醫(yī)藥行業(yè)是好還是壞？怎樣看待醫(yī)藥行業(yè)今天所處的時代？

悲觀地看：這是個艱苦的行業(yè)，艱難的歲月。一是政策多變、連續(xù)性差；二是多頭管理：藥監(jiān)局、人保部、衛(wèi)計委、工商局、稅務局等等各管一攤；三是機制缺陷：藥品回扣是以藥養(yǎng)醫(yī)機制逼出來的，醫(yī)院要靠用貴的藥追求利潤；四是環(huán)境復雜：企業(yè)管理者，尤其是醫(yī)藥營銷人員，無論專業(yè)知識及學歷水平如何，公關技巧必須過關；五是魚龍混雜：優(yōu)質和劣質企業(yè)共同參與不規(guī)范、不平等的競爭，規(guī)則也不保護質量好、信得過的企業(yè)；六是角色錯位：本來醫(yī)藥企業(yè)的責任是提供“安全、有效、方便、及時”的藥品，現(xiàn)在卻成了多方利益的輸送者和滿足者；七是輿論偏頗：放大醫(yī)藥行業(yè)的負面報道最能引起社會共鳴，最能讓媒體吸引眼球。

樂觀地看，醫(yī)藥行業(yè)已經迎來重大戰(zhàn)略發(fā)展機遇，機會才剛剛開始?？v觀資本市場，還是醫(yī)藥這邊風景獨好。沒有哪個行業(yè)連續(xù)20年超20%增長的，沒有哪個行業(yè)國家投入這么多錢，沒有哪個行業(yè)的未來會被如此看好，整個行業(yè)的前景一片光明。

以上部分是引述北京時代方略企業(yè)管理咨詢有限公司董事長段繼東所著《決勝十年，誰是醫(yī)藥新王者》相關內容。以下筆者就藥品營銷業(yè)績提升的三個關鍵詞：產品認知、利益分配、保障體系，進行詳細解讀。整個醫(yī)藥行業(yè)一片光明，而有的企業(yè)卻正過著艱難的日子，業(yè)績得不到提升，股東不滿意，員工有怨言，合作伙伴不給力。那么，如何提升營銷業(yè)績?

關鍵詞一：產品認知

首先，企業(yè)要非常清楚的知道每個產品的療效范圍、起效速度、效果強弱、使用的方便性、副作用等。企業(yè)掌握的必須比國家審批的寫在說明書上的多得多、具體得多、精確得多；其次，企業(yè)要知道每個產品對應的國家政策和未來發(fā)展趨勢；第三，企業(yè)需要知道每個產品適應人群的基本情況和變化趨勢，包括年齡分布、經濟負擔能力、知識層次分布、消費心理、患病人群將增多或減少等；第四，企業(yè)要知道同名品種（獨家除外）、同類品種的近三年的全國銷售及相關數(shù)據(jù)，包括總銷量（分別折合成盒數(shù)和金額）、銷售終端情況（類型、數(shù)量和質量）、推廣方式和力度（渠道、方法、訴求、宣傳工具）、投入（人員、資金、各種資源）、利潤等數(shù)據(jù)；第五，企業(yè)要就每個產品做競爭形勢分析，包括每個產品對應的競爭企業(yè)的資金實力、核心競爭力、品牌大小、對該競爭產品最擅長的推廣方式及重視程度等等。

