近日和一圈內(nèi)友人聊天，主題是聽他抱怨連鎖“嘴上說得好聽，但依然開口就是毛利”。

友人供職于一品牌藥企，旗下產(chǎn)品競品較多，作為品牌藥，無論是投料、工藝還是規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)等，都決定了其生產(chǎn)成本上將高于非品牌企業(yè)，再加上品牌建設(shè)、科研、企業(yè)社會責(zé)任等投入，在毛利空間上遠(yuǎn)低于其他競品。

品牌產(chǎn)品：40%的基礎(chǔ)毛利

誠然，毛利是制藥企業(yè)與連鎖企業(yè)談合作時繞不過去的坎。“近年來租金成本、人工成本不斷上漲，低于30%毛利的產(chǎn)品對零售而言就是‘負(fù)毛利’。”一熟悉連鎖企業(yè)的業(yè)內(nèi)人士表示。而且，毛利不僅是連鎖企業(yè)運(yùn)營成本的保證，也是藥店店員薦藥的動力之一。

基于上述原因，品牌藥企與連鎖之間深度合作的“起談門檻線”大多劃在了40%毛利水平。那么，怎樣的深度合作才能讓連鎖企業(yè)放棄原來對毛利的堅持，選擇制藥企業(yè)讓利后，依然屬于中等毛利水平的品牌藥物？

回答這個問題前，我們不妨審視一下品牌藥物的優(yōu)勢何在。其實(shí)，最終不過“品牌”二字。

品牌產(chǎn)品集客：貢獻(xiàn)毛利超過20%

品牌藥物往往因為歷史悠久、產(chǎn)品質(zhì)量過硬，而擁有廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)，消費(fèi)者認(rèn)知度較高，慕名而來的穩(wěn)固、忠誠消費(fèi)者數(shù)量巨大，從而天然擁有很強(qiáng)的集客能力，可為藥店吸引客流。

以國內(nèi)心腦血管常用藥復(fù)方丹參片這個品類的第一品牌——白云山復(fù)方丹參片為例來看，其年銷售量超過按市場價接近10億元，片數(shù)超過80億片，服用人群達(dá)上千萬，并且多數(shù)是長期、穩(wěn)定的消費(fèi)者。每個消費(fèi)者的年均服用費(fèi)用按照市場零售價約在500元左右，按照當(dāng)前連鎖常年引流并維護(hù)一個消費(fèi)者的投入約在200元左右，通過這個產(chǎn)品為連鎖貢獻(xiàn)了一個穩(wěn)定、忠誠的客戶，大大節(jié)約了連鎖在此方面的營銷投入，相當(dāng)于又貢獻(xiàn)了40%的毛利。

品牌共建共享：貢獻(xiàn)毛利超過20%

“你在央視投了上億的廣告，這與連鎖有半毛錢關(guān)系嗎？”有連鎖的業(yè)內(nèi)人士直言。那么，怎樣讓二者發(fā)生關(guān)系呢？

已經(jīng)有制藥企業(yè)開始往這方面探索。比方說，今年《虎媽貓爸》熱播期間，劇中植入了善存的廣告，而輝瑞（惠氏）同時在微信、微博、貼片廣告、網(wǎng)上藥店等線上渠道大打廣告，并利用LBS功能將消費(fèi)者引流到線下的合作藥店。

無獨(dú)有偶，廣藥白云山和黃也做了相同的事情，在與全國大型連鎖深度合作后，其在該連鎖的核心城市投放分眾廣告、平面廣告時，直接在廣告上放置參與活動的連鎖名稱及其電商的二維碼，幫助連鎖進(jìn)行線上線下的引流。

廣告還只是簡單的植入。近年來，品牌藥企與大連鎖在品牌共建方面更是玩出了許多新花樣。

首先，可以是在疾病、藥物專業(yè)知識方面給予支持。這也是很多品牌藥企都有做的。比方說，這兩年廣藥白云山中一與連鎖企業(yè)合作，以藥店為平臺傳播預(yù)防中風(fēng)知識；輝瑞（惠氏）則通過中國健康知識傳播激勵計劃在藥店圈推廣骨健康知識；白云山和黃通過在連鎖旗艦店建立的“白云山復(fù)方丹參片心腦血管健康之家”傳播防治老年癡呆的知識…… 這些專業(yè)知識可以幫助連鎖企業(yè)店員店長為消費(fèi)者提供相應(yīng)的健康管理服務(wù)。

