喚醒沉睡的產(chǎn)品價(jià)值
核心提示:很多朋友習(xí)慣于花大代價(jià)熱搶新上市的產(chǎn)品,認(rèn)為產(chǎn)品以新為貴。很多企業(yè)有產(chǎn)品資源,但缺乏營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷資源,初上市時(shí)熱火一陣,很快在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)考驗(yàn)中紛紛啞火。怎樣為老產(chǎn)品注入新能量,喚醒市場(chǎng)沉睡的產(chǎn)品資源,成為行業(yè)內(nèi)的普遍關(guān)注。
很多朋友習(xí)慣于花大代價(jià)熱搶新上市的產(chǎn)品,認(rèn)為產(chǎn)品以新為貴。很多企業(yè)有產(chǎn)品資源,但缺乏營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷資源,初上市時(shí)熱火一陣,很快在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)考驗(yàn)中紛紛啞火。怎樣為老產(chǎn)品注入新能量,喚醒市場(chǎng)沉睡的產(chǎn)品資源,成為行業(yè)內(nèi)的普遍關(guān)注。
老產(chǎn)品有無(wú)價(jià)值?
很多人誤以為產(chǎn)品沒(méi)賣好,就是產(chǎn)品不好。其實(shí)產(chǎn)品銷量的實(shí)現(xiàn)更多是看銷售政策、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)與資源,也看國(guó)家政策和環(huán)境。有實(shí)力因素,也有運(yùn)氣成分,更有市場(chǎng)規(guī)律的時(shí)間因素和政策限定因素等。最終還是企業(yè)營(yíng)銷力的高低決定產(chǎn)品價(jià)值的發(fā)揮與體現(xiàn)。
以口服產(chǎn)品甘草酸二鈉為例,上市多年,整體銷量欠佳。但細(xì)看產(chǎn)品價(jià)值,卻讓人眼前一亮------天然植物制劑,無(wú)糖皮質(zhì)激素類反應(yīng),比很多針劑產(chǎn)品更有優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。既安全,又廣泛適用,既保肝護(hù)肝,又能同時(shí)提高免疫力和降脂。甘草酸家族銷量個(gè)個(gè)不俗,其他產(chǎn)品良藥苦口,而這一產(chǎn)品卻是天然有點(diǎn)甜,一沖即可,不必經(jīng)歷打針吃藥的痛苦,獨(dú)具特色,運(yùn)作好的話足以成為甘草酸家族中的新寵兒。
過(guò)去產(chǎn)品沒(méi)做好,更多是產(chǎn)品資源與銷售資源不匹配,高空能力不具備,地面銷售也深入不下去,推廣能力和實(shí)施能力的不足導(dǎo)致產(chǎn)品默默無(wú)聞。
如何梳理和提升市場(chǎng)
任何產(chǎn)品銷售都不是一蹴而就,必須遵循營(yíng)銷規(guī)律,從抓好市場(chǎng)布局,保好市場(chǎng)準(zhǔn)入,打好市場(chǎng)基礎(chǔ),做好市場(chǎng)培育幾方面入手,取得企業(yè)的信任和支持,廠商攜手,共同支持和培育市場(chǎng)。產(chǎn)品資源與銷售資源只有有效對(duì)接,捆綁發(fā)展,才會(huì)共贏。
統(tǒng)一貨源,統(tǒng)一價(jià)格,統(tǒng)一管理,維護(hù)市場(chǎng)秩序,提升客戶質(zhì)量,將新老客戶和諧并軌,帶動(dòng)老客戶一同提升和發(fā)展,管理越規(guī)范,合作的境界和理念越先進(jìn),愿意共同發(fā)展的伙伴就越多。
框架性的東西理清后,還需要解決在銷售過(guò)程中現(xiàn)實(shí)遭遇的一些核心難題。
難題一:口服產(chǎn)品不受重視
一些地區(qū)銷售隊(duì)伍只操作過(guò)針劑產(chǎn)品,沒(méi)有口服產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn),客戶也普遍習(xí)慣操作針
劑產(chǎn)品,市場(chǎng)開(kāi)發(fā)受阻,積極性受影響。
破解方式:
把產(chǎn)品價(jià)值和賣點(diǎn)介紹清楚,比很多針劑產(chǎn)品更有優(yōu)勢(shì),將客戶關(guān)注提升至產(chǎn)品價(jià)
值層面,而不再糾結(jié)和局限于是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品,是針劑產(chǎn)品還是口服產(chǎn)品。
以各地合作的實(shí)力客戶為標(biāo)桿, 用其他地區(qū)醫(yī)院銷量現(xiàn)身說(shuō)法。有效引導(dǎo)分銷客戶,
很多客戶都是從抗生素產(chǎn)品擴(kuò)展至操作??飘a(chǎn)品,從針劑產(chǎn)品擴(kuò)展至操作口服產(chǎn)品,消除對(duì)口服產(chǎn)品的操作疑慮,引發(fā)市場(chǎng)興趣和熱情。
過(guò)往一些客戶對(duì)口服產(chǎn)品興趣不大,在于市場(chǎng)普遍認(rèn)為口服產(chǎn)品空間小,用量少,上量周期長(zhǎng),一些企業(yè)管理不善四處竄貨。而實(shí)際上如果產(chǎn)品價(jià)值成立,資源具備,方法得當(dāng),注重市場(chǎng)培育,管理井然有序,產(chǎn)品價(jià)值和操作收益與針劑產(chǎn)品一樣相當(dāng)可觀,口服產(chǎn)品同樣銷量廣闊,也更加穩(wěn)定。門(mén)診和出院帶藥都很方便,對(duì)于一些慢病產(chǎn)品來(lái)說(shuō),長(zhǎng)期應(yīng)用的市場(chǎng)價(jià)值潛力更大。對(duì)于長(zhǎng)期服用容易損傷肝臟的降脂類產(chǎn)品、結(jié)核藥、腫瘤藥以及其他肝病、皮科用藥等同樣可以聯(lián)合使用,更可同時(shí)提高免疫力。
