“對中小企業(yè)而言，基層市場“先占點”，未必能“后上量”，須調整價格體系，自下而上地開展基層學術推廣，實用為先，兼顧長遠”

隨著醫(yī)藥市場整體下沉，基層市場正逐漸成為各方角力的新戰(zhàn)場，而基層市場又以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和社區(qū)衛(wèi)生服務中心為主。“先占點，后上量”是很多企業(yè)慣用的戰(zhàn)術，但“點”占完后發(fā)現(xiàn)，上“量”并不那么容易。因為基層市場處于市場底層、資源末端，產品雖然先下去了，但政策不能順利地貫徹執(zhí)行，相關服務不能及時跟上，市場處于一種自然或半自然狀態(tài)。想要在基層市場有可觀的產出，必要時，不僅要調整價格體系，更要明確基層推廣的思路和營銷方法。

作為當前主流的合規(guī)營銷手段，學術推廣對基層市場同樣適用，而且基層市場醫(yī)護人員對產品知識的渴望甚至高于大醫(yī)院，但基層市場具有多、小、散的特點，很難直接套用常規(guī)操作大醫(yī)院的方法。大企業(yè)尚可以通過學術體系的擴圍和延伸向下層逐級覆蓋，中小企業(yè)則需要悉心謀劃。

人員下沉，市場細分

很多企業(yè)不舍得在基層推廣方面投入人力，就是因為沒有認清產品特點，不能充分發(fā)揮現(xiàn)有人員的能動性和潛力。

城市基層社區(qū)集中度較高，易于管控，通過大醫(yī)院等中心網點的輻射作用即可帶動，但人員是制約基層產出的主要因素，即便通過患者教育或直接教育等方式對城市基層施加影響，但人員的不健全使網點跟蹤能力不及，推廣效果大打折扣。

與城市基層相比，農村基層市場的情況更為復雜。部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層市場過于分散，按平均水平，一個縣大約有20多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這樣算下來，一個地級市大概有200~300個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，且彼此間隔較遠，拜訪周期長，頻率少，成本高，人員配備不全，產品知識傳達不到位，很多好的臨床產品直接走流通，當作普藥來賣，完全靠市場自行銷售，因而上量很難。

這與城市基層市場的問題大同小異，農村基層市場可以增加外派人員單網點操作的品種數(shù)，以抵消基層醫(yī)院單產低的劣勢，數(shù)個臨床品種捆綁操作，并做跟蹤，以增加收益比。

另一方面就地培養(yǎng)，甚至可以嘗試院內培養(yǎng)，減少拜訪時間和資金浪費。部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)擔負著周圍幾十個村屯衛(wèi)生所的指導工作，通過布局，鄉(xiāng)鎮(zhèn)可以輻射村醫(yī)這一末端市場，為進一步下沉提前布局。

集中培訓，品種精耕

與成熟市場不同，如個案產品及同類產品都來自中小企業(yè)，沒有能力全面鋪開學術活動，醫(yī)生接受度不高，因此培訓工作要穩(wěn)扎穩(wěn)打、重質保量。

學術推廣方式應以集中培訓為主、精準打擊為輔，盡量降低投入，提高效率。鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級市場宜以縣級為中心開展工作，招商企業(yè)要縣級代理商和醫(yī)院教育“兩手抓”，首先讓代理商充分了解產品的優(yōu)勢和特點，使之樂于投入資源，輔以對鄉(xiāng)鎮(zhèn)院長及醫(yī)生的教育，提高產品影響力。團隊制企業(yè)則需加強對縣級市場的管控，適當延伸已有學術推廣體系，將學術末端的縣級下延至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

在以縣級為中心開展大范圍推廣的同時，選取綜合條件較好的網點醫(yī)院重點開展學術活動，通過樹立標桿醫(yī)院，讓代理商進一步認同基層推廣模式，亦可通過醫(yī)生交流直接影響周邊醫(yī)院。

此外，基層推廣品種也有講究，價格過低得不償失，價格過高，基層消費能力有限，市場潛力過小。

完善體系，樹立品牌

中小企業(yè)不可能按部就班地模仿大企業(yè)的推廣方式建立自身的推廣體系：一是市場不允許，醫(yī)藥市場正處于轉型階段，行業(yè)集中度進一步提高，循規(guī)蹈矩地發(fā)展，勢必被大企業(yè)進一步擠占有限的生存空間。二是時間不允許，中小企業(yè)要在短時間內完成資金與規(guī)模的積累，學術推廣目的也以盡快獲得效益為首要出發(fā)點，時間長了耗不起。

因此，中小企業(yè)的基層學術推廣一要見效快，二要盡量投入少。其實，體系不健全、上下運行不暢是成本過高的主要原因，構建一套實用型推廣體系的投入并不大，無需專家、學者代言，無需花費巨額資金搞臨床觀察等耗時、耗力的內容，只需要把產品特點明明白白地傳遞下去即可。

如果再考慮時間成本，健全體系十分有必要。這套體系不僅適用于當下，更可以作為企業(yè)前期了解市場的一個重要窗口和途徑，通過服務基層、構建企業(yè)在基層市場的良好品牌形象，日后企業(yè)有能力做上層學術推廣時，就不需從頭再來，可以直接通過原來的體系影響最底層，就好比打通任督二脈，而這道關口就在“基層”。一旦打通，任何學術品種都可以駕輕就熟。

政企合作，專業(yè)為先

在部分基層市場，鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)務人員對治療和產品信息的需求十分迫切，很多衛(wèi)生局等部門定期舉辦基層院長會、村醫(yī)教育等活動，給政企合作提供了機會。企業(yè)具有行業(yè)優(yōu)勢，與政府合作可以因地制宜，在當?shù)卣呖蚣軆缺M可能為基層提供所需要的信息。但此類合作切不可急功近利，應以專業(yè)為主，重在打造企業(yè)品牌而非單純宣傳產品。

總的來說，基層學術推廣體系的構建絕非一朝一夕，但自下而上地開展基層學術推廣工作可以“實用為先，兼顧長遠”，這就好比蓋大樓從下面蓋，但地基的強度和鋼筋按照大廈的規(guī)模夯實，眼下資金不足，蓋完一層可以先住著，等積累得差不多的時候，再蓋第二層。從上向下建則需要足夠的資源和財力一次完成，否則就只能是空中樓閣，中看不中用！

個案

二線產品調動代理積極性

北方某中型招商企業(yè)每年底價回款2億元左右。企業(yè)在C省主推一個比較有學術特點的二線臨床常用針劑產品，該產品為增補基藥，價格在10元左右，有3家左右的競爭廠家，各家市場份額相似。

產品在C省覆蓋率尚可，但推廣1年上量不明顯，企業(yè)分析發(fā)現(xiàn)，存在以下問題：1.代理商重視度不夠，無專人負責，拜訪頻率低。2.價格體系存在問題，激勵制度不夠。3.因為沒有大企業(yè)開拓市場，醫(yī)生的產品概念比較模糊。

針對這些問題，該公司調整價格體系，充分調動各方積極性，雖然該藥總價不高，但空間尚可，且臨床需求量巨大，是薄利多銷的品種，前期人力投入可能較大，但通過合理捆綁和人員布局，可將投入產出比調整到最佳。

通過對樣本市場的分析和講解，代理商逐漸轉變思路，重新調整價格分配體系，充分調動了銷售和臨床的積極性，輔以合適的市場推廣，增效明顯。1年來，該公司在C省的銷售逐漸打開局面，代理商的配合度也明顯提升，甚至主動要求開展學術活動。（張明）