案例：

近日在朋友圈看見了這樣一條微信：“不小心感冒了，不用擔(dān)心！有太龍雙黃連口服液，記得按中國隊(duì)亞洲杯前兩場進(jìn)球數(shù)，來服用不同太龍雙黃連口服液，準(zhǔn)沒錯(cuò)！如下圖所示！”

這是國足提前一輪以小組頭名進(jìn)入淘汰賽之后，各品牌紛紛開展的借勢營銷案例之一。借勢營銷讓更多的品牌看到了社會(huì)化營銷中“人和圈”的力量，也正是借勢營銷有著眾多營銷中短平快、易操作、簡單、成本低等等特點(diǎn)，讓越來越多的企業(yè)參與其中。

隨著1月18日國足在亞洲杯最后一輪比賽中2比1戰(zhàn)勝朝鮮隊(duì)，以小組賽全勝的戰(zhàn)績挺進(jìn)淘汰賽。這是中國隊(duì)征戰(zhàn)亞洲杯以來的首次三戰(zhàn)全勝小組出線。雖然國足在1/4決賽中止步八強(qiáng)，但本屆亞洲杯并未被寄予厚望的他們還是迸發(fā)出很強(qiáng)的能量，甚至連很多球迷都不解國足在瞬間產(chǎn)生如此大的變化？原因絕不是主帥佩蘭一人帶來的，在他上任后，在技戰(zhàn)術(shù)和心態(tài)上國足都有長足進(jìn)步，而日趨完善的職業(yè)聯(lián)賽和國家隊(duì)后勤保障恐怕更是國足強(qiáng)勢的深層原因。對(duì)于我們營銷人來說，以上的案例只是借助事件的表象所開展的借勢營銷，就事件的本質(zhì)，更會(huì)讓我們從中學(xué)習(xí)到更多的營銷思想。所以我們要思考：究竟是什么讓國足蛻變？以及國足這種蛻變對(duì)于我們營銷人怎樣的啟發(fā)？

聯(lián)賽是根VS市場是本

足球聯(lián)賽是國家隊(duì)的基礎(chǔ)，在1994年足球改革之后，中國足球并未做到真正的職業(yè)化，假球黑哨成災(zāi)。彼時(shí)的中國男足滑坡明顯，球員在國內(nèi)聯(lián)賽得不到真正的鍛煉，到了亞洲賽場完全跟不上節(jié)奏。反賭掃黑之后，嗅覺敏銳的商人們覺察到了中國足球的商機(jī)，恒大、富力等財(cái)團(tuán)的出手，讓中國足球的市值迅速增長，目前已經(jīng)躋身亞洲足壇俱樂部排名前列。另外，在豪門砸錢的同時(shí)，中國的職業(yè)俱樂部認(rèn)認(rèn)真真打了幾個(gè)賽季的亞冠比賽，成績也越來越好。

不同于以往俱樂部對(duì)球員入選國家隊(duì)的謹(jǐn)慎態(tài)度，如今的國內(nèi)俱樂部更希望自己的球員能為國爭光。在與沙特的比賽后，山東魯能表示要為撲出點(diǎn)球的王大雷進(jìn)行嘉獎(jiǎng)。而作為國腳最多的球隊(duì)，廣州恒大也為自己在國家隊(duì)的球員開出了敢拼獎(jiǎng)。而在后兩場小組賽中，江蘇舜天的球員包攬了4個(gè)國足進(jìn)球，該俱樂部也表示要嘉獎(jiǎng)表現(xiàn)出色的球員。有了俱樂部的支持，國腳們不用擔(dān)心拼過頭而影響自己的職業(yè)前途。西亞媒體驚詫中國隊(duì)員全部出自本國聯(lián)賽，但或許正是中超的變化給了國家隊(duì)新的氣象。

對(duì)于營銷來說，足球聯(lián)賽如營銷領(lǐng)域的區(qū)域市場。區(qū)域市場的深耕細(xì)作以及潛力市場的培育對(duì)于企業(yè)品牌和銷量提升的作用同樣非常重要。如恒大、舜天就是兩個(gè)市場潛力巨大的區(qū)域市場。他們共為國家隊(duì)培養(yǎng)了近一半的國腳。所以我們一定要根據(jù)產(chǎn)品特性來選擇好目標(biāo)市場。選擇好適合產(chǎn)品的營銷模式和制定詳細(xì)的適合區(qū)域市場的營銷方案來，并且在實(shí)踐中不斷完善和調(diào)整，以滿足市場的需求。

科學(xué)訓(xùn)練VS系統(tǒng)培訓(xùn)

