由于電商的介入，現(xiàn)代藥品流通方式選擇的趨于多元化，加之，消費(fèi)者的消費(fèi)行為的改變等都直接影響著當(dāng)下的中國(guó)藥品市場(chǎng)的銷售渠道格局。而“渠道為王，渠道創(chuàng)贏”仍對(duì)當(dāng)下醫(yī)藥行業(yè)和醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)生巨大影響。

渠道競(jìng)爭(zhēng)在當(dāng)下的藥品集中采購(gòu)中變得白熱化，尤其對(duì)于同質(zhì)化程度較高的藥品，渠道的認(rèn)可度往往決定了產(chǎn)品在招標(biāo)中的命運(yùn)。渠道的競(jìng)爭(zhēng)將伴隨醫(yī)藥營(yíng)銷的全過(guò)程，代理商的選擇、當(dāng)?shù)厣虡I(yè)公司的協(xié)作、分配送的確立、結(jié)算模式、物流模式等，之前由代理商負(fù)責(zé)的區(qū)域物流管理模式勢(shì)必被生產(chǎn)企業(yè)直接管理模式所取代，生產(chǎn)企業(yè)將承擔(dān)起更多的市場(chǎng)維護(hù)和規(guī)則設(shè)計(jì)的工作，而代理商的職責(zé)將逐漸演化為區(qū)域的專業(yè)臨床推廣。同時(shí)，企業(yè)占用渠道商業(yè)公司資源的比例大小、商業(yè)公司與企業(yè)的合作緊密度、渠道政策的調(diào)整等也成為醫(yī)藥企業(yè)渠道競(jìng)爭(zhēng)的重要表現(xiàn)。而大量個(gè)體經(jīng)銷商的存在導(dǎo)致了醫(yī)藥企業(yè)整個(gè)渠道的復(fù)雜化和層次多樣化。如此復(fù)雜混亂的渠道網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)模式使得渠道網(wǎng)絡(luò)的作用明顯下降。

渠道網(wǎng)絡(luò)暴露出的問(wèn)題

目前醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)銷售的渠道包括直銷、渠道網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)加平臺(tái)，還有既有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商又有廠家出大批業(yè)務(wù)員跑單的方式。而廠家為了加強(qiáng)對(duì)終端的控制，往往不惜付出巨大代價(jià)，結(jié)果卻又無(wú)處適從。經(jīng)銷商因受規(guī)模、實(shí)力、素質(zhì)、管理水平、經(jīng)營(yíng)意識(shí)等因素的影響，沒(méi)有能力做到整合營(yíng)銷、優(yōu)勢(shì)最大化、成本最低化等綜合實(shí)力的組合。同時(shí)，經(jīng)銷商們?yōu)楂@取年終返利、爭(zhēng)奪客戶、帶動(dòng)雜牌產(chǎn)品的銷售，只求薄利多銷，貪圖眼前小利，不顧后果，競(jìng)相竄貨。還有甚者，在自己區(qū)域內(nèi)賣正常價(jià)，賺取薄利后貼錢低價(jià)爭(zhēng)奪非責(zé)任區(qū)域內(nèi)的客戶。這些經(jīng)銷商置廠家政策、區(qū)域內(nèi)正常價(jià)差體系、競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況而不顧，為自己一時(shí)之利，擾亂了市場(chǎng)秩序。

醫(yī)藥行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及大量同質(zhì)化產(chǎn)品涌入市場(chǎng)，也造成經(jīng)銷商“度日艱難”的處境。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的最直接的結(jié)果是：終端的成本加大，終端日益成為企業(yè)必爭(zhēng)之地。此時(shí)，夾在企業(yè)和終端之間的經(jīng)銷商似乎成了企業(yè)的負(fù)擔(dān)，成了阻礙產(chǎn)品流通的罪魁禍?zhǔn)?。因此一些企業(yè)開始跨過(guò)經(jīng)銷商直接掌控終端。并且，廠家與經(jīng)銷商之間相互的信任度在降低，經(jīng)銷商對(duì)廠家的忠誠(chéng)度下降，廠商之間的信用度在惡化。

