《證券市場 紅周刊》采訪 史立臣

目前，湯臣倍健仍處于擺脫虧損陰影、調整發(fā)展戰(zhàn)略的陣痛期。湯臣倍健2月27日披露的2016年年度報告顯示，2016年度公司凈利潤同比下滑超過15%，遭遇上市7年來首次業(yè)績下滑，同時，其旗下的四大子公司更是迎來全面虧損。

在銷售渠道的增長乏力以及長期依賴廣告推動成長的情況下，湯臣倍健能否浴火重生？

高增長終結的一年

根據(jù)年報數(shù)據(jù)，湯臣倍健2016年度營業(yè)收入達23.09億元，同比增長1.90%；凈利潤達5.35億元，同比下滑15.78%。雖然不能將湯臣倍健去年的業(yè)績表現(xiàn)盲目定義為“斷崖式下跌”，但是與湯臣倍健幾年以來的“高速增長”進行對比后便不難發(fā)現(xiàn)，公司的經營業(yè)績確實已經踩下了“急剎車”。

不僅如此，從湯臣倍健的主要控股參股公司的細分數(shù)據(jù)來看，整個公司的發(fā)展似乎都有些“力不從心”。其中，湯臣倍健旗下子公司湯臣藥業(yè)主要負責“湯臣倍健”品牌的管理和運營。去年，湯臣藥業(yè)營業(yè)收入18.83億元，營業(yè)虧損4933.59萬元，凈利潤虧損達6190.65萬元。而除了主品牌“湯臣倍健”虧損外，對上市公司凈利潤影響10%以上的其余3家全資子公司也均處于虧損狀態(tài)。

《紅周刊》記者翻閱公司財報后了解到，湯臣倍健2016年的“高增長停滯”態(tài)勢此前就有預兆。去年7月29日，湯臣倍健披露的2016年半年度報告顯示，湯臣倍健上半年實現(xiàn)營業(yè)收入12.33億元，僅同比上漲4.78%，凈利潤3.59億元，與2015年同期相比則下滑了13.94%。對此，香港元大證券食品行業(yè)研究員劉珮昀在8月3日發(fā)布的研報中將湯臣倍健的投資評級進行了下調，她認為湯臣倍健的營運將持續(xù)受到挑戰(zhàn)，二級市場的股價表現(xiàn)恐難超越大盤。

其實，自2016年以來，湯臣倍健股價就已經步入了下行通道，表現(xiàn)并不盡如人意，由每股18.78元下跌至目前的每股11.37元（2017年3月22日），跌幅近40%，而同期上證指數(shù)僅下跌8.31%。

廣告驅動增長受考驗

值得注意的是，湯臣倍健連續(xù)幾年的業(yè)績高增長背后，其廣告營銷發(fā)揮了明顯作用?！都t周刊》記者翻閱其上市以來的年報發(fā)現(xiàn)，在2013年至2016年，湯臣倍健凈利潤分別為4.22億元、5.03億元、6.35億元和5.35億元；同期所支付的廣告費分別為1.34億元、1.49億元、2.25億元和2.22億元。也就是說，湯臣倍健的利潤實現(xiàn)與廣告投入情況幾乎完全一致。而且，其廣告費占公司凈利潤比重從31.75%一路達到41.5%。

當然，湯臣倍健的廣告投入力度也非常大。2013年到2016年，湯臣倍健廣告費占營收比例分別為9%、8.7%、9.9%和9.6%。眾所周知，在廣告方面投入極大的可口可樂的每年廣告費不足營收的10%。

據(jù)了解，湯臣倍健曾簽約姚明、贊助電視節(jié)目等。2016年年報顯示，湯臣倍健在去年至少冠名贊助了三檔電視節(jié)目：2016年1月，湯臣倍健獨家冠名東方衛(wèi)視《四大名助》；到了3月份，公司又特約贊助了浙江衛(wèi)視王牌綜藝節(jié)目《來吧，冠軍》；隨后的4月份，湯臣倍健獲得了深圳衛(wèi)視《極速前進》第三季的獨家冠名權。

不過，湯臣倍健的廣告驅動增長恰好在2016年出現(xiàn)變數(shù)。去年，湯臣倍健廣告費比2015年少了近300萬元，但凈利潤減少了1億元。在剔除了微弱的廣告費差異因素外，廣告整體效果的情況不容樂觀。

在中信建投證券食品飲料行業(yè)研究員黃付生看來，在“后姚明”時代，湯臣倍健加大了品牌建設力度，這也造成了公司的費用率保持在較高水平，進而導致整體利潤的下滑。

對此，國內第三方醫(yī)藥服務體系麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣在接受《紅周刊》記者采訪時表示，靠廣告狂轟濫炸取得品牌認知度和市場空間，幾乎是所有保健品的共同特征，“但是每個保健品產品都會有生命周期，通過廣告轟炸，前期會有良好效果，但越往后，這種效果越差”。他認為，尤其是在互聯(lián)網時代，廣告受眾越來越呈現(xiàn)出分散化的趨勢，企業(yè)在廣告推廣方面的投入產出比明顯不匹配，靠廣告轟炸所支撐起來的業(yè)務模式或將失效。

成敗“大單品戰(zhàn)略”