為了國足能從亞洲杯“死亡之組”中出線，中國足協(xié)早已鉚足了勁，不惜代價(jià)對(duì)球隊(duì)相對(duì)業(yè)余的后勤保障進(jìn)行改造。本屆亞洲杯上，國足首次設(shè)立了專屬訓(xùn)練營，耗資60萬元在悉尼郊區(qū)的坎貝爾鎮(zhèn)建立大本營。對(duì)于國腳們來說，在大賽到來之前能夠擁有一個(gè)好的訓(xùn)練營至關(guān)重要。國足主帥佩蘭表示，在大賽面前，需要讓球隊(duì)處在一個(gè)安靜的環(huán)境里，讓大家的情緒得到舒緩。此外，中國足協(xié)還聘請(qǐng)了澳洲當(dāng)?shù)厝A人擔(dān)任專職廚師，甚至為球員購買了腿部保險(xiǎn)，以解決他們的后顧之憂。所謂兵馬未動(dòng)，糧草先行，保障團(tuán)隊(duì)的升級(jí)一定程度上讓國足踢得更舒心。

當(dāng)然，比賽成績提升的核心還是訓(xùn)練質(zhì)量的提高。在亞洲杯期間的訓(xùn)練中，每名國腳都“內(nèi)衣外穿”，正是這件裝備了GPS模塊、心率帶、多軸加速儀、陀螺儀的高科技裝備，幫助佩蘭數(shù)據(jù)化掌控球員狀態(tài)，有媒體打趣，這套內(nèi)衣幫助國腳們擠出了“事業(yè)線”，在亞洲杯史無前例的三戰(zhàn)全勝出線。

我們經(jīng)常聽見這樣一個(gè)故事：一個(gè)企業(yè)的老板花了一百萬買了機(jī)器，卻不舍的花五萬去培訓(xùn)他的員工怎么使用這樣的機(jī)器，結(jié)果員工把機(jī)器弄壞了。這個(gè)故事說明系統(tǒng)培訓(xùn)的重要。相信我們每個(gè)企業(yè)都有自己的培訓(xùn)計(jì)劃，但根據(jù)企業(yè)所需制定的計(jì)劃筆者認(rèn)為還是很少，或者說培訓(xùn)的內(nèi)容在實(shí)際工作中很少用得到。這就告訴我們制定系統(tǒng)的培訓(xùn)計(jì)劃并有效地執(zhí)行它，培訓(xùn)才有意義，培訓(xùn)也才能對(duì)營銷產(chǎn)生助力。

鐵血治軍VS秩序井然

平均年齡在所有16強(qiáng)隊(duì)伍中排倒數(shù)的中國隊(duì)是不折不扣的青年軍，真正稱得上老將的恐怕只有隊(duì)長鄭智一人。年輕的球員們身上，沒有老球員的壞習(xí)慣，所以他們能在關(guān)鍵的時(shí)候死拼，逆境中沒有人垮掉，也沒有誰顧慮傷病。這樣的變化，不得不令人佩服佩蘭的大膽。他放棄了張稀哲、黃博文、于大寶、馮瀟霆等國家隊(duì)常客，“我選擇球員不看他們的身份證。”

佩蘭有多大的話語權(quán)？中國足協(xié)本打算在去年夏天讓國足前往美國打邀請(qǐng)賽，可是佩蘭上任后立即要求足協(xié)改變這樣的計(jì)劃，因?yàn)樵谒磥?，球?duì)沒必要舟車勞頓地到國外打一兩場比賽，“踢了兩場球，隊(duì)員們連時(shí)差都沒完全倒過來就又回國了，這樣的熱身賽沒有任何意義，還不如讓對(duì)手來中國踢比賽。”對(duì)于佩蘭提出這樣的要求，中國足協(xié)完全照辦。而一名前國足主教練透露，“國內(nèi)教練不敢擅自改變足協(xié)的計(jì)劃，哪怕你提出希望能夠改變，足協(xié)也很難照辦。”由此可見，足協(xié)給佩蘭的權(quán)力相當(dāng)大，足協(xié)在選擇國足熱身賽對(duì)手時(shí)都會(huì)征求他的意見，這也能看出國家隊(duì)管理工作的悄然變化。

嚴(yán)明的記錄打造的是一支意志堅(jiān)定的團(tuán)隊(duì)，并由此形成良好的市場秩序，保證市場的持續(xù)良性發(fā)展。最終贏得勝利。營銷亦是如此。所以有了紀(jì)律嚴(yán)明的營銷團(tuán)隊(duì)，才能贏得秩序井然地市場。只有這樣，我們之前制定的策略和方案才能有效的落地、執(zhí)行，從而最終實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。

