今年國家接二連三出臺政策打亂了藥企的節(jié)奏，逼迫藥企開始忘記老本去展望未來。然而，未來會怎樣，究竟誰知道？我們只知道無論外企內(nèi)企，現(xiàn)在的模式可能都玩不下去了，問題是，哪些要保留，哪些要顛覆呢？網(wǎng)上各路高人紛紛支招，似乎各有各的道理，關(guān)于這事，筆者有自己的看法。

營銷模式并不只是銷售政策，它是系統(tǒng)戰(zhàn)略工程，從組織到流程，到方法，到策略，到實施，既不容易形成，也不容易改變，沒個2～3年沒法實現(xiàn)，因此一旦轉(zhuǎn)變也要維持好久。模式這東西沒有最好只有合適，中國4000多家藥企，背景、能力和短板五花八門，注定沒有模板可以讓大家復(fù)制粘貼。但大方向應(yīng)該是一致的，而且只有順應(yīng)國家戰(zhàn)略才能真正落地，所以要解讀國家政策的背景，不能先大放厥詞。

從已經(jīng)出臺和即將出臺的醫(yī)藥相關(guān)政策來看，政府“組合拳”背后的意圖還是很明顯的：國家希望實現(xiàn)全民醫(yī)保覆蓋來穩(wěn)定民心，但老齡化和日益精密的醫(yī)學(xué)讓泱泱大國也無法輕易買單，哪怕是低水平覆蓋。另一邊，國家發(fā)現(xiàn)添加賬單中很多都買了藥，而且不少藥品并不是非用不可，所以控制藥費開支就是未來的國家意志。過去，官員控制已經(jīng)證明無效，政府的新招是多角度釜底抽薪（如圖所示）。

結(jié)合新版GMP/GSP認(rèn)證、飛行藥檢、仿制品一致性評價等措施，你可以看到政府希望醫(yī)藥整合，通過技術(shù)和管理升級，而不是歪門邪道來做大做強(qiáng)。這些手段聯(lián)動必然對藥企目前賴以生存的基礎(chǔ)帶來重創(chuàng)，新的模式也必須建立在這些新的政策基礎(chǔ)上。

無論是內(nèi)企還是外企，新的營銷模式至少需要滿足以下四個要求，其實核心就是一個：必須給客戶和支付方創(chuàng)造價值，而不是折扣和回扣。

1、合規(guī)性

從政府打虎的氣勢來看，通過商業(yè)賄賂獲得生意現(xiàn)在絕對不是一個劃算的買賣。小包商或小藥廠也許還敢心存僥幸，但大中型藥企跑得了和尚跑不了廟，走多了夜路必然碰到鬼。不合規(guī)/不合法的事一定要從營銷模式設(shè)計上就根除掉，“換湯不換藥”還是會出事。只有研發(fā)生產(chǎn)有效創(chuàng)新的產(chǎn)品，通過學(xué)術(shù)營銷讓臨床科學(xué)使用，才能保得生意長治久安。

2、低成本

藥價降低迫在眉睫，新藥研發(fā)又遙遙無期，最干脆的辦法就是降低成本。營銷成本歷來占藥企成本的大頭，低成本并不是不要銷售、削減員工福利或提供低劣的客戶服務(wù)，相反，在服務(wù)做得更好的前提下如何降低成本才有意義，線下推廣與線上結(jié)合的意義就在此。

3、多渠道

未來處方藥的銷售渠道會多樣化，大中型醫(yī)院不再獨霸，基層醫(yī)院用藥成長會更迅猛，民營醫(yī)院、醫(yī)藥電商、零售藥店都會成為藥企新的合作對象，它們的訴求跟大醫(yī)院頗多不同。渠道還包括藥企的新的客戶類型，商業(yè)保險、藥品福利管理機(jī)構(gòu)、患者都是藥企過去不甚熟悉的合作者。

即使未來醫(yī)院和醫(yī)生仍然是藥企最重要的客戶，影響他們的渠道已經(jīng)不僅是線下拜訪和會議活動，網(wǎng)絡(luò)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)未來會成為新的信息傳遞中心，這又是一個藥企不熟悉又不得不熟悉的渠道。

4、服務(wù)化

如果利益輸送不再，藥企拿什么吸引客戶處方自家產(chǎn)品呢？服務(wù)好客戶的客戶（患者）會是一個巨大的機(jī)會。中國醫(yī)療體制問題成山，醫(yī)院和醫(yī)生都有非常多的服務(wù)需求。如何幫他們吸引并留住患者？如何幫醫(yī)院和科室有效管理？如何讓醫(yī)生工作更輕松，幫醫(yī)生建立個人品牌？藥企有大把地方可以出力，實現(xiàn)三贏才能持久發(fā)展。

當(dāng)然，不同藥企可能對模式還有新的要求，比如差異化、靈活化、簡易化、數(shù)字化、全球一致等等。但上述4個要求應(yīng)該是通用的，也是當(dāng)前模式的短板。這4個要求其實很難同時實現(xiàn)，藥企需要各自挑選1～2個入手。不過，筆者不同意所謂“醫(yī)藥代表會淘汰，線下會議已經(jīng)過時”的說法。新模式還需要結(jié)合現(xiàn)有模式的合理部分，“洗完澡還一直把孩子泡臟水里”跟“潑洗澡水把孩子也潑掉”都是一樣的腦殘。