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如何從“營(yíng)”到“贏”

2014-02-24 13:30 來(lái)源:中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟 作者:王運(yùn)啟 點(diǎn)擊:

核心提示:將營(yíng)銷轉(zhuǎn)化成為“贏銷”已成為營(yíng)銷的終極目標(biāo)之一,其中的委曲坎坷、驚喜交集、五味雜陳是營(yíng)銷人員久唱不衰的“經(jīng)典歌曲”,而關(guān)鍵客戶就像是這首歌的主旋律,既不能走調(diào),更不能輕易換聲;因此,營(yíng)銷人員在營(yíng)銷客戶時(shí),如何使出渾身解數(shù),最終“贏得”關(guān)鍵客戶的垂青與信賴,則成為唱好“贏銷”這首歌的關(guān)鍵。

將營(yíng)銷轉(zhuǎn)化成為“贏銷”已成為營(yíng)銷的終極目標(biāo)之一,其中的委曲坎坷、驚喜交集、五味雜陳是營(yíng)銷人員久唱不衰的“經(jīng)典歌曲”,而關(guān)鍵客戶就像是這首歌的主旋律,既不能走調(diào),更不能輕易換聲;因此,營(yíng)銷人員在營(yíng)銷客戶時(shí),如何使出渾身解數(shù),最終“贏得”關(guān)鍵客戶的垂青與信賴,則成為唱好“贏銷”這首歌的關(guān)鍵。

眾所周知,關(guān)鍵客戶是企業(yè)重要利潤(rùn)的來(lái)源。如何真正體現(xiàn)并提高關(guān)鍵客戶的價(jià)值從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的收益?我們可來(lái)從下面三個(gè)案例中找到謎底。

案例一:發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵信息

A公司是一家以生產(chǎn)醫(yī)療機(jī)械為主的企業(yè),在業(yè)內(nèi)有口皆碑。最近,該公司客戶經(jīng)理小王苦惱不已,其負(fù)責(zé)的老客戶Y公司的一個(gè)投標(biāo)項(xiàng)目遲遲沒有回音,而好幾家同類企業(yè)對(duì)這個(gè)項(xiàng)目虎視眈眈,準(zhǔn)備以超低價(jià)位奪標(biāo)。

在長(zhǎng)期的合作過(guò)程中,小王知道軍工企業(yè)一直是Y公司的重點(diǎn)發(fā)展客戶,但由于Y公司的設(shè)計(jì)人力資源不到位,制約了他們和目標(biāo)客戶的合作。為了解困,小王讓A公司的技術(shù)人員給Y公司制定了一套完整的技改方案,并提出了A公司和Y公司技術(shù)項(xiàng)目深度合作的倡議。當(dāng)技術(shù)部把小王的提案交給關(guān)鍵客戶王總時(shí),王總特別高興,當(dāng)天就約見小王商談技術(shù)項(xiàng)目深度合作的事情。在交談中小王了解到,這次項(xiàng)目招標(biāo)中,Y公司除了價(jià)格,更看重合作伙伴提供給他們的技術(shù)服務(wù),他們對(duì)A公司提供的技術(shù)服務(wù)非常滿意。至此,小王懸著的心才算落地。最終A公司以高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5%的價(jià)格中標(biāo)。

分析:其實(shí),在大型項(xiàng)目的“信息孤島”期,銷售人員不能被動(dòng)等待客戶通知,而要積極主動(dòng)采取措施接近決策者,獲取影響中標(biāo)的有效信息,從而制訂有效策略。

叫停無(wú)效拜訪 如果總在不停地尋找新客戶,但又不能做成一樁生意,銷售人員會(huì)很容易開始懷疑自己的能力,或者質(zhì)疑他們提供的服務(wù)是否符合標(biāo)準(zhǔn)。因此,在給客戶打電話或登門拜訪前,應(yīng)盡可能多地了解關(guān)鍵客戶的各種信息,尤其是需求信息,想好對(duì)方可能提出的問題、可能發(fā)生爭(zhēng)議的焦點(diǎn)、讓步的底線等,準(zhǔn)備越充分,成功的幾率就越高。

分析客戶采購(gòu)流程 關(guān)鍵客戶的采購(gòu)流程一般為:內(nèi)部需求→確立項(xiàng)目→收集信息→技術(shù)篩選→項(xiàng)目評(píng)估→最終決策→后續(xù)服務(wù)。銷售人員只有了解客戶的采購(gòu)流程,并根據(jù)客戶所處的采購(gòu)階段制定銷售方案,才能滿足客戶不同階段的不同要求。

處理“觸發(fā)”事件 觸發(fā)事件是指某些能夠讓客戶或消費(fèi)者決定從你這里購(gòu)買產(chǎn)品的決定性事件。如上述案例中,小王能夠?yàn)閅公司無(wú)償提供方案一樣。

跟進(jìn)關(guān)鍵客戶 客戶有三個(gè)等級(jí):處在最底層的是無(wú)差別客戶;在無(wú)差別客戶里,會(huì)有一些合格的客戶,這些是潛在客戶;在合格的客戶里,還有一些會(huì)成為關(guān)鍵客戶,這類客戶最容易接近,因此,要找到關(guān)鍵客戶。

案例二:抓住關(guān)鍵人物

B集團(tuán)是當(dāng)?shù)胤浅S忻囊患掖笮椭?a target="_blank">藥企業(yè),在一個(gè)數(shù)百萬(wàn)元的藥品招標(biāo)項(xiàng)目中卻輸給了當(dāng)?shù)匾患也恢男」?。?jìng)標(biāo)失敗的原因不是價(jià)格、服務(wù)、品質(zhì),而是對(duì)方攻克了負(fù)責(zé)那次招標(biāo)的副總經(jīng)理。