先講個簡單的例子：大多數(shù)企業(yè)有多個不同劑型的產品，前些年做針劑，一個廠家較少的醫(yī)保產品由肌注改為靜脈注射意味著潛力和銷量成幾何級數(shù)增加，而現(xiàn)在的形勢，如果想繼續(xù)大力推廣靜脈注射產品，就要掂量掂量了。這種大的政策走向，多般企業(yè)容易感知，只是行動應對上可能會滯后一些。在產品認知上容易范的是對產品潛能的認知錯誤和競爭機會的認知錯誤。若干年前我在一個制藥企業(yè)做營銷總監(jiān)時，南方某制藥企業(yè)老板請我吃飯，飯后一起探討如何提升企業(yè)銷售業(yè)績，最后話題集中到主打哪個品種。我給他推薦的是一個全國只有三個生產廠家的品種，他不認同，理由是另外兩個廠家中有一家是自建開發(fā)和終端上量隊伍、以營銷和管理見長的國內某知名百強企業(yè)，他們都沒做起來，何況是中小企業(yè)。我看他那么堅持，畢竟大家只是普通朋友之間的普通探討，沒必要爭執(zhí)，就沒往深里說。兩年后，接到這個老板的電話，他說他選擇主打的幾個品種銷售狀況都離預期很遠，可能在產品的認知上出問題了，想讓我再給個意見。我告訴他仍然是上次的看法不變，并且囑咐他做好哪些相關調查，再進行產品定位、制定產品策略。這次他聽了我的。后來，不僅這個產品銷售做起來了，還帶動了其他產品，整個企業(yè)的銷售大有起色。表面上該品種以營銷和管理見長的百強企業(yè)都沒做起來，但真實情況是，這個百強企業(yè)也知道這是個好品種，有一定的潛力和操作價值，之所以沒做起來，是因為該百強企業(yè)有幾個潛力更大、利潤更高的產品，要花五年左右時間集中人力和各種資源，去應對那幾個產品的更強勁的對手。

做這個品種只是佯攻，迷惑另兩個廠家，待五年過后再發(fā)力。五年后，弱勢一方若沒形成一定市場和銷售優(yōu)勢，在相同的起跑線上與強勁競爭對手正面交鋒，情況就可能不會太樂觀。所以，產品本身的潛力和競爭對手的情況要結合起來綜合考慮， 要抓住機會期，同時在以弱對強時又要避開鋒芒。在產品認知里，順應政策和研判競爭對手是重點，但不是難點，難點在于產品策劃和定位。在政策層面研究好了，競爭對手研究好了，市場現(xiàn)狀研究好了后，企業(yè)要給合作伙伴畫像、給消費者畫像?？梢赃x擇的合作伙伴很多，企業(yè)只能與其中一小部分適合企業(yè)的合作；潛在消費者很多，企業(yè)只能圍繞那些最可能成為消費者的那部分展開工作。不同的產品推廣階段，不同的企業(yè)發(fā)展階段，需要的合作伙伴的類型不同，需要合作伙伴發(fā)揮的作用不同。藥品在第一終端的消費者可以理解成醫(yī)生，企業(yè)或企業(yè)通過合作伙伴要怎樣與醫(yī)生溝通?第一次說什么、做什么，第二次說什么、做什么，N次后及N個月后怎么說怎么做；第二終端跟店員說什么做什么，要店員跟購買者說什么做什么，以及企業(yè)直接與消費怎樣溝通；第三終端與社區(qū)醫(yī)院或診所應怎么溝通。什么時候訴求什么，通過什么方式達到訴求目的，產品從企業(yè)到達最終消費者的通路怎么設計，利益怎樣分配。這些都屬于產品認知層面。

我們容易記住成功的產品，卻會淡忘那些失敗的產品。同一個公司，同一個營銷團隊，可以做成一個產品，也可以做死多個產品；三年前做失敗的產品，三年后重新做又成功了；產品銷量上下波動就更習以為常了。為什么?因為產品認知里面有太多的學問，時局也在動態(tài)變化中，你疏忽了哪一方面或者在哪方面出現(xiàn)了失誤，就可能得到一個不夠精準甚至錯誤的產品認知。所以，做好產品認知不是一件簡單的事，企業(yè)內部這塊需要研發(fā)、生產、質量、政府事務、市場、銷售，甚至其他服務部門共同完善，外部可能需要借助數(shù)據(jù)公司（如國家藥監(jiān)局南方醫(yī)藥研究所米內網）、借助專注服務醫(yī)藥行業(yè)的管理咨詢公司（比如時代方略），避免企業(yè)盲目探索，浪費時間又不得要領。企業(yè)要對每個具體的產品盡量做到全面而精準的認知，然后以企業(yè)全部產品的視角，確定哪個或哪幾個主打，怎樣的打法，哪幾個作一般性推廣，哪幾個雪藏。

