yī)藥上市公司評價仍然考核財務報表的情況下,還要求醫(yī)藥上市公司搞“素質(zhì)教育”,無疑對這類企業(yè)提出了更高的要求。另外,涉及外國來華制藥企業(yè)的管理,他們的總部能否給予中國區(qū)銷售指標,這本身也是一個非常敏感而棘手的法律問題。
跨國藥企如何約束
為什么給銷售團隊下指標既敏感又棘手?按照備案管理辦法對醫(yī)藥代表的定義,醫(yī)藥代表是指代表藥品上市許可持有人在中華人民共和國境內(nèi)從事藥品信息傳遞、溝通、反饋的專業(yè)人員,主要職責包括學術(shù)推廣、技術(shù)咨詢、協(xié)助醫(yī)務人員合理用藥、收集和反饋藥品臨床使用情況和藥品不良反應信息等。
也就是說,從廣義的角度,醫(yī)藥代表包含了藥企中所有商業(yè)市場團隊的人員,除了銷售部和市場部,也可能包括醫(yī)學事務的一些人員。換成更直白的表達,藥品上市許可持有人不可以向在華銷售團隊下達銷售任務。而從狹義角度來看,醫(yī)藥代表是指會到醫(yī)院的醫(yī)藥代表。那么,銷售經(jīng)理、市場部和醫(yī)學部人員到醫(yī)院算不算醫(yī)藥代表?按照醫(yī)藥代表的定義,應該算,所以狹義所引申的含義仍然是不能給銷售團隊下達銷售指標。
由此帶來的問題是,這項隱藏行政命令的效力如何?執(zhí)法機構(gòu)是誰?鑒定和仲裁機構(gòu)又是誰?其中牽涉到國際貿(mào)易由誰來協(xié)調(diào)?這會牽涉到一系列執(zhí)行問題,似乎已經(jīng)超出現(xiàn)有發(fā)文部門的權(quán)力清單。而如果規(guī)定只是停留于紙上,又將損害部門權(quán)威。所以對于銷售指標這一敏感又棘手的問題,現(xiàn)行主管部門決心如何,還需進一步觀察。
投石問路,未到終局
沒有銷售指標的企業(yè),我們在改革開放之前經(jīng)常見到,甚至上世紀90年代以來很多國企改制的重點就是要考核銷售指標,所以不考核銷售指標的企業(yè)必將提高管理成本和構(gòu)建更為復雜的考核體系,建立基于項目的新型營銷體系,難度很大。
目前,中國制藥企業(yè)普遍面臨全球化挑戰(zhàn),做好80分已經(jīng)不容易了,還要把“超綱題”做好就更不容易。再從醫(yī)院的角度,醫(yī)院的生存與發(fā)展已經(jīng)離不開醫(yī)藥代表。所以,在法律法規(guī)、政策及政府多部門協(xié)作機制、藥企和醫(yī)院等還在準備的情況下,醫(yī)藥代表不扛銷售指標的試點,更多還是處于投石問路的階段。
責任編輯:露兒
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