作者：合效策劃  呂多斌

導(dǎo)讀：

讓產(chǎn)品暢銷(xiāo)不如讓產(chǎn)品“流行”，

蘋(píng)果手機(jī)發(fā)布新機(jī)，萬(wàn)人空巷；

史玉柱從負(fù)債2億到腦白金年入13億；

這就是“流行”的力量。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)在不同階段，驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)的關(guān)鍵因素不同，但是“產(chǎn)品（包含服務(wù)）”永遠(yuǎn)都是企業(yè)的“生命”。所以產(chǎn)品的暢銷(xiāo)程度直接決定著企業(yè)的生命力。

無(wú)論是感冒病毒、文化還是產(chǎn)品，只要流行了，就意味著勢(shì)如破竹；也許最終不會(huì)成為主流，在歷史的長(zhǎng)河中不值一提，但在某一時(shí)間段它卻肆意縱橫。所以，你要讓你的產(chǎn)品不斷成為流行，引領(lǐng)時(shí)代，有必要探討一下“流行”的規(guī)律和要素。

十佳策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合效策劃通過(guò)通過(guò)總結(jié)研究發(fā)現(xiàn)，打造流行產(chǎn)品有兩大基因：以正和，以奇勝。

 以正和：源自剛需，應(yīng)勢(shì)而行

我們都知道，一切的消費(fèi)都源于消費(fèi)者的需求，營(yíng)銷(xiāo)的工作就是找到現(xiàn)階段供給與需求的沖突，并滿(mǎn)足他。現(xiàn)在人們對(duì)于消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品往往不單單需求它的基本功能屬性，還有超出產(chǎn)品本身的需求，比如：美觀(guān)、情感、攀比、炫耀等等。最初購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)的一部分人是看重了os系統(tǒng)和它的功能，但以后跟隨購(gòu)買(mǎi)的人，炫耀心理其實(shí)才是他們的購(gòu)買(mǎi)剛需；汽車(chē)的剛需還是舒適嗎？不是，是情懷。

往往能夠真正帶動(dòng)消費(fèi)的需求是那個(gè)最重要的剛需，人們的需求不是一成不變的，在不同階段有不同的剛需，這就形成了一個(gè)需求變化的趨勢(shì)。洗潔精洗衣粉的剛需還是洗的干凈嗎？是零毒零殘留。紙尿褲的剛需還是省事嗎？是干爽吸收好。

能夠成為流行的產(chǎn)品，往往不只限于滿(mǎn)足產(chǎn)品的基本功能需求而是情感的剛需，發(fā)現(xiàn)需求的變化趨勢(shì)，把握住這個(gè)趨勢(shì)，才是產(chǎn)品流行的第一要素。

 以奇勝：創(chuàng)造意外，多一點(diǎn)點(diǎn)

消費(fèi)者究竟熱衷于什么樣的產(chǎn)品？不是“好”的產(chǎn)品，而是認(rèn)為好的產(chǎn)品；不是便宜的產(chǎn)品，而是認(rèn)為便宜的產(chǎn)品。往往這就是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和需求之間存在的沖突，怎么成為消費(fèi)者認(rèn)為好的產(chǎn)品呢？創(chuàng)造意外，多一點(diǎn)點(diǎn)，讓消費(fèi)者有出乎意料的收獲。

只有超出人們常識(shí)的產(chǎn)品才能真正成為流行，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品要做的就是滿(mǎn)足人們剛需的同時(shí)，創(chuàng)造意外，打破常規(guī)，而且是打破不合理的常規(guī)。只有打破了常識(shí)才能引起人們的注意，這個(gè)常識(shí)是人們固有的，一直認(rèn)為是合理的，但是突然有人告訴他，你的常識(shí)不合理，恍然大悟并從此依賴(lài)于你。

年輕人想孝敬老人，但苦于不知道怎么付諸行動(dòng)；老年人想讓兒女給自己買(mǎi)保健品，但苦于不好意思開(kāi)口，這就產(chǎn)生了消費(fèi)沖突。于是腦白金跳出了保健品的圈子，化身為孝敬老人的禮品，并打破常規(guī)的讓老人開(kāi)口說(shuō)話(huà)“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。所有人看到這個(gè)廣告語(yǔ)都非常吃驚，羞于開(kāi)口的老人竟然主動(dòng)要禮品。既滿(mǎn)足了兒女孝敬的剛需，又用出乎意料的索要的方式創(chuàng)造了意外。

消費(fèi)者選擇空調(diào)品牌的剛需是什么，是制冷速度？美觀(guān)？便宜？其實(shí)在人們心中空調(diào)是一種高科技產(chǎn)品，是有很高科技含量的，于是格力提出核心品牌訴求“格力掌握核心科技”，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)于高科技的剛需；同時(shí)提出“1晚低至1度電”，出乎所有用戶(hù)的預(yù)料，因?yàn)樵谒腥说恼J(rèn)知里，空調(diào)是電耗子，而格力居然這么省電，看來(lái)真是掌握了核心科技，不買(mǎi)格力都沒(méi)理由了。

也許你認(rèn)為這真的是科技的突破使格力做到了，才會(huì)那樣去說(shuō)，但是反問(wèn)一句？科技在不斷進(jìn)步，誰(shuí)又能說(shuō)自己掌握的了呢?邏輯存在嗎？但營(yíng)銷(xiāo)是早于產(chǎn)品研發(fā)的，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的剛需的洞察，與其對(duì)接，并將此變成企業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展的理念和方向，對(duì)于品牌訴求，你是誰(shuí)，你有什么不重要，目標(biāo)群體想要什么才是要成為的樣子。

送玫瑰送的是什么？是愛(ài)。接收玫瑰接收的是什么？是愛(ài)。玫瑰花值多少錢(qián)？愛(ài)，值多少錢(qián)？唯一的愛(ài)，值多少錢(qián)？從名字到產(chǎn)品訴求，通通圍繞“唯一的愛(ài)”這一剛需，取名Roseonly，一束玫瑰3000塊，產(chǎn)品只賣(mài)給會(huì)員，每個(gè)會(huì)員一生只能送給同一個(gè)人，這個(gè)大膽的制度出乎意料，用樂(lè)隊(duì)贈(zèng)送玫瑰的方式同樣出乎意料。Roseonly成了檢驗(yàn)真愛(ài)的標(biāo)準(zhǔn)，哪個(gè)女人不想要呢？哪個(gè)男人送出去以后還怕得不到芳心呢？

新百倫設(shè)計(jì)新穎滿(mǎn)足陽(yáng)光運(yùn)動(dòng)的情感剛需，訴求總統(tǒng)跑鞋，出乎意料，因此流行。

小米手機(jī)高配置滿(mǎn)足功能剛需，網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)低價(jià)格打破了常規(guī)，因此流行。

仔細(xì)看一下身邊的流行產(chǎn)品，都具備這兩個(gè)關(guān)鍵要素：以正和，以奇勝。

審視一下你的產(chǎn)品，具備流行基因了嗎？

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