兩會期間，OTC企業(yè)家提出了處方藥不做營銷可以降價50%奪人眼球的新論。孰是，孰非？處方藥中有條件做臨床推廣的只是一部分，還有很多是普藥，以基藥、常用藥為代表的普藥銷售占比越來越大。

藥品定價的真實說

即便是有條件做臨床推廣的產品，其營銷成本也不會占到藥品定價50%，否則企業(yè)全部將倒掛破產。眾所周知，國家稅收即占到17%以上。從工商管理角度，藥品生產成本占到40-50%左右，營銷成本30-35%左右，各項管理成本、財務成本等15-20%左右是客觀而合理的比例。醫(yī)藥投入和經營成本如此之大，研發(fā)和營銷過程如此艱辛漫長，企業(yè)為維持生存所需融資成本不斷銳增，商業(yè)流通成本不斷加大。不僅處方藥如此，OTC產品同樣如此。

說到降藥價，OTC產品更有條件先行。處方藥受掛網價格持續(xù)走低影響，只能按掛網價格進院銷售，早已被政府招標唯低，醫(yī)院用藥唯高兩座大山壓得無所適從。而OTC產品不受招采價格影響，可自行定價，一些地區(qū)甚至國家統(tǒng)一降價后仍按原價執(zhí)行。OTC產品本身渠道費用低，一些企業(yè)創(chuàng)品牌時靠大力度廣告投入，品牌銷量穩(wěn)定、規(guī)模化運作后投入比例已較之初大大降低，企業(yè)家暢談藥價問題，不如帶頭先將自身企業(yè)產品價格降低50%，以檢驗是否符合工商管理規(guī)律和企業(yè)營銷經營規(guī)律及行業(yè)發(fā)展規(guī)律，不應隨意任加評論，引火燒身到其他并不完全了解、與己無關的領域，就象將醫(yī)改問題直接推給藥改一樣。

關于藥價問題，業(yè)內更應整體致力于關注和改善醫(yī)藥經營環(huán)境，不應再彼此打得火熱。大企業(yè)呼吁提高行業(yè)集中度，而實際醫(yī)藥營銷所需的龐大投入和公關成本，只有大企業(yè)和一部分實力企業(yè)和客戶能夠承擔。集中度越高，壟斷性經營越難遏制，藥價問題歷來是代理制企業(yè)和新興中小企業(yè)更傾向于市場化，讓利于渠道，讓利于百姓，用高質量和實在價格打天下，終端售價普遍低于大企業(yè)。而眾多大企業(yè)本身加工成本就高，機制老化，歷史包袱重，經營效率不高，各項成本攤銷奇高。怎樣更尊重市場規(guī)律、尊重工商管理規(guī)律、客觀了解醫(yī)藥營銷實情和企業(yè)經營實景，由百姓最終評價，整合行業(yè)力量，與行業(yè)溝通對話，兼顧行業(yè)發(fā)展和企業(yè)生存，為醫(yī)藥企業(yè)留出合理利潤，創(chuàng)造更快實現(xiàn)規(guī)模銷量和規(guī)模效益，更快讓利于民的發(fā)展環(huán)境和條件，找到醫(yī)療費用居高不下的源頭真正治本，這一難題才能真正解決。

如何切實有效降藥價

當取消藥品加成，限定藥占比時，更需高度關注看病成本是否更貴，各項檢驗成本已洶涌高過以往藥品鼎盛時期的收入。如果讓百姓選擇，是選擇之前的略貴，還是選擇如今的更貴？當簡單以藥房托管方式進行醫(yī)藥分離時，一切問題照舊，企業(yè)空間大幅壓縮，只有貴族藥才能繼續(xù)生存，百姓并未得到實惠，壟斷化經營商業(yè)道德風險更加突出。當二次議價盛行時，同樣需要考慮是否又將倒回到以藥養(yǎng)醫(yī)，降低了政府藥品集中招采的嚴肅性、權威性和執(zhí)行效率，降低了醫(yī)藥營銷效率與行業(yè)發(fā)展增速。當丁總們?yōu)閯?chuàng)新藥奔走呼吁，政府開始著力為一類新藥創(chuàng)造加快市場準入的條件時，更要思考市場上同樣消耗了企業(yè)大量研發(fā)投入，同樣受困受限于各種準入門檻的各類產品又將怎么辦。怎樣避免頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，形成更科學、系統(tǒng)、完善的管理機制。

當醫(yī)改明確將降低藥價作為首要任務時，必須為行業(yè)和企業(yè)創(chuàng)造降價后能夠正常銷售和確保銷量的配套環(huán)境和條件。不能只做理論推測和半截子工程，僅僅要求企業(yè)降價，而對企業(yè)營銷和經營面臨的困局缺乏了解，不聞不問，導致替代性藥品價格和醫(yī)療費用越降越高。只有真正深入到醫(yī)藥行業(yè)內部，從企業(yè)營銷和經營角度出發(fā)，系統(tǒng)化、專業(yè)化、一體化地從根本和實質進行矯治，扭轉醫(yī)藥營銷既要看政府臉色，又要看醫(yī)院臉色的被動局面和現(xiàn)行機制，企業(yè)負擔真正減除，藥價才能身輕如燕。

中國醫(yī)藥行業(yè)承載太多，醫(yī)生學術教育和人文關懷靠之，患者健康常識普及靠之，醫(yī)院基建投入贊助有之，醫(yī)院管理和學科發(fā)展推動有之，醫(yī)院政府投入不足缺口彌補必須靠之，但反過來，是否也應對醫(yī)藥企業(yè)和行業(yè)有更多的理解和支持，企業(yè)為迎接新版GMP驗收，動輒過億的硬件設施投入從何而來？動輒千萬計的研發(fā)投入從何而來？龐大的醫(yī)師教育和市場推廣費用從何而來？員工工資從何而來？企業(yè)營銷處處受阻，各項開支花錢如流水，市場卻只能等待，再等待和放棄，不降價出局，無奈降價市場卻無人問津。大批缺乏營銷基礎和能力的企業(yè)產品價格低廉卻根本賣不出去。現(xiàn)行醫(yī)療體制和漫長而艱難的營銷周期正是讓企業(yè)負擔累累、抬高藥價的關鍵元兇。

縱觀各行各業(yè)，100G面包的價格已超過一斤面粉價格的三五倍，一兩米飯的價格已超過一斤大米的價格，卻仍不足以負擔昂貴的店面租金、裝修成本、加盟費、推廣成本和人力成本，能有微利就已不錯。寶馬名貴經銷商卻賠得一塌糊涂，國人海外行卻無一例外變成血拼購物。藥價、房價為何越調越高，國內營銷成本為何高，高在哪里，如何系統(tǒng)化解決，需要專業(yè)化思考和系統(tǒng)矯治。幫助企業(yè)創(chuàng)造發(fā)展環(huán)境和條件，有效提升營銷效率和結果，改進經營管理效益和業(yè)績，勝于各種理論化的專家假設。維持醫(yī)藥企業(yè)的生存發(fā)展是解決藥價問題的先決條件，用有效管理代替行政干預，科學而有效地順應市場，把握和引導市場，發(fā)揮市場合力，不應偏離市場，給市場幫倒忙，成為壓垮企業(yè)的那根稻草。企業(yè)成片倒下，藥價只能更高。