“利用新媒體進(jìn)行有效營(yíng)銷，要求找出產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，以個(gè)性化、有趣并能帶來(lái)利益的互動(dòng)打動(dòng)銷售行為鏈中的關(guān)鍵決策者，有效分析后臺(tái)數(shù)據(jù)，指導(dǎo)、監(jiān)督和改善投放策略，并以循序漸進(jìn)的方式推進(jìn)”

3月5日，在騰訊針對(duì)營(yíng)銷高層主辦的MindStorm大會(huì)上，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）做了兩個(gè)主題分享，“掌握媒體世界”和“怎么樣建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌”，其中很大篇幅都在闡述一個(gè)觀點(diǎn)——“營(yíng)銷進(jìn)入新媒體時(shí)代”。

對(duì)于習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體投放的醫(yī)藥企業(yè)而言，新媒體是一個(gè)全新領(lǐng)域。從選擇投放媒體，到設(shè)定投放內(nèi)容和形式，再到投放監(jiān)督和效果評(píng)估……這是很多醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)部同道頭疼的問(wèn)題。從2013年起，越來(lái)越多的藥企開(kāi)始考慮將傳統(tǒng)媒體的推廣遷移到新媒體，搜索引擎優(yōu)化（SEO）、開(kāi)通官微（微博、微信）、視頻貼片……然而，面對(duì)撲面而來(lái)的新媒體浪潮，絕大多數(shù)藥企不是無(wú)從下手，就是收效甚微。如何利用新媒體進(jìn)行有效營(yíng)銷？

研究產(chǎn)品特點(diǎn)

4P理論中的第一個(gè)P就是產(chǎn)品（Product）。好的產(chǎn)品是一切營(yíng)銷的基礎(chǔ)，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該先梳理產(chǎn)品，找出獨(dú)特賣點(diǎn)，再結(jié)合新媒體的特性進(jìn)行推廣。

馬應(yīng)龍痔瘡膏的適應(yīng)癥，是一個(gè)不好拿到臺(tái)面上談?wù)摰脑掝}，類似產(chǎn)品的廣告甚至被廣電總局禁止在電視黃金時(shí)段播出。馬應(yīng)龍聯(lián)合各大視頻網(wǎng)站拍攝了很多有趣的短片，肆意調(diào)侃“難言之隱”，這些爆笑、惡搞的短片被年輕人在社交媒體上海量傳播，雖然短期內(nèi)對(duì)馬應(yīng)龍銷量的拉動(dòng)效果有限，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，其儼然已成為痔瘡適應(yīng)癥在OTC市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。“難言之隱”一旦來(lái)襲，患者第一個(gè)想起的品牌肯定是馬應(yīng)龍。

尋找KDM

在一個(gè)完整的銷售行為鏈中，有一兩個(gè)人對(duì)整個(gè)鏈條是否能夠繼續(xù)，起著非常關(guān)鍵的作用，這就是關(guān)鍵決策者（Key Decision Maker，KDM）。企業(yè)在投入資源進(jìn)行新媒體推廣前，一定要找出藥品在銷售過(guò)程中動(dòng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)：處方藥需要醫(yī)生處方，母嬰產(chǎn)品需要新科媽媽認(rèn)可，普通OTC藥品需要店長(zhǎng)和店員推薦，品牌OTC藥品需要消費(fèi)者熟知……找到KDM及其在銷售過(guò)程中的作用，才能有針對(duì)性地推廣投放。

在大牌云集的保健品市場(chǎng)，“江蘇艾蘭得”是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌，要與各大知名品牌競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者基本不可能。然而，艾蘭得梳理銷售流程發(fā)現(xiàn)，在保健品購(gòu)買過(guò)程中，店員推薦對(duì)消費(fèi)者的決策有很大影響。2012、2013年連續(xù)兩年的“艾蘭得全國(guó)超級(jí)店長(zhǎng)/店員大賽”采用微博報(bào)名、愛(ài)奇藝視頻展示。新媒體的運(yùn)用，讓比賽在店長(zhǎng)和店員群體中廣泛傳播，也在這個(gè)圈子里樹立了較強(qiáng)的品牌影響力。

設(shè)定內(nèi)容和形式

在新媒體時(shí)代，自上而下、單項(xiàng)流動(dòng)的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念已經(jīng)不適用了，推廣的多元化和互動(dòng)性特點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)部有了更高要求。新媒體整合營(yíng)銷“趣味（Interesting）、利益（Interests）、互動(dòng)（Interaction）、個(gè)性（Individuality）”的4I原則是一個(gè)比較好的指引。一次成功的新媒體推廣肯定是這樣的：融入KDM使用新媒體的個(gè)性習(xí)慣，與其進(jìn)行有趣味、并能帶來(lái)利益的互動(dòng)。這樣才能打動(dòng)KDM的內(nèi)心，對(duì)營(yíng)銷過(guò)程產(chǎn)生決定性影響。