氣氛融洽VS團(tuán)隊(duì)協(xié)作（全員營銷）

佩蘭是個(gè)務(wù)實(shí)的人，有時(shí)有些過分謙虛：剛上任便就中國足球的問題請(qǐng)教了恒大主帥里皮；出征亞洲杯前，他又跟前國足主帥高洪波會(huì)面；到了澳洲，他又請(qǐng)朱廣滬觀看了訓(xùn)練課，然后征詢他的意見……其實(shí)他這樣做，恰恰是他自信的表現(xiàn)。

教練的自信和開放，給球隊(duì)創(chuàng)造了寬松的氛圍，這其中最具代表性的，還是讓翻譯趙旭東一夜走紅。球隊(duì)工作人員透露：“為什么趙哥這么活躍，一方面是他就是這種性格，另一方面是佩蘭讓他覺得舒服。佩蘭給隊(duì)里的感覺都是這樣，不會(huì)讓人畏懼他，他不認(rèn)為畏懼就是權(quán)威。”

而以往面對(duì)媒體時(shí)，國足總顯得避之不及，不過這次前往前方采訪國足的同行都反映，球隊(duì)變得平易近人了。佩蘭曾告訴球員：“這次亞洲杯，面對(duì)媒體，你首先要做到的就是不拒絕。他說這是讓大家了解我們最好的途徑，中國隊(duì)需要媒體的宣傳，這樣可以讓國人知道我們是一支怎樣的球隊(duì)。”因?yàn)樽孕?，所以佩家軍能夠任性?/p>

融洽的氣氛打造的是協(xié)作的團(tuán)隊(duì)，這就是所說的全員營銷。全員營銷是一種以市場為中心，整合企業(yè)資源和手段的科學(xué)管理理念。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(4P)和需求、成本、便利、服務(wù)(4C)等營銷手段和因素進(jìn)行有機(jī)組合，達(dá)到營銷手段的整合性，實(shí)行整合營銷。同時(shí)全體員工以市場和營銷部門為核心，研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、行政、物流等各部門統(tǒng)一以市場為中心，以顧客為導(dǎo)向開展工作，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的整合性。所以營銷是一種整合資源、發(fā)動(dòng)全員、全部門的工作，絕對(duì)不是單兵作戰(zhàn)，任何能力出眾的職業(yè)經(jīng)理人也不能僅靠個(gè)人能力來決定營銷業(yè)績。

戰(zhàn)術(shù)多變VS模式、方案因地而異

一切的一切，最終還是要落腳到技戰(zhàn)術(shù)上。這支球隊(duì)給外界最大的印象便是變化多了起來，前兩場的比賽雖然只換了2個(gè)人，卻有7個(gè)人的位置有所改變，更不用說最后一場輪換力度更大了。

在亞洲杯之前，佩蘭嘗試過343這樣的非主流陣型，亞洲杯三場則分別是451、352再變回451。佩蘭說他沒有變陣，只是換了人，隊(duì)員卻為我們解釋了佩蘭的變陣思路：“你們都覺得第二場烏茲別克更強(qiáng)，所以我們排出了5個(gè)后衛(wèi)，其實(shí)不是這樣的。大賽第一場比較難打，教練得先保證不能輸球，所以選擇了防守力度更強(qiáng)的幾個(gè)人。大家都說梅方助攻不力，但有沒有想過他的左路防守完全沒給沙特機(jī)會(huì)。第二場，教練反而想放手一搏，所以打個(gè)352，讓兩個(gè)邊衛(wèi)輪番助攻。”。

根據(jù)不同對(duì)手作出有針對(duì)性的安排，這是佩蘭特別的一點(diǎn)，一般教練可不會(huì)輕易變陣，尤其是在大賽當(dāng)中。不過球員們似乎對(duì)這種變化相當(dāng)歡迎，每一個(gè)人都有更多的機(jī)會(huì)來證明自己的實(shí)力，并尋找到真正適合自己的定位。

對(duì)營銷而言，不是一塵不變的方案會(huì)用到所有的區(qū)域市場，而是在整體營銷框架下，對(duì)于區(qū)域市場有針對(duì)性做出變化和調(diào)整。只有這樣，因市場而異，因產(chǎn)品而異，制定的方案才有執(zhí)行的可行性，企業(yè)才能達(dá)到營銷的預(yù)期目標(biāo)。我們要對(duì)于不同的市場，劃分成不同級(jí)別，不同級(jí)別的市場，市場投入成本是不一樣的，營銷模式也是不一樣的。我們要深耕重點(diǎn)市場，挖掘和培育潛力市場，只要始終以市場為中心，以需求為目標(biāo)，我們的營銷才能做得完美。