醫(yī)藥營銷這30年，成就了無數(shù)的成功產(chǎn)品和無數(shù)的成功企業(yè)，在以“學(xué)術(shù)跟隨、利益驅(qū)動”為主要特征的要營銷大潮中，有的靠管理取勝，有的靠模式領(lǐng)先，有的孤獨(dú)的堅(jiān)持學(xué)術(shù)并獲得成功，也有一些優(yōu)秀產(chǎn)品歷盡艱辛尚未成功……本文遴選的十大案例，在一定程度上可供同道借鑒和反思。

一、 恩必普 創(chuàng)新悲情

石藥集團(tuán)的恩必普是治療腦梗塞的一個好藥，國家一類新藥，絕對創(chuàng)新藥。石藥集團(tuán)于99年高價(jià)拿到恩必普，從此開始了慷慨悲歌的10年創(chuàng)新路。

學(xué)術(shù)推廣起蒼茫：自己研發(fā)的新藥沒法跟隨別人，所以石藥投入巨大力量進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，于2005年8月完成的IV期臨床試驗(yàn)，樣本量2050例，是中國神經(jīng)內(nèi)科領(lǐng)域當(dāng)時最大規(guī)模、最高標(biāo)準(zhǔn)的臨床試驗(yàn)。同時，面向大眾的患者科普教育也積極進(jìn)行。

千難萬險(xiǎn)命多戧：恩必普生不逢時，一個是因?yàn)闀r間不湊巧，沒有進(jìn)2004年的醫(yī)保目錄;一個是國家對原創(chuàng)藥物定義不清晰，最終導(dǎo)致恩必普招標(biāo)時被歸仿制類，價(jià)格被拉下來了。

內(nèi)部機(jī)制有保障：恩必普這種真正的新產(chǎn)品，必須要新產(chǎn)品、新模式、新隊(duì)伍、新機(jī)制，石藥充分認(rèn)識到這一點(diǎn)，所以干脆成立了新公司恩必普藥業(yè)，一下解決內(nèi)部機(jī)制與市場的匹配問題。

墻里開花墻外香：與國內(nèi)市場遇冷不同，恩必普的國際化相對順利，目前在20多個國家和地區(qū)受到專利保護(hù)，這當(dāng)中還包括美國，恩必普逐漸走出困境。

馬寶琳點(diǎn)評：恩必普案例中除了運(yùn)氣不好和口服劑型受影響以外，還有兩點(diǎn)要關(guān)注：第一、對創(chuàng)新藥厘清定義、重劃標(biāo)準(zhǔn)這種復(fù)雜的力氣活應(yīng)該企業(yè)來做，然后拿出方案來游說政府，這是政府公關(guān)的重要內(nèi)容;第二、學(xué)術(shù)不透，產(chǎn)品定位不清，到底治療腦梗塞的哪一方面、機(jī)理是什么、帶來的利益是什么沒有說清。

二、萬艾可 雄風(fēng)難覓

萬艾可在中國可謂大名鼎鼎，但銷量平平?；仡櫴?duì)I銷歷程，大致可分為5個階段。

先聲奪人勢如虹：偉哥是10年前的社會關(guān)注熱點(diǎn)之一，產(chǎn)品尚未正式上市，全國大多數(shù)媒體便進(jìn)行了鋪天蓋地的報(bào)道，知名度快速上升，產(chǎn)品試用的期盼值一時無兩。

百般教育羞無影：當(dāng)時輝瑞制定營銷策略的前提假設(shè)(或者調(diào)研結(jié)果)有三個，一是患者足夠多，二是有治療需求的患者足夠多，三是中國人愛面子羞于公然購買。所以推廣上的重要環(huán)節(jié)是教育患者，極力說明ED患者進(jìn)行治療……，推廣手段上用了大量的大眾媒體軟文。

