隨著我國醫(yī)藥市場持續(xù)精細(xì)化，醫(yī)藥營銷模式也在不斷演變。其中，自建隊(duì)伍模式更是備受部分藥企推崇。北大縱橫醫(yī)藥合伙人史立臣以問答的形式對此進(jìn)行了解讀。

1，在我國醫(yī)藥營銷中，自建隊(duì)伍模式現(xiàn)整體發(fā)展?fàn)顩r如何?

史立臣： 拒不完全統(tǒng)計(jì)，目前70%的制藥企業(yè)，90%的醫(yī)藥流通企業(yè)都在建立自己的銷售隊(duì)伍，雖然有30%的制藥企業(yè)基本沒自己打的隊(duì)伍，這類制藥企業(yè)依靠電話招商也活的比較滋潤，但都規(guī)模做不大，完全依靠產(chǎn)品線的競爭力存活，這類企業(yè)未來只有兩條路可走，或者未來被兼并收購，或者改變營銷模式。

而自建隊(duì)伍中，制藥企業(yè)的銷售隊(duì)伍在管理上相對比較好，根據(jù)藥企對市場布局的不同要求，進(jìn)行區(qū)域性組建自營隊(duì)伍，通過自營隊(duì)伍和區(qū)域商業(yè)相結(jié)合進(jìn)行市場銷售。醫(yī)藥流通企業(yè)的自建隊(duì)伍則顯得比較粗放，管理也不是很到位。

2、從市場的角度來看，之所以自建隊(duì)伍模式能得到部分藥企推崇，其主要原因有哪些?

史立臣：主要因素是單純的招商代理模式很難培育大產(chǎn)品，代理商業(yè)不愿意過多的投入進(jìn)行制藥企業(yè)的產(chǎn)品培育，而且價(jià)格體系不穩(wěn)定，市場較為混亂。

比如有家藥企一個(gè)很好的心腦血管類品種，產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格都很有優(yōu)勢，通過代理制運(yùn)行3年，銷售額始終在2000多萬徘徊，在我們建議在代理商銷售薄弱區(qū)域調(diào)整營銷模式，自建隊(duì)伍，自建隊(duì)伍的區(qū)域原來代理商銷售總額400萬。在代理薄弱區(qū)域自建隊(duì)伍后，自建銷售隊(duì)伍的區(qū)域第二年就達(dá)到了2000多萬，加上代理區(qū)域，第二年共完成銷售3780萬，這3780萬，優(yōu)勢代理商管轄區(qū)域基本沒有太大增長，第三年我們逐步擴(kuò)大自建隊(duì)伍的區(qū)域，目前這款產(chǎn)品銷售額已經(jīng)達(dá)到7000多萬。

3、盡管該模式得到推崇，但也有業(yè)內(nèi)人士表示：“并不是所有藥企都適合自建隊(duì)伍模式。”對此，您有何評價(jià)?同時(shí)，在您看來，若藥企選擇此模式，需具備哪些條件?

史立臣：的確，自建隊(duì)伍并不適合所有的藥企，這要看藥企的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，一般有2款以上優(yōu)勢產(chǎn)品的藥企，才適合自建隊(duì)伍，也就是說，自建隊(duì)伍的最大前提是能保證隊(duì)伍活下來，如果產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不能保證自建隊(duì)伍有較好的收益，那么這個(gè)自建隊(duì)伍基本是空話。

比如云南的沃森生物，我們在操作這家疫苗企業(yè)的營銷管理項(xiàng)目時(shí)，就是采用自建隊(duì)伍加代理商共同開發(fā)和管理市場的模式進(jìn)行營銷優(yōu)化，因?yàn)樵颇衔稚镏麂N產(chǎn)品只有一款HIB，還有銷售情況一般的A+C，所以，只有采取組合的方式才能基本完成市場覆蓋，二者兩個(gè)產(chǎn)品都具有較大的操作空間。