說(shuō)到新媒體推廣的內(nèi)容和形式，杜蕾斯官微是一個(gè)非常好的示范。長(zhǎng)期幽默有趣的內(nèi)容發(fā)布、對(duì)時(shí)政熱點(diǎn)的調(diào)侃絕不放過(guò)、偶爾互動(dòng)回饋粉絲小禮物……每一條微博都被近百萬(wàn)粉絲閱讀，并有成千上萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)，品牌傳播過(guò)程變得輕松、愉悅。杜蕾斯不僅捍衛(wèi)了兩性健康的第一品牌地位，甚至已經(jīng)成為新媒體營(yíng)銷中一個(gè)不可逾越的豐碑。

有效投放和監(jiān)督

數(shù)據(jù)，是新媒體推廣投放和監(jiān)督最重要的一環(huán)?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)可以非常方便地獲得“瀏覽數(shù)據(jù)”、“流量來(lái)源”、“訪客分析”等后臺(tái)數(shù)據(jù)，大量的數(shù)據(jù)為我們提供了無(wú)限的分析可能。能夠及時(shí)拿到準(zhǔn)確的后臺(tái)數(shù)據(jù)，進(jìn)行有效分析，并以此指導(dǎo)、監(jiān)督和改善投放策略，是新媒體投放的關(guān)鍵。

流量數(shù)據(jù)可以了解有多少頁(yè)面被瀏覽，從“獨(dú)立訪客（UV）”可以看出有多少人訪問(wèn)過(guò)頁(yè)面，“人均瀏覽頁(yè)數(shù)”可以了解頁(yè)面對(duì)訪客的吸引程度；來(lái)源數(shù)據(jù)中，“訪問(wèn)分類”可以了解訪客從何而來(lái)，“關(guān)鍵詞”可以了解訪客關(guān)心什么；訪客分析中，“訪客區(qū)域”可以了解訪客所在地，看出每個(gè)地方訪客的瀏覽情況……新媒體投放的數(shù)據(jù)可以實(shí)時(shí)監(jiān)控，“每天數(shù)據(jù)通報(bào)”、“每周數(shù)據(jù)分析”、“每月數(shù)據(jù)匯”是新媒體市場(chǎng)部必須完成的功課，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，就要及時(shí)糾正。

大量的數(shù)據(jù)是新媒體投放效果的真實(shí)體現(xiàn)。幾年前，筆者在某次微博活動(dòng)的投放過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，活動(dòng)頁(yè)面的PV和UV都滿足與乙方商定的KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）要求，但“人均瀏覽頁(yè)面數(shù)”明顯偏低，而近半的訪客來(lái)源于直接訪問(wèn)，近1/3的IP顯示訪客來(lái)源于乙方城市，而且這1/3訪客的“跳出率”是100%。正常的微博活動(dòng)中，活動(dòng)頁(yè)面需要從微博跳轉(zhuǎn)，也不會(huì)在同一區(qū)域出現(xiàn)大量訪客。這些數(shù)據(jù)表明，乙方為了滿足KPI要求而作假，這次投放的策劃有一些問(wèn)題。

充分利用現(xiàn)有資源

“傳播量”是媒體推廣行為的考核指標(biāo)之一。只有在目標(biāo)群體內(nèi)有足夠廣泛的傳播，才能引起關(guān)注和改變。醫(yī)藥是一個(gè)趨于保守的傳統(tǒng)行業(yè)，更傾向于維持穩(wěn)重、可信賴的形象，不適合采用快消品那種過(guò)于前衛(wèi)的推廣方式。如何利用現(xiàn)有資源，實(shí)現(xiàn)傳播的最大化，是一個(gè)難題。

大家最熟悉的新媒體推廣方式是微博和微信。很多醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)通官微后都在問(wèn)：“我們的官微內(nèi)容很風(fēng)趣、形式也新穎，為什么粉絲還那么少？轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論數(shù)還是不夠？”解決這些問(wèn)題，企業(yè)先回答幾個(gè)問(wèn)題：建立一系列公司官微、產(chǎn)品官微后，是否將它們形成了相互有關(guān)聯(lián)的矩陣？當(dāng)我們習(xí)慣在產(chǎn)品包裝、DA和品牌提示物等印上官網(wǎng)地址后，是否也印上了官微的二維碼？羅馬不是一天建成的，日益積累就會(huì)有大收獲。

對(duì)很多傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)而言，新媒體還是一個(gè)全新工具，更適合用循序漸進(jìn)的方式推進(jìn)。比如，先組建一個(gè)年輕人為主的新媒體團(tuán)隊(duì)，給他們10%的年度廣告預(yù)算，讓他們利用新媒體做一些能帶來(lái)影響、有口碑傳播，或吸引人們注意力的工作。過(guò)段時(shí)間后，分析工作情況，展示工作成果，效果好再給10%的廣告費(fèi)用，以后在工作推進(jìn)順利的情況下，預(yù)算逐步增加。當(dāng)然，我們也不能放棄對(duì)品牌塑造作用更強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合會(huì)是很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)營(yíng)銷推廣的主流模式。