提供便利開門診：為了消除真正購買環(huán)節(jié)的臨陣退縮，輝瑞制定了一個“男性?？崎T診”計(jì)劃，在某些醫(yī)院內(nèi)單獨(dú)開設(shè)治療ED的門診，不用患者排隊(duì)、繳費(fèi)、拿藥，一切由專人幫忙，消除尷尬心理，結(jié)果還是沒有多少人來醫(yī)院治療。

進(jìn)軍藥店覓仙蹤：醫(yī)院營銷失利，萬艾可這個處方藥開始把突破口放在藥店，啟動了“幸福7點(diǎn)”活動，POP布滿藥店，聲勢不遜于OTC。

一切盡歸平淡中：萬艾可銷量一直平平，沒有達(dá)到預(yù)期效果，隨著拜耳艾力達(dá)的上市，一起盡歸平淡。

馬寶琳點(diǎn)評：萬艾可的營銷失利是由于消費(fèi)者洞察不準(zhǔn)確而造成營銷戰(zhàn)略錯誤導(dǎo)致。消費(fèi)者洞察失誤表現(xiàn)在兩個方面：1、ED患者的自我補(bǔ)償并非單純吃藥;2、藥物選擇上更多人愿意用根治性的、補(bǔ)腎壯陽的方法來治療。營銷戰(zhàn)略失誤表現(xiàn)在定價(jià)太高。

三、今又生 天地不同

賽百諾的今又生是世界首個獲準(zhǔn)上市的治療腫瘤的基因治療藥物。上市幾年來，強(qiáng)勢的媒體報(bào)道和弱勢的地面營銷形成強(qiáng)烈對比，可謂天地不同。

今又生是世界上第一個被批準(zhǔn)上市的基因治療藥物，國家領(lǐng)導(dǎo)人親自為產(chǎn)品起名。被譽(yù)為“是基因研究和生物高技術(shù)領(lǐng)域新的里程碑。”鋪天蓋地的報(bào)道引發(fā)全球矚目，知名度非常高。但是因?yàn)楫a(chǎn)品太新，配套的產(chǎn)品臨床應(yīng)用方案不完善，以及公司對銷售不重視，導(dǎo)致銷售業(yè)績非常慘淡。

自2006年10月起，公司經(jīng)歷了艱難的重組、轉(zhuǎn)型。重組后的賽百諾實(shí)現(xiàn)了擺脫科研人員技術(shù)至上的指導(dǎo)思想，轉(zhuǎn)而尊重市場、尊重客戶、重視營銷、重視學(xué)術(shù)基礎(chǔ)工作的營銷轉(zhuǎn)型，啟動大規(guī)模臨床試驗(yàn)，公司業(yè)績2007年度出現(xiàn)較大增長，年銷售額一度達(dá)7800萬元，開始逐漸走出低谷重現(xiàn)生機(jī)。

馬寶琳點(diǎn)評：今又生上除了原來的指導(dǎo)思想、營銷戰(zhàn)略、具體策略有失誤以及適應(yīng)癥限制以外，最關(guān)鍵的就是企業(yè)不能拿出一個完善的、具體的臨床應(yīng)用方案。所以，提供治療方案而非僅僅一個新產(chǎn)品是企業(yè)的必修課 。

四、嗎丁啉 動力十足

嗎丁啉的適應(yīng)癥有三分之二說的是嘔吐，三分之一說的是消化不良。所以更傾向于被認(rèn)為是止吐藥。如果定位成止吐藥會有兩個弊端：第一是市場小;第二劑型不合適，市場上有幾個止吐的口服藥?所以要重新進(jìn)行產(chǎn)品定位。擴(kuò)大市場和讓市場接受是兩大關(guān)鍵。