關鍵詞二：利益分配

不光是醫(yī)藥行業(yè)，各行各業(yè)做得大、做得好的企業(yè)，都在利益分配這塊處理得很好。比如說年銷售額3900億元的華為公司，已經成為全球通訊設備領域的老大，在這個西方人引以為傲的高科技領域，后來居上，太不容易了。華為各級員工獲得的報酬是非常高的，任正非甚至把公司98.6%股份分紅讓給員工，并且，華為十分強調要保障合作伙伴的利益。再縱觀國內醫(yī)藥行業(yè)，那些做得大、做得好的企業(yè)，無論在內部員工、還是外部合作伙伴的利益分配上都是深得人心的。

在利益分配上既要讓企業(yè)內部員工、外部合作伙伴滿意度高，同時又讓企業(yè)利益最大化，這似乎是一個矛盾，究竟是怎樣的一個邏輯？簡單講，內部就是高投入、高要求、高效率、高回報。企業(yè)多分配些利益給員工，就可以對員工的素質和能力提出更高的要求，使其工作效率更高，工作成果更好，給企業(yè)帶來的回報更高；外部就是團結一切可以團結的力量，使其或明或暗更愿意維護本企業(yè)、而不是本企業(yè)競爭對手的利益。

優(yōu)秀藥企，報酬結構是很講究的，尤其是營銷部門。以廣告產品為主的企業(yè)，可能員工固定報酬會高一些。那些不是以廣告產品為主的企業(yè)，員工固定薪水都不高，甚至很低，但浮動部分很高，也就是說業(yè)績好的和業(yè)績不好的，報酬相差特別大，甚至有些做得差的業(yè)務人員是一分錢也賺不到的（費用上要虧）。比如說某以處方藥銷售為主的大型制藥企業(yè)，銷售人員的固定工資就是國家法定的最低工資，但最終到手的員工平均報酬的卻是行業(yè)最高的。拋開少數(shù)靠學術推廣的產品，無論大醫(yī)院還是小診所，銷量高的產品基本上也是那些醫(yī)院和診所獲得利益最多的品種。

上個世紀，匯仁制藥的一個匯仁腎寶合劑單品，一年銷售15億元，后來銷量下滑到4至5億元左右，且沒有其他拳頭產品出現(xiàn)，匯仁制藥長達十年左右沒有起色。2015年匯仁制藥的腎寶片單品已突破10億元，預計2016年會創(chuàng)造匯仁制藥有史以來的單品最高銷售紀錄。很多人在分析腎寶片成功的秘訣，說什么策劃的、廣告的都有，但我覺得最重要、最關鍵的因素是這一次匯仁制藥做好了利益分配的事。去對比一下腎寶片推出前、和推出后的員工的報酬設計，再了解一下這個廣告品種給藥店的讓利、給的促銷費用，答案不言自明。你以為東阿阿膠總漲價還賣那么火，就只是因為產品質量好、品牌大嗎？質量好、品牌大的產品多了去，火到這種程度的，有嗎？利益分配做得好，這個功勞很大??！現(xiàn)在很多的藥店，顧客買補血的藥店就玩命推薦東阿阿膠、顧客買補腎的藥店就玩命推薦腎寶片，甚至你原本不想買補血、補腎的，店員也把顧客往這方面引，好幾年都這樣?？罩袕V告在拉，還是高大上的央、衛(wèi)視，地面有人強力的推，這樣的產品不賣火就不符合常理了。

利益分配方案設計時，主要考慮五個因素：行業(yè)值、細分值、能力值、期望值、融洽度。這里面不再細說，在企業(yè)不能精準把握的情況下，可以考慮借助外腦。

關鍵詞三：保障體系

利益分配方案做好了，不代表能實現(xiàn)，實現(xiàn)利益分配方案要靠完成一個理想的、或者說設計的銷量才行。那么，如何達到這個銷量，這需要一個系統(tǒng)性保障措施，主要考慮六個系統(tǒng)建設：產品系統(tǒng)、人力系統(tǒng)、市場系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)、品牌系統(tǒng)、后勤系統(tǒng)。

濟民可信源源不斷地推出金水寶、醒腦靜、康萊特等重磅品種，就是在產品系統(tǒng)上保障了內部和外部各方的利益，真正的多品齊大，三個產品每個年銷量都是十位數(shù)??！筆者鄭金平與揚子江、步長、上藥集團等企業(yè)高管聊得最多的話題就是哪個企業(yè)的產品好，是否有轉讓的可能性?？梢姰a品系統(tǒng)在企業(yè)保障體系中的重要位置。