選擇既做過(guò)全科產(chǎn)品,也注重學(xué)術(shù)推廣的客戶,與優(yōu)勢(shì)針劑產(chǎn)品捆綁銷售,將客戶針劑產(chǎn)品的操作經(jīng)驗(yàn)加以有效轉(zhuǎn)化。也可避免單純做口服產(chǎn)品客戶所常有的習(xí)慣性慢熱的情況。
難題二:自費(fèi)階段難銷售
因很多地區(qū)掛網(wǎng)采購(gòu)周期已臨近收尾,接手時(shí)已錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的最佳時(shí)期,加上銷售
隊(duì)伍與客戶多習(xí)慣在醫(yī)保狀態(tài)下進(jìn)行產(chǎn)品操作,自費(fèi)階段銷售壓力重重。
破解方式:
用業(yè)內(nèi)自費(fèi)銷售看好的各產(chǎn)品實(shí)例以及自身自費(fèi)階段銷售好的醫(yī)院和地區(qū)銷量激發(fā)市場(chǎng)重視自費(fèi)階段銷售。
用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、空間優(yōu)勢(shì)和銷售資源優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)自費(fèi)階段對(duì)產(chǎn)品銷售造成的劣勢(shì)和影響。尋找擅長(zhǎng)自費(fèi)操作的客戶。
凝聚企業(yè)、隊(duì)伍和客戶,共同應(yīng)對(duì)自費(fèi)周期較預(yù)期不斷拉長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)景況,確保準(zhǔn)入條
件有序安排落實(shí)的核心目標(biāo),理性消化,共同分擔(dān)。
難題三:醫(yī)院推廣從頭來(lái)
過(guò)往產(chǎn)品之所以默默無(wú)聞,與推廣者的經(jīng)驗(yàn)、實(shí)力和資源密切相關(guān)。由于客戶質(zhì)量缺
乏保證,沒(méi)有推廣能力和運(yùn)作實(shí)力,未把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)講清,進(jìn)院后也很快湮沒(méi)在萬(wàn)千產(chǎn)品中,只靠有限的客情關(guān)系在維持。
破解方式:
專業(yè)化招商中客戶質(zhì)量選擇和把握是成功要素中最關(guān)鍵的一項(xiàng),客戶選好相當(dāng)于成功
了一半,另一半則是專業(yè)化的運(yùn)作和推廣。把產(chǎn)品故事講好,說(shuō)到點(diǎn)上,銷售策略定準(zhǔn),與各針劑產(chǎn)品相安無(wú)事,更加安全,比其他口服產(chǎn)品推廣力度更大,應(yīng)用更加廣泛。有美能、甘利欣等眾多同家族明星產(chǎn)品的烘托與鋪墊,多出的一點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)加上堅(jiān)持不懈的努力和實(shí)力,就是產(chǎn)品的與眾不同之處與成就的基礎(chǔ)。
市場(chǎng)推廣中把差異化的優(yōu)勢(shì)一兩句話講清,勝過(guò)照本宣科、雷同化的千言萬(wàn)語(yǔ)。用專業(yè)化的指導(dǎo)與部署給市場(chǎng)以信心、動(dòng)力和方法,從局部市場(chǎng)找亮點(diǎn),把靶向目標(biāo)找好,同樣可以出奇制勝,柳暗花明。傍大款的過(guò)程中如果大款們也共同受益,相得益彰,沒(méi)有人會(huì)介意你的依附。
任何產(chǎn)品想出量都需要有時(shí)間的沉淀和打造,更需要系統(tǒng)的推廣與運(yùn)作,將產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)抓好,梳理好產(chǎn)品賣點(diǎn)和營(yíng)銷策略,清理整頓好市場(chǎng)秩序,借助以往新藥銷售經(jīng)驗(yàn)和成熟的地面銷售資源,逐漸摸索產(chǎn)品特性,規(guī)范化運(yùn)作,形成自身區(qū)域的樣板醫(yī)院,整體銷量也會(huì)逐漸穩(wěn)步拉升。
〔案例提示〕
市場(chǎng)上類似沉睡的產(chǎn)品資源很多。產(chǎn)品的強(qiáng)與弱,不在于是新品,是老品,而在于操盤(pán)者的經(jīng)驗(yàn)與實(shí)力。有經(jīng)驗(yàn),可以克服艱難險(xiǎn)阻,把不起眼的產(chǎn)品打造成動(dòng)人風(fēng)光。缺乏經(jīng)驗(yàn),一流的產(chǎn)品也會(huì)不生不死,光華不再。
如何切實(shí)有效地提升行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品操作的專業(yè)化營(yíng)銷能力,提高產(chǎn)品資源的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率,喚醒市場(chǎng)中沉睡的產(chǎn)品資源,比單單把巨資投入在哄搶新產(chǎn)品資源、重復(fù)建設(shè)、扎堆申報(bào)上更有現(xiàn)實(shí)意義。
如果您的產(chǎn)品需要協(xié)助,共擔(dān)共享。
責(zé)任編輯:露兒
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