現(xiàn)在，隨著醫(yī)改的不斷深入，醫(yī)藥流通領(lǐng)域勢(shì)必受到越來(lái)越大的影響。將產(chǎn)品推向下級(jí)經(jīng)銷商的傳統(tǒng)銷售模式和渠道模式早已不能適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，各商家對(duì)第三終端市場(chǎng)的搶奪日漸激烈，“戰(zhàn)火紛飛”的醫(yī)藥市場(chǎng)，醫(yī)藥企業(yè)不得不更加重視渠道模式的建設(shè)。

渠道“助力”才能“創(chuàng)贏”

面對(duì)眾多的渠道形式，醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的渠道戰(zhàn)術(shù)體系上要緊緊圍繞著多、深、專的核心展開。過(guò)去，企業(yè)多半以城市作為主要渠道，但是城市的激烈競(jìng)爭(zhēng)似乎讓空間更加狹窄，投資回報(bào)率也逐年下降。中心城市的渠道幾乎被瓜分殆盡，渠道也慢慢從城市轉(zhuǎn)移向城鎮(zhèn)或農(nóng)村地區(qū)。因此，醫(yī)藥企業(yè)如果持續(xù)創(chuàng)贏，銷售渠道的完善性在其中是尤為重要的。

資源共享推進(jìn)服務(wù)

對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是渠道的整合、網(wǎng)絡(luò)的整合或是資源、信息傳播的整合，最關(guān)鍵的核心還是：醫(yī)藥招商代理以客戶為中心，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)才是硬道理。當(dāng)下僅僅靠降低銷售價(jià)已經(jīng)不能成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，在企業(yè)進(jìn)行的銷售渠道中，都能夠深入到終端、深入到消費(fèi)群體之中，能夠深入地與產(chǎn)品銷售者、購(gòu)買者產(chǎn)生直接的互動(dòng)關(guān)系和良好的溝通關(guān)系；所以根本上應(yīng)該充分利用資源，各盡其職。優(yōu)化企業(yè)的內(nèi)外部，例如降低原材料的采購(gòu)、產(chǎn)品流通、藥品銷售等成本使得消費(fèi)者真正受益。

同時(shí)，對(duì)于市場(chǎng)成熟的大眾性藥品一般走的是批發(fā)分銷渠道，而新藥特藥更多的則是通過(guò)零售終端直接入手。但在醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展中，代理經(jīng)銷渠道的普遍性，也使得問(wèn)題越來(lái)越多，存在著服務(wù)質(zhì)量差、推廣能力差等一系列的缺陷。因此，應(yīng)淡化廠家和渠道的代理關(guān)系，強(qiáng)化對(duì)客戶的服務(wù)支持。

招商整合渠道互助

目前的醫(yī)藥招商行業(yè)渠道狀況，每家企業(yè)都有其短期內(nèi)無(wú)法滲透進(jìn)入的渠道和區(qū)域，而被這些企業(yè)視為空白的渠道和區(qū)域往往又是其它企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在，對(duì)于分別掌握不同渠道資源的雙方來(lái)說(shuō)，通過(guò)這些空白市場(chǎng)、空白渠道來(lái)交由合作同盟的優(yōu)勢(shì)企業(yè)開發(fā)，可以最大限度的挖掘市場(chǎng)潛能，提升企業(yè)的銷售和品牌影響，不失為一個(gè)共贏的局面。

醫(yī)藥企業(yè)一定要在一個(gè)或數(shù)個(gè)渠道中占有優(yōu)勢(shì)地位，在一個(gè)或數(shù)個(gè)渠道競(jìng)爭(zhēng)中擁有強(qiáng)大的力量。對(duì)于醫(yī)藥流通過(guò)程中的各類“渠道關(guān)系”，可以將其純粹的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)變成為戰(zhàn)略性合作聯(lián)盟伙伴，將單一的渠道改變?yōu)榛パa(bǔ)的多渠道。新產(chǎn)品上市應(yīng)該在做渠道時(shí)，就要考慮到渠道的互補(bǔ)和整合，渠道的互利以及渠道之間的沖突要做全盤計(jì)劃。在終端市場(chǎng)中，許多不同的渠道表面上看起來(lái)很封閉，其實(shí)他們是相互連通，互相依賴的，單一品牌單一渠道的分銷，從資源分配與運(yùn)用的角度上來(lái)講，是一種浪費(fèi)，從醫(yī)藥招商企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度上來(lái)講，不利于提高競(jìng)爭(zhēng)的能力。