不過，湯臣倍健的管理層似乎“鐵了心”地要將廣告宣傳進行到底，而且所有廣告宣傳將圍繞“大單品”展開。

在今年3月14日的分析師會議上，湯臣倍健董事會秘書胡超表示，公司在今年將會把新產品銷售占比作為考核銷售團隊和經銷商的指標，希望今年湯臣倍健的新產品推廣會有一定的階段性成果。此外，隨著“大單品戰(zhàn)略”的提出，湯臣倍健旗下蛋白質粉等明星產品推廣也會逐步加大。胡超表示，湯臣倍健將通過電視媒體投放、節(jié)目贊助等形式，以及微信等新媒體投放的方式完成品牌推廣。

《紅周刊》記者了解到，面對乏力的業(yè)績表現(xiàn)，湯臣倍健在今年推出了“大單品戰(zhàn)略”，希望通過重點培育重點產品來帶動整個品牌的提升。對此，湯臣倍健的人士對記者表示，“大單品戰(zhàn)略”實施的關鍵在于銷售渠道的整合，湯臣倍健的旗下品牌“健力多”將作為首個“大單品”納入子公司湯臣藥業(yè)，并與“湯臣倍健”品牌共享渠道資源，“后續(xù)地推或者其他品牌推廣資源都會向‘大單品’傾斜”。

此外，記者在采訪過程中發(fā)現(xiàn)，并不是所有人都認可湯臣倍健目前的發(fā)展戰(zhàn)略。國內第三方醫(yī)藥服務體系麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣在接受《紅周刊》采訪時就認為，湯臣倍健目前在消費者教育環(huán)節(jié)的缺失是導致公司發(fā)展乏力的主要原因。他表示，通過養(yǎng)生節(jié)目、社區(qū)會議等消費者教育活動可以將產品與消費者直接對接，而反觀湯臣倍健目前的銷售模式，只是將產品擺放到商超、藥店等終端，欠缺了太多的主動性和靈活性。

湯臣倍健只提到了產品提價，并沒有明確是“大單品”提價。另外，保健品提價的持續(xù)性和消費者的接受程度都值得觀察，而這些變數(shù)不僅影響湯臣倍健下個季度的財報表現(xiàn)，甚至影響全年的業(yè)績表現(xiàn)。

來源： 證券市場紅周刊，記者：趙康杰

----------推薦閱讀----------

1.學術營銷是什么？

2.對醫(yī)院來說，合規(guī)的市場行為有什么？

3.未來醫(yī)藥營銷三大模塊深度解讀

4.醫(yī)藥市場未來會劃分出三大專業(yè)模塊

5.影響醫(yī)藥商業(yè)機構變革的幾大模式

6.2017年，制藥企業(yè)的營銷難題怎么解？

7.未來5年，基層醫(yī)療市場潛力巨大

8.大勢所趨：新形勢下制藥企業(yè)創(chuàng)新營銷模式

9.商業(yè)重構：醫(yī)藥市場巨大的投資機會

10.從現(xiàn)在開始，醫(yī)藥營銷不用再做招商了

麥斯康萊作為國內規(guī)模最大（已經構建20個省分公司覆蓋全國）的專業(yè)第三方醫(yī)藥服務平臺，構建了新型工商對接通路，為制藥企業(yè)提供覆蓋全國的市場學術支持，同時承接經營業(yè)績指標，為醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)轉型和發(fā)展提供產品、市場、學術、管理和資金支持。

醫(yī)藥新營銷時代，不需要制藥企業(yè)再進行傳統(tǒng)招商，麥斯康萊已經和全國1000多個純銷商業(yè)企業(yè)建立了協(xié)議關系，一年內麥斯康萊將會和2000多家純銷商業(yè)構建合作關系。

只要和麥斯康萊建立了合作關系，制藥企業(yè)優(yōu)質的產品（藥品、器械、保健產品）經由麥斯康萊的高速通路，一票直達麥斯康萊的協(xié)作商業(yè)，再經由麥斯康萊協(xié)作商業(yè)直接銷售到各類終端：醫(yī)院、藥店、社區(qū)衛(wèi)生服務中心、診所。

醫(yī)藥新營銷時代，不需要醫(yī)藥商業(yè)到處費盡心思尋找合適的區(qū)域獨家經營的產品，只要和麥斯康萊構建了合作關系，源源不斷的區(qū)域獨家經銷的優(yōu)質產品會經由麥斯康萊的高速通路，直達麥斯康萊的合作商業(yè)，麥斯康萊的合作商業(yè)只需做好當?shù)氐氖袌鲣N售工作即可。

作為國內最大的、最專業(yè)的第三方醫(yī)藥服務體系，麥斯康萊將為醫(yī)藥行業(yè)內的所有企業(yè)提供專業(yè)服務和支持:

1.麥斯康萊可以為外資藥企的仿制藥、醫(yī)療器械等產品提供整體市場營銷工作；

2.麥斯康萊可以為有自營隊伍的大中型制藥企業(yè)提供專業(yè)的市場學術服務;

3.麥斯康萊可以直接承接代理模式為主的制藥企業(yè)所有市場營銷工作;

4.可以為國藥、華潤、上藥、九州通等配送型企業(yè)提供各種市場服務

5.可以為中小型純銷商業(yè)提供產品、市場、學術、管理和資金支持。

為了讓你的經營行為更加合規(guī)，為了讓經營業(yè)績不再下滑，還猶豫什么，撥通麥斯康萊的業(yè)務電話010-67157855，或發(fā)郵件到bjmskl@sina.com.

麥斯康萊各省分公司歡迎醫(yī)藥業(yè)內有識之士一同發(fā)展。