第一、擴(kuò)大市場。先梳理說明書，發(fā)現(xiàn) 很多消化不良癥狀的根源在于胃排空延緩。再看生理學(xué)原理，嗎丁啉為外周多巴胺受體阻滯劑，能增強(qiáng)胃蠕動，促進(jìn)胃排空。核心就是蠕動!所以，適應(yīng)癥里突出了嘔吐是從藥理出發(fā)的，要擴(kuò)大市場就不能針對嘔吐，而是針對一般的消化不良癥狀，其中腹脹的發(fā)生率奇高。這樣，就把腹脹作為嗎丁啉的主要進(jìn)攻方向。

第二、讓市場接受。工作的重點(diǎn)就是要把那些啰嗦的解釋變得簡單、容易理解、容易記住。第一步，從生理學(xué)和藥理學(xué)機(jī)理上提煉出一個詞“胃動力”;第二步，把這個生理學(xué)范疇的概念變成臨床上的概念，開發(fā)出“胃動力不足是關(guān)鍵”這句話;第三步，不但把胃動力不足從一種消化不良的內(nèi)在表現(xiàn)變成了病因，而且進(jìn)一步變成了一種分類標(biāo)準(zhǔn)，把消化不良的分類加上了一個“動力性消化不良”，加到了課本上，讓醫(yī)生看到病人就想“他是否有胃動力不足?”。

至此，嗎丁啉完成了擴(kuò)大了市場、使醫(yī)生容易記住和患者容易理解這三大任務(wù)，為成功奠定了基礎(chǔ)。

馬寶琳點(diǎn)評：產(chǎn)品獲得生產(chǎn)批號是第一次研發(fā)，營銷時的產(chǎn)品定位和提煉是第二次研發(fā)，第一次解決資格問題，第二次解決把產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)變成臨床利益和客戶利益的問題，國內(nèi)很多新藥好藥銷售不佳是因?yàn)槿鄙俣窝邪l(fā)也就是策劃。

五、絡(luò)活喜 道高一籌

絡(luò)活喜上市時間晚于拜新同，二者都是鈣拮抗劑，都是一天一次，作為后來者，絡(luò)活喜如何在硝煙彌漫的高血壓治療市場上快速斬獲呢?關(guān)鍵是靠三大舉措：學(xué)術(shù)道高一籌，專業(yè)依靠指南，科普連續(xù)造勢。

學(xué)術(shù)道高一籌。一天一次的降壓藥有什么賣點(diǎn)?方便，患者依從性高，不容易漏服，平穩(wěn)降壓。誰都會說這些，這些賣點(diǎn)都是事實(shí)，但是沒有穿透力和震撼力。絡(luò)活喜沒有簡單的宣傳上述賣點(diǎn)，而用一個谷/峰比值作為血壓波動的參數(shù)，評價(jià)服用絡(luò)活喜的患者中谷/峰比值和腦血管事件發(fā)生率的關(guān)系，結(jié)果絡(luò)活喜能顯著減少腦出血發(fā)生率。這樣的研究引領(lǐng)了新觀念，創(chuàng)造了新概念，打開了治療的新局面。這構(gòu)成了絡(luò)活喜學(xué)術(shù)推廣的核心。

專業(yè)依靠指南：在隨后的推廣上，絡(luò)活喜憑借大量的循證依據(jù)，進(jìn)入了《中國高血壓防治指南》，這樣就把學(xué)術(shù)地位以權(quán)威文件的形式固定下來，其影響和營銷拉動力可想而知。

科普連續(xù)造勢：患者教育永遠(yuǎn)都是有效的，尤其是高血壓這種常見病，更值得做大眾傳播。所以絡(luò)活喜以高血壓日為依托，借助大眾媒體進(jìn)行大規(guī)模的科普教育，同時針對老干部、離退休人員等高端人群進(jìn)行了大量的健康講座。

通過以上三大關(guān)鍵舉措，絡(luò)活喜不但登上了學(xué)術(shù)制高點(diǎn)，還得到官方承認(rèn)，還建立了良好的社會公益形象，當(dāng)然最終收獲了銷量。