像天津紅日藥業(yè)的高國偉、山西振東制藥的馬士鋒、上海凱寶藥業(yè)的李修海這幾位醫(yī)藥行業(yè)大伽，都是從企業(yè)規(guī)模很小的時候就呆在企業(yè)，從基層一步一個腳印做到企業(yè)營銷總經理，有的轉做投資部門總經理。非?？少F！鄭金平敬佩你們。你們這種力量和精神為企業(yè)規(guī)模做大提供了保障。其他藥企也是同樣的道理，但無論是與企業(yè)共同成長的，還是在企業(yè)已經上規(guī)模后加入企業(yè)的，一支專業(yè)能力強、作風硬朗的隊伍，是企業(yè)銷量保障的重要力量。

現(xiàn)在很多企業(yè)的市場部門地位很低，這是不對的。市場部是企業(yè)“千里眼”和“順風耳”，他應該比銷售部門看得更遠，聽到的更多。但是優(yōu)秀的市場研究人員難找，也是事實。我的好朋友方忠宏先生，在江中制藥、匯仁制藥、以嶺藥業(yè)工作都很出色，企業(yè)舍不得他走，走了又希望他能再回來。這說明目前國內醫(yī)藥行業(yè)這類人才真的很缺乏。但缺乏的原因之一是企業(yè)寧可大力培養(yǎng)銷售人員，不愿意培養(yǎng)市場人員或者沒意識到培養(yǎng)市場人員的重要性。市場調研、產品策劃、產品定位、渠道設計、宣傳方案，這些不是銷售人員兼職做一做就可以的，而且，這個事關重大，涉及企業(yè)營銷方向和資金投入方向。有的中小企業(yè)市場部干脆請外腦，這個做法沒什么不妥，但從長遠來講，靜下心來培養(yǎng)市場部人員是有必要的。

銷售系統(tǒng)的功能，簡單講就是把貨賣出去，把錢收回來，貨賣得越多越好，錢收得越多越好。當然這里面有選客戶、簽合同、辦手續(xù)、搞促銷、做服務等。這些方面企業(yè)一般都重視，但重視多般是指直接發(fā)貨收錢的事上，不直接產生回款的，比如促銷和客情關系等服務，做得就相對比較粗糙，而這就恰恰體現(xiàn)了不同企業(yè)銷售系統(tǒng)能力的差距。

品牌系統(tǒng)的功能，其實就是給受眾一種企業(yè)或產品質量好、服務優(yōu)的內心感覺。因此要處處時時維護維持企業(yè)信譽和產品質量、做好面向消費者等受眾的各種服務，以達到讓消費愿意接受企業(yè)并購買產品的目的。所以品牌系統(tǒng)主要落實兩件事:質量和服務。

后勤做得好，會不會增加銷量？我的回答是：會！后勤做得差，會不會減少銷量？我的回答是：更會！會影響多少？還真不能小看。物流沒做好，會影響到發(fā)貨時間，還可能會影響產品質量；發(fā)票問題，可能會影響回款，還可能會引起稅務糾紛和企業(yè)誠信問題。偶爾一個小問題在所難免，但做好后勤工作的責任意識和規(guī)范化、制度化運作很重要。把這項工作抓好不是什么難事，但沒抓好也可能引發(fā)不小的事。

如果一個藥品企業(yè)的業(yè)績不理想，請先從產品認知、利益分配、保障體系三方面找原因，及時糾錯、及時改進，實現(xiàn)業(yè)績提升的可能性還是比較高的。

本文原創(chuàng)作者：鄭金平，北京時代方略企業(yè)管理咨詢有限公司合伙人、高級咨詢師，籌備中廣州時代方略企業(yè)管理咨詢有限公司總經理，二十年醫(yī)藥行業(yè)從業(yè)經歷，先后擔任多家百強制藥企業(yè)基層、中層、高層管理崗位，對醫(yī)藥行業(yè)戰(zhàn)略、營銷、管理、文化建設、品牌規(guī)劃、整體競爭力提升有系統(tǒng)梳理和獨到見解

本文系原創(chuàng)，轉載時不得刪除任何內容，請尊重原創(chuàng)！