一般自建隊(duì)伍需要的條件為：

必須有2款以上的產(chǎn)品具有較好的競爭能力和操作空間

2.初期要采取弱勢銷售區(qū)域自建隊(duì)伍的方式來完成轉(zhuǎn)型，這樣對銷售業(yè)績不會(huì)影響太大。

3.要全盤考慮清晰市場布局規(guī)劃，不能盲目行動(dòng)。

4.營銷體系配置要齊全，不能缺少部門配置和后勤配置。

5.藥企要舍得前期自建隊(duì)伍的投入，沒有投入是不存在自建隊(duì)伍的，但要規(guī)劃清晰，做到既不盲目投入，也不吝嗇投入。

6.最后，也是最重要的，要有清晰的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。

4、而要想成功操作自建隊(duì)伍，其實(shí)并非易事。那在實(shí)際操作過程中，您覺得會(huì)出現(xiàn)哪些問題?這些問題又該如何進(jìn)行有效解決?

主要問題是：1.沒有投入預(yù)算，盲目投入;2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒梳理，影響自建隊(duì)伍的運(yùn)作;3.沒有清晰的市場布局，與現(xiàn)有代理商業(yè)產(chǎn)生沖突;4.部門配置不齊全，后勤服務(wù)跟不上，自建隊(duì)伍在市場競爭中顯得孱弱;5薪酬績效不合理，造成自建隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力不強(qiáng)。6.操之過急，未等到自建的銷售隊(duì)伍成長起來就急于獲得回報(bào)，最終失敗。

解決上述問題，只要有清晰的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，把很多上面的或者其他的問題都考慮清晰，逐步推進(jìn)，每年一個(gè)目標(biāo)，踏實(shí)前進(jìn)，才會(huì)讓自建的銷售隊(duì)伍逐步發(fā)揮最大的作用。

5、此外，有觀點(diǎn)還稱，“如果團(tuán)隊(duì)沒有幾百人，自建隊(duì)伍就是一句空話。”從該觀點(diǎn)不難看出，自建隊(duì)伍的運(yùn)行需要強(qiáng)大的運(yùn)營資本。請結(jié)合實(shí)例，您認(rèn)為在隊(duì)伍管理和成本控制上，藥企該如何進(jìn)行操作?

史立臣：至于自建銷售隊(duì)伍需要幾百人只說，有些想當(dāng)然，我不贊同這種說法，有體系的自建隊(duì)伍幾十人甚至十幾人就能發(fā)揮較大的作用。上面心腦血管產(chǎn)品的案例到目前都沒達(dá)到100人，但已經(jīng)發(fā)揮了很大的作用，為企業(yè)增加了很大的銷售業(yè)績。自建隊(duì)伍需要仔細(xì)規(guī)劃，逐步建設(shè)，不能一蹴而就的就搞大躍進(jìn)，這樣基本失敗。

6、事實(shí)上，在營銷瓶頸下，許多藥企都開始開始走上自建隊(duì)伍之路，并操作得越來越成熟。在這一的大環(huán)境下，您覺得該模式能否會(huì)成為藥品營銷的一大主流?為什么?

史立臣：未來自建隊(duì)伍管理銷售區(qū)域、經(jīng)銷商業(yè)完成物流和資金流、部分自然人完成醫(yī)院終端銷售、部分偏遠(yuǎn)區(qū)域和特別區(qū)域通過代理管理等多種模式結(jié)合的營銷規(guī)劃才是正道，也是未來真正的主流，千萬不能一盤棋的規(guī)劃全國市場。我們在成功運(yùn)作的十幾個(gè)營銷項(xiàng)目中，都是根據(jù)區(qū)域市場的特性來規(guī)劃營銷模式，而絕不會(huì)一刀切，這些項(xiàng)目結(jié)果都很好。

7、與此同時(shí)，除企業(yè)合理規(guī)劃和操作外，政府作為政策制者，其該如何針對該模式，給藥企提高一些機(jī)會(huì)?

史立臣：這一點(diǎn)很難，政府的需要是藥企能夠在“合理”價(jià)位前提下，把質(zhì)量合格的藥品通過較短的渠道配送到銷售終端，至于藥企采用什么模式不會(huì)給予考慮。

作者：史立臣