馬寶琳點(diǎn)評：把產(chǎn)品特點(diǎn)和醫(yī)學(xué)發(fā)現(xiàn)相結(jié)合，推出新理念，能夠使產(chǎn)品地位更高，更有影響力。

六、尼莫同 老藥新做

尼莫同在我國上市10年的時候，開始面臨幾大嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。第一是國內(nèi)仿制品靠靈活的銷售手段步步緊逼，蠶食了尼莫同一半的份額;第二是蛛網(wǎng)膜下腔出血市場小，發(fā)展受限;第三是產(chǎn)品本身學(xué)術(shù)上已經(jīng)沒有新意。結(jié)果，尼莫同通過重新定位，改變適應(yīng)癥實(shí)現(xiàn)了漂亮的轉(zhuǎn)身，成為老藥新作的經(jīng)典。

建立假設(shè)。尼莫同的適應(yīng)癥是“治療蛛網(wǎng)膜下腔出血和老年性腦功能障礙”，而醫(yī)學(xué)書上沒有“老年性腦功能障礙”這個病名，初步假設(shè)是“老年性腦功能障礙”能否等同于“老年性癡呆”?

患者調(diào)研。腦血管病的后果中癡呆比偏癱還嚴(yán)重，但是當(dāng)時臨床上沒有針對癡呆的治療，這是一個沒有被激發(fā)出來的需求，沒有任何子女愿意父母變成癡呆，所以市場不但是空白而且需求強(qiáng)勁。

醫(yī)生調(diào)研。腦血管病治療一直相對落后，沒有新進(jìn)展，北京三甲醫(yī)院和縣級醫(yī)院的治療方案相差無幾，所以如果推出新理論應(yīng)該能得到追捧。

驗(yàn)證假設(shè)。大量搜集國內(nèi)外文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)鈣拮抗劑有治療血管性癡呆的證據(jù)，國外有尼莫同治療血管性癡呆的試驗(yàn)依據(jù)。

重建邏輯。老年性癡呆和血管性癡呆的關(guān)系要理順，通過研究，大量證據(jù)表明，老年性癡呆中的大約四分之三是血管原因造成的，所以重建后的邏輯是這樣的：老年性腦功能障礙約等于老年性癡呆，后者約等于血管性癡呆。

通過以上五步，尼莫同定位于治療血管性癡呆這個空白的大市場，加大推廣力度，造就了近十年來持續(xù)穩(wěn)定業(yè)績增長，并且造福了若干患者，同時推動了腦血管病治療理念的更新。

馬寶琳點(diǎn)評：醫(yī)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)藥品的新用途是全球醫(yī)療界的使命、責(zé)任和正常規(guī)律。2、老藥可以新做，新做的手段可以依靠醫(yī)學(xué)發(fā)現(xiàn)，也可以依靠邏輯整合。

七、復(fù)方丹參 小滴丸大市場

復(fù)方丹參滴丸已連續(xù)6年實(shí)現(xiàn)銷售收入突破10億元，小滴丸成就了大市場，復(fù)方丹參滴丸是如何成為中藥現(xiàn)代化的楷模的呢?

第一是市場大、療效好、價(jià)格公道。冠心病人群多，市場大，這是產(chǎn)品能夠做大的前提，療效好是能夠建立口碑的基礎(chǔ)，價(jià)格不貴是能夠大規(guī)模長期使用的必要條件。

第二是持續(xù)的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣，復(fù)方丹參滴丸十多年如一日，是國內(nèi)企業(yè)中少有的持續(xù)進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣的產(chǎn)品，良好的療效和持續(xù)的研究相得益彰。

第三是技術(shù)創(chuàng)新，滴丸本身就是中藥現(xiàn)代化創(chuàng)新的結(jié)果，然后又引進(jìn)指紋圖譜技術(shù)，從分子水平上弄清了的產(chǎn)品組分，基本揭示了復(fù)方丹參滴丸化學(xué)物質(zhì)基礎(chǔ)，為產(chǎn)品提供循證依據(jù)，為走出國門打下基礎(chǔ)。