渠道挖潛品牌造勢(shì)

由于目前醫(yī)藥環(huán)境要求醫(yī)藥企業(yè)的渠道形式多樣，盡可能形成一個(gè)立體交叉、相互促動(dòng)的渠道體系，而不能把所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里。所以，挖掘渠道潛力尤其重要。當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)的影響力和重要性已是眾所周知的。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的便利讓年輕一代頗為青睞，超市，實(shí)體選購(gòu)、價(jià)格低廉；體驗(yàn)館，讓產(chǎn)品直接對(duì)接到目標(biāo)消費(fèi)者手中，目的性強(qiáng)，據(jù)了解，網(wǎng)上藥博會(huì)成為眾多廠商的選擇，它與實(shí)展相比，除了方便快捷省錢之外，更有吸引力的則是由網(wǎng)上藥博會(huì)提供的獨(dú)一無(wú)二的精美3D展示，使得產(chǎn)品和展館能更形象、更完整地展現(xiàn)出來(lái)，讓更多的廠家可以隨時(shí)隨地進(jìn)行網(wǎng)上交流。 

這樣以來(lái)，也就迎合了未來(lái)藥品代理企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)更是分銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)藥品代理企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)更是分銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)。越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品、價(jià)格乃至廣告同質(zhì)化趨勢(shì)日益加劇的今天，僅憑產(chǎn)品的獨(dú)立優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出已非常困難。唯有以顧客的觀點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)為中心，實(shí)現(xiàn)“渠道”和“品牌”的人性化，差異化，增進(jìn)關(guān)系，提升客戶對(duì)品牌的信賴度和忠誠(chéng)度，才能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

建好模式形成網(wǎng)絡(luò)

面對(duì)高速發(fā)展的醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)，藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)日益增多，數(shù)量驚人。部分規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)效益差的企業(yè)為了企業(yè)生存和實(shí)現(xiàn)利益最大化，大量聘用藥品代理商或銷售人員，這些人員多頭代理、多級(jí)代理、現(xiàn)貨銷售，而對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)而言，建立良好的渠道模式，對(duì)于渠道創(chuàng)贏則更為關(guān)鍵。

事實(shí)上，在目前醫(yī)藥行業(yè)中諸多企業(yè)采用的有：傳統(tǒng)渠道模式（這種渠道模式更關(guān)注業(yè)務(wù)量，對(duì)經(jīng)銷商的管理相對(duì)不足）代理模式、掌控終端模式（要想掌控終端，必須有大規(guī)模的終端覆蓋能力和良好的物流配送能力）以及廠商助銷模式。不論采用哪種渠道模式，中小型藥企往往都擁有一大把普藥或新普藥，在沒(méi)有重點(diǎn)產(chǎn)品或大量廣告投入的情況下，最緊要的事情就是搭建銷售渠道。面對(duì)OTC銷售新形勢(shì)，如果再走傳統(tǒng)模式，藥企要么做不大市場(chǎng)，要么將面臨大量的呆賬壞賬，向OTC轉(zhuǎn)型將成為一句空話。只有做好“一級(jí)代理、二級(jí)分銷、三級(jí)促銷”這三個(gè)方面，搭建三級(jí)渠道網(wǎng)絡(luò)，才能成功向OTC市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。對(duì)于中小型藥企來(lái)講，一級(jí)代理網(wǎng)絡(luò)相當(dāng)容易搭建，OTC轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)應(yīng)在二級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)，然后才是三級(jí)終端網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)期促銷工作，這三級(jí)網(wǎng)絡(luò)的搭建應(yīng)有所側(cè)重。只有廠商聯(lián)合才能做好市場(chǎng)，廠家與商家的最佳配合、助力打力，才能夠引導(dǎo)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)“創(chuàng)贏”。