除此之外，無論是工業(yè)還是商業(yè)，公益活動都是為品牌加分的。在這方面，制藥企業(yè)踐行較久，但連鎖企業(yè)投身其中的并不多，或者并不深入。而近年來，工商攜手公益的越來越常見。就在今年“健康中國？金葵獎”上，廣藥白云山和黃中藥、華潤三九都不約而同地在進(jìn)行公益項目時與連鎖攜手了.

其中白云山和黃中藥與連鎖企業(yè)合作開展的“家庭過期藥品回收（免費(fèi)更換）”活動，已堅持開展了11年，每年3？13、8？13換藥節(jié)之際，前來換藥的消費(fèi)者都將連鎖活動門店圍的水泄不通；2015年聯(lián)合PG20連鎖開展“關(guān)注老年癡呆、免費(fèi)發(fā)放10萬防走失黃手環(huán)”活動成功創(chuàng)吉尼斯世界紀(jì)錄，大量市民前往活動藥店領(lǐng)取防走失黃手環(huán)；另外白云山和黃還聯(lián)合連鎖創(chuàng)新開展“志愿者招募和大眾心愿征集活動”和“神農(nóng)金葵店長”評選活動等諸多公益項目，鼓勵連鎖的店長店員參與其中，為連鎖的品牌建設(shè)添磚加瓦。

這種“廣告+專業(yè)服務(wù)+公益”的品牌共建共享模式，大大提升了連鎖的客流量，尤其是公益行動對新客戶的吸引，更是節(jié)約了連鎖發(fā)展新客戶的成本，按照上述引流成本計算，在此方面又貢獻(xiàn)了20%以上的毛利。同時，這些活動又大大提升了連鎖品牌知名度，節(jié)約了連鎖的品牌推廣費(fèi)用，因此整體的毛利貢獻(xiàn)隨便算一下可就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止20%了。

品牌產(chǎn)品實(shí)際貢獻(xiàn)80%的毛利，連鎖態(tài)度多在轉(zhuǎn)變

連鎖企業(yè)在經(jīng)過了對追逐高毛利產(chǎn)品時期后，已經(jīng)有企業(yè)意識到這種方式對自身品牌的損害，以及急需重新建立品牌形象，而品牌藥物正是他們這個過程中需要的。而當(dāng)品牌藥企拿出更多的資源，為連鎖提供更多價值的時候，如此深度合作就是自然而然的事情。

近年來，國內(nèi)知名藥企在保證品牌產(chǎn)品在連鎖銷售的基礎(chǔ)毛利外，通過整合品牌產(chǎn)品的集客能力、開展一些列的品牌共建共享活動，與品牌連鎖的合作規(guī)模也有了大幅增長。如廣藥白云山和黃的產(chǎn)品，在與其深度合作的某連鎖企業(yè)中，銷售額從2014年的1700萬將近翻了一番，2015年預(yù)計銷售額將達(dá)3000萬，而且，預(yù)計2016年還會有一個大幅度的增長。

“實(shí)際上，通過廠家與我們的立體合作，將品牌產(chǎn)品的這個品類的規(guī)模都做大了。”某連鎖負(fù)責(zé)人表示：“這種深度合作，品牌藥物能給連鎖企業(yè)的總體利潤額是遠(yuǎn)大于簡單的高毛利產(chǎn)品的，并且在其他方面節(jié)約了我們的營銷費(fèi)用，變相提高了毛利”。

40%的毛利，也許是品牌企業(yè)能夠給予連鎖比較高的毛利水平，但企業(yè)在品牌上的投入不菲，一旦這種投入能與連鎖企業(yè)發(fā)生真正的關(guān)聯(lián)就相當(dāng)于再加上了40%的毛利和產(chǎn)品本身的集客能力貢獻(xiàn)，其實(shí)品牌產(chǎn)品已經(jīng)成為連鎖企業(yè)另一種意義上的“高毛利”產(chǎn)品。