原來(lái),在得知招標(biāo)的負(fù)責(zé)人是客戶副總苗先生后,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小李就通過(guò)客戶資料聯(lián)系上了苗先生的太太,并迅速取得了王太太的信任,從王太太那里得到苗先生要到上海出差的信息。苗先生剛下飛機(jī),就看見一個(gè)服務(wù)生高舉美觀大方的接機(jī)牌,上邊寫著自己的名字。在“一位朋友”的授意下,服務(wù)生把苗先生安排到了五星級(jí)豪華客房。緊接著,苗先生又收到“一位朋友”歡迎他到上海的花籃。當(dāng)然了,這一切都是B集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小李的安排。

在苗先生辦完事情的那天下午,小李給苗先生打電話說(shuō)明了這個(gè)安排,希望能認(rèn)識(shí)苗先生,并表示希望苗先生允許他們公司的售后人員到苗先生所在的公司進(jìn)行營(yíng)銷交流。小李隨后還帶領(lǐng)苗先生觀看了他最喜歡的話劇。兩天后,苗先生返程時(shí)小李又安排車把苗先生送到了機(jī)場(chǎng)。臨走時(shí),苗先生很痛快地答應(yīng)了交流的事情。在整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中,各個(gè)協(xié)同部門都感覺到了副總經(jīng)理苗先生的傾向性,因此小李順利地拿下了那個(gè)數(shù)百萬(wàn)元的訂單。

分析:通過(guò)以上案例不難發(fā)現(xiàn),在對(duì)關(guān)鍵客戶營(yíng)銷中,銷售人員只有在分析客戶組織架構(gòu)、明確各自的職能的基礎(chǔ)上,在關(guān)鍵時(shí)刻主動(dòng)出擊,主攻關(guān)鍵部門的關(guān)鍵人物,才能有更大的取勝把握。

公關(guān)手段創(chuàng)新 市場(chǎng)營(yíng)銷每天都在進(jìn)行著創(chuàng)新,關(guān)鍵客戶開發(fā)思路也需要常換常新,以回避關(guān)鍵客戶開發(fā)的紅海競(jìng)爭(zhēng)。

打鐵還需自身硬 關(guān)鍵客戶不同于一般顧客,其專業(yè)性要求很高,因此,營(yíng)銷人員對(duì)所銷售的產(chǎn)品或服務(wù)是否夠了解、是否夠?qū)I(yè)、是否能給客戶以信心,是成交的關(guān)鍵因素。做一個(gè)自己所銷售產(chǎn)品的專家和有自主話語(yǔ)權(quán)的營(yíng)銷人員,對(duì)促成業(yè)務(wù)非常有利。

部門間協(xié)調(diào)配合 開發(fā)維護(hù)關(guān)鍵客戶基本是一個(gè)專人來(lái)盯,但是一個(gè)人面對(duì)組織型關(guān)鍵客戶那種全面、專業(yè)的需求,往往顯得能力不足,此時(shí)就需要企業(yè)除營(yíng)銷部門外的職能部門的聯(lián)動(dòng),提高效率與成功率。

關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 關(guān)鍵客戶不合作不是他們沒有需求,而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足了他們的需求。因此,在了解關(guān)鍵客戶情況的同時(shí),也要全面了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況,包括他們的實(shí)力、可以為關(guān)鍵客戶提供什么價(jià)值、底線、弱點(diǎn)、強(qiáng)項(xiàng)等,了解得越清楚,戰(zhàn)勝的把握越大,即所謂知己知彼,百戰(zhàn)不殆。

案例三:留心潛在客戶

C企業(yè)是一家既有創(chuàng)新研發(fā)中心又具備生產(chǎn)實(shí)力的綜合性醫(yī)藥企業(yè),每年不斷有新產(chǎn)品問世。雖然企業(yè)掌握著不少關(guān)鍵客戶,但對(duì)于新產(chǎn)品,除了爭(zhēng)取現(xiàn)有的關(guān)鍵客戶,潛在客戶的挖掘也不能掉以輕心。

C企業(yè)的管理決策層和營(yíng)銷、策劃部門幾經(jīng)討論后,策劃了這樣的營(yíng)銷活動(dòng):邀請(qǐng)顧客或是還沒有成為顧客的潛在顧客,對(duì)C企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)征文,對(duì)于寫好評(píng)的顧客給予較大額的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì),即使這些顧客當(dāng)時(shí)還不是該企業(yè)的正式顧客,也可以憑借印象,猜想產(chǎn)品的特性,將企業(yè)的產(chǎn)品夸贊一番。參加比賽,又不需要購(gòu)買產(chǎn)品,很多人為了獎(jiǎng)品而來(lái),給企業(yè)寫了很多言不由衷的好評(píng),以贏取豐厚的獎(jiǎng)金。但后來(lái),奇跡出現(xiàn)了,C公司發(fā)現(xiàn),大部分當(dāng)時(shí)給予企業(yè)好評(píng)的潛在顧客,幾個(gè)月后,成功轉(zhuǎn)化成了企業(yè)的正式顧客。

分析:再好的商品,再好的服務(wù),如果客戶不接受,終為泡影。在廣泛的客戶中,潛在客戶決定著營(yíng)銷市場(chǎng)的前景。要盡量用獨(dú)特的策略和手段吸引顧客眼球,吸引客戶對(duì)產(chǎn)品