第四是有力的品牌支撐，1998年入選“全國醫(yī)藥科技十大新聞”，1999年位列“國家科技成果重點(diǎn)推廣項(xiàng)目”醫(yī)藥衛(wèi)生類榜首，又是“中國第一個通過美國FDA臨床試驗(yàn)申請的中藥制劑”。多個標(biāo)志性的新聞事件配合良好的媒介公關(guān)為企業(yè)塑造了良好的品牌形象。

馬寶琳點(diǎn)評：市場大、療效好、質(zhì)量優(yōu)、價(jià)格不貴、技術(shù)領(lǐng)先、堅(jiān)持學(xué)術(shù)、塑造品牌，復(fù)方丹參滴丸能夠做大本來就不應(yīng)該有懸念。

八、通心絡(luò) 理論開路

以嶺通心絡(luò)的崛起和其他產(chǎn)品有所不同，可以說是“理論開路、療效鋪路、學(xué)術(shù)修路”的典型代表。

身為醫(yī)學(xué)專家、博士生導(dǎo)師的吳以嶺教授本來就是搞醫(yī)療搞絡(luò)病研究的，創(chuàng)業(yè)也是先醫(yī)療而后醫(yī)藥。通心絡(luò)的理論開路表現(xiàn)在提出了絡(luò)病治療理論，出版《絡(luò)病學(xué)》，成立中華中醫(yī)藥學(xué)會絡(luò)病分會，吳以嶺教授成為絡(luò)病治療的發(fā)揚(yáng)著、集大成者和代表人物，以此帶動通心絡(luò)的市場開發(fā)。

療效鋪路是不可回避的，因?yàn)楫a(chǎn)品想長盛不衰必須有療效，而通心絡(luò)的“活血通絡(luò)”作用非常確切。

學(xué)術(shù)修路實(shí)際上是更關(guān)鍵的，通心絡(luò)的學(xué)術(shù)推廣有幾個特點(diǎn)：一是緊密聯(lián)系中醫(yī)和西醫(yī)，中醫(yī)為體、西醫(yī)為用，雖然產(chǎn)品是中藥，理論是少為人知的絡(luò)病，但是所有臨床研究全是嚴(yán)格的西醫(yī)循證課題并且深入到了分子生物學(xué)水平，說的很清楚。二是起點(diǎn)高，參加臨床研究的單位和專家大多數(shù)都是重量級的，所以說服力強(qiáng)。第三是緊跟熱點(diǎn)，引領(lǐng)潮流，通心絡(luò)做了很多學(xué)術(shù)前沿的研究，而不是單純評價(jià)有效性和安全性這樣的基礎(chǔ)研究。

馬寶琳點(diǎn)評：中藥照樣可以搞學(xué)術(shù)，搞學(xué)術(shù)有兩個注意點(diǎn)：第一是要用循證依據(jù)把產(chǎn)品說清楚，用西醫(yī)解釋中醫(yī);第二是要搞醫(yī)學(xué)研究而非僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身，產(chǎn)品只有放到臨床實(shí)踐中才能銷售，所以即便是產(chǎn)品特點(diǎn)不多也可以在無窮盡的臨床研究中得出很多新發(fā)現(xiàn)。

九、0號，老百姓的降壓藥

據(jù)測算，現(xiàn)在有250萬高血壓患者常年服用雙鶴的0號，0號成為國產(chǎn)降價(jià)藥中少有的幾個大品牌之一，雙鶴能用10年時間把0號從名不見經(jīng)傳做到年銷售8億片，關(guān)鍵成功因素有以下三個。

OTC模式奠定基礎(chǔ)。0號療效可靠但是配方較老，一開始在大醫(yī)院的臨床上沒有競爭力，所以在處方藥還能做大眾廣告的時候，采用OTC操作模式，大廣告加大渠道，幾年下來不但業(yè)績年年提升完成了原始積累，更關(guān)鍵的是在患者心中建立了品牌，培育了忠誠的消費(fèi)群體。

專業(yè)化推廣穩(wěn)定提升。幾年的OTC模式以后，忠誠用戶越來越多，并以此撬開了醫(yī)院市場。處方藥不允許做廣告以后，雙鶴藥業(yè)與多家著名醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，為0號在有效性、安全性、靶器官保護(hù)等方面進(jìn)行了大量的臨床試驗(yàn)，提供了大量循證依據(jù)，進(jìn)行了大量的專業(yè)化推廣活動。

渠道重建加強(qiáng)管理?？看址殴芾碜龃蟮?號，開始面臨渠道混亂、竄貨嚴(yán)重、呆死帳過多、假貨橫行，渠道結(jié)構(gòu)不合理等等問題，因此從2003年雙鶴藥業(yè)開始了以優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化客戶管理、嚴(yán)格控制價(jià)格、加強(qiáng)終端拉動和規(guī)范品牌形象為主要內(nèi)容的920行動，獲得極大成效。使0號營銷以及公司管理進(jìn)入良性循環(huán)。

馬寶琳點(diǎn)評：先做大、再做深、再做精，這是產(chǎn)品發(fā)展規(guī)律。消費(fèi)者能夠買賬是產(chǎn)品能夠做大的根本前提，這也是其他處方藥營銷應(yīng)該借鑒之處，大量的科普教育應(yīng)該是未來處方藥營銷必不可少手段。

十、AAA，銷售榜樣

黃河藥業(yè)的AAA一直占該類產(chǎn)品的最大市場份額，由于AAA不需要做醫(yī)生教育，所以強(qiáng)大的銷售力量就是制勝的關(guān)鍵。黃河藥業(yè)靠“1+5”贏得了市場。

“1”是主動的市場層級布局，產(chǎn)品上市時，企業(yè)把市場直接針對二線城市，而不是先做一線市場而后逐漸撤退，這樣的好處是在相對空白的地區(qū)快速的攻城略地，快速獲取了市場份額。

其他的“5”包括以下關(guān)鍵因素。一是強(qiáng)大的政府公關(guān)。每個醫(yī)藥企業(yè)都要面對的物價(jià)、醫(yī)保、招投標(biāo)、進(jìn)院等門檻環(huán)節(jié)，該企業(yè)做的比較好。二是嚴(yán)格的銷售管理。內(nèi)部管理嚴(yán)格，執(zhí)行到位，這是有力的保障。三是獨(dú)特的人海戰(zhàn)術(shù)。

人海戰(zhàn)術(shù)經(jīng)常在國內(nèi)企業(yè)中發(fā)揮巨大決定性作用，這種例子在非醫(yī)藥行業(yè)屢見不鮮，相對于大多數(shù)企業(yè)一個代表負(fù)責(zé)幾家醫(yī)院來講，該企業(yè)好幾個代表負(fù)責(zé)一個醫(yī)院。四是大力的政策支持。采取大包制，對內(nèi)政策很有吸引力，有效激發(fā)了銷售人員的積極性。五是高效的客戶服務(wù)。想客戶之所想，急客戶之所急，幫助專家解決很多生活難題，成為專家可以信賴的伙伴。

馬寶琳點(diǎn)評：把銷售發(fā)揮到了極致，再加上專業(yè)化學(xué)術(shù)手段將如虎添翼。

后記：處方藥營銷無非是三個層面的競爭，第一是物價(jià)醫(yī)保招投標(biāo)等政府關(guān)系層面，第二是企業(yè)內(nèi)部營銷管理層面，第三是產(chǎn)品學(xué)術(shù)層面。醫(yī)藥營銷業(yè)態(tài)發(fā)展的規(guī)律是從第一層面的競爭到第二層面的競爭，再到第三層面的競爭，整個行業(yè)或者某個公司都是如此。未來30年的競爭重點(diǎn)將是第三個層面。