“作為我們轉(zhuǎn)型的一部分，我們正在不斷評估和決定合適的組織規(guī)模和架構(gòu)以最好地服務(wù)于我們的患者。”對于近日被傳在華大幅裁減醫(yī)藥代表的傳聞，跨國藥企百時美施貴寶給到南都記者的聲明，并未直接回應(yīng)裁員，而是以“轉(zhuǎn)型”作答。

而據(jù)南都記者了解，施貴寶已經(jīng)不是首家在華提出轉(zhuǎn)型的跨國藥企。去年被爆出在華賄賂醫(yī)院和醫(yī)生的葛蘭素史克中國公司(GSK中國)最先提出轉(zhuǎn)型，欲將醫(yī)藥代表由“銷售型”向“服務(wù)型”轉(zhuǎn)變。

醫(yī)生對藥代接受率明顯下降

依照百時美施貴寶的正式聲明，其正在致力于在中國成為領(lǐng)先的多元化特藥生物制藥企業(yè)。目標(biāo)是創(chuàng)建一個更為靈活的和以客戶為導(dǎo)向的組織，以更快、更好地對市場需求作出響應(yīng)，并最終使患者獲益。

而至于對包括醫(yī)藥代表在內(nèi)的員工，百時美施貴寶則表示，會努力把對員工個人的影響降到最低。同時，公平對待所有受影響的員工。

由于時值國內(nèi)多地衛(wèi)生計生委暗訪醫(yī)生接觸醫(yī)藥代表問題，作為在華口碑和業(yè)績都較好的跨國藥企，百時美施貴寶此番裁減醫(yī)藥代表在醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)部引發(fā)熱議。

不過，據(jù)南都記者了解，打算裁減醫(yī)藥代表的其實不止百時美施貴寶一家。而導(dǎo)致藥企如是動作，與各地加強對藥企合規(guī)監(jiān)管以及醫(yī)生對醫(yī)藥代表準(zhǔn)入率下降存在某種關(guān)聯(lián)。

隨著中國這一全球第二大醫(yī)藥市場自去年以來強化醫(yī)藥領(lǐng)域的反腐行動，并于今年向GSK中國開出天價罰單，全球醫(yī)藥行業(yè)反腐步入高潮，藥企強化合規(guī)也隨后成為“家常便飯”。

與之相應(yīng)的是，醫(yī)生對醫(yī)藥代表接受率出現(xiàn)逐年下滑。

全球醫(yī)藥資訊領(lǐng)導(dǎo)公司ZS最近開展了一項涉及200多個醫(yī)藥銷售團隊、3500名醫(yī)藥代表和325000醫(yī)師的調(diào)查研究，研究發(fā)現(xiàn)了準(zhǔn)入率下滑問題。不同科室準(zhǔn)入率高低起伏，但是他們的共同趨勢即為準(zhǔn)入率下降，腫瘤科和心臟內(nèi)科的醫(yī)師一如既往地設(shè)置非常嚴(yán)格的接受限制，即使之前友好科室的醫(yī)師現(xiàn)在也逐漸變得越來越難以接觸。2013年皮膚科醫(yī)師對醫(yī)藥代表態(tài)度比較友善，現(xiàn)在這一比例下降到了67%。胃腸病科的醫(yī)師準(zhǔn)入率也從63%下降為今天的47%。

數(shù)據(jù)顯示，2014年僅有51%的藥師準(zhǔn)入比較寬松，與2013年相比下降了4個百分點，這一數(shù)值在2012年為65%。

學(xué)術(shù)營銷是否還需要藥代？

中國醫(yī)藥物資協(xié)會副秘書長韋紹鋒接受南都記者采訪時表示，除了合規(guī)要求提升對藥企現(xiàn)行學(xué)術(shù)營銷行為形成無形的“轉(zhuǎn)型”壓力外，醫(yī)生對醫(yī)療信息的獲取從線下交流轉(zhuǎn)為線上交流，或者說網(wǎng)絡(luò)交流也是一種背后的促發(fā)因素。

今年9月，全球第三大個案研究公司益普索市場研究集團與全球最大的獨立公關(guān)公司之一羅德聯(lián)合發(fā)布《2014醫(yī)生互聯(lián)網(wǎng)行為洞察報告》。該《報告》指，中國大陸地區(qū)高達71%的醫(yī)生首選通過網(wǎng)絡(luò)或者移動設(shè)備等數(shù)字化渠道來獲取相關(guān)的醫(yī)療信息，僅11%的醫(yī)生仍傾向于通過傳統(tǒng)的醫(yī)藥代表拜訪方式獲取醫(yī)療信息，要知道，在2013年同期仍有37%的醫(yī)生通過醫(yī)藥代表拜訪獲取醫(yī)療信息。

這一結(jié)果的發(fā)布，對此前招募大量醫(yī)藥代表的藥企來說，無疑是一種警醒。

此外，值得注意的是，一項基于康奈爾大學(xué)(CMI)和Compas模型的研究顯示，以網(wǎng)絡(luò)為主體的醫(yī)療信息交流渠道已經(jīng)穩(wěn)步到來，任何對此無動于衷的企業(yè)可能會陷入事倍功半的境地。該項研究指出，醫(yī)生期待從企業(yè)獲得信息，但他們希望通過有別于傳統(tǒng)溝通渠道的方法獲得信息，例如郵件等。

另外IMS的研究發(fā)現(xiàn)除了有大量的病人訪問相關(guān)維基頁面以外，還有大量?？漆t(yī)生。

變奏陣痛或在所難免

隨著外圍一系列環(huán)境的改變，對醫(yī)藥代表抑或目前雇傭有大量醫(yī)藥代表的藥企而言，都將經(jīng)歷一次陣痛。

以廣東為例，廣東省衛(wèi)計委對廣州市41家醫(yī)院進行巡查暗訪，重點檢查不準(zhǔn)醫(yī)藥代表進醫(yī)院規(guī)定的落實情況。其中海珠區(qū)一家三甲醫(yī)院的醫(yī)生，因為被暗訪到與藥代有接觸(只是被拍攝到有接觸的情況，并未涉及錢、物)，被衛(wèi)計委要求處理，結(jié)果醫(yī)院將其開除。

“珍惜生命，遠離醫(yī)藥代表”目前正在成為醫(yī)生們的最好選擇。但對全國百萬計的醫(yī)藥代表而言，顯然不是一個好消息。

廣州一家本土藥企的負責(zé)人在接受南都記者采訪時坦言，時下合規(guī)要求的提高，對本土以學(xué)術(shù)營銷主打市場的制藥公司來說，也在面臨轉(zhuǎn)型的問題。

“醫(yī)藥代表之所以到中國變了味，與中國以藥補醫(yī)的體制存在一定關(guān)聯(lián)，但主要是包括跨國藥企在內(nèi)的醫(yī)藥代表與醫(yī)生之間的交往超越了正規(guī)、有序的范疇，沒有踐行這一職業(yè)最初的使命。”該位藥企的負責(zé)人如是說。

在其看來，基于醫(yī)療信息傳遞和藥物不良反應(yīng)收集等需求，醫(yī)藥代表這一崗位不會消失。但時下中國的醫(yī)藥代表確實有待轉(zhuǎn)型，以發(fā)揮醫(yī)藥代表在統(tǒng)籌協(xié)調(diào)方面積極的一面。

南都

約一成醫(yī)生傾向醫(yī)藥代表拜訪

中國大陸地區(qū)高達71%的醫(yī)生首選通過網(wǎng)絡(luò)或者移動設(shè)備等數(shù)字化渠道來獲取相關(guān)的醫(yī)療信息；

與之相對的是，只有11%的醫(yī)生仍傾向于通過傳統(tǒng)的醫(yī)藥代表拜訪方式獲取醫(yī)療信息。

來自《2014醫(yī)生互聯(lián)網(wǎng)行為洞察報告》(益普索市場研究集團和羅德公關(guān)發(fā)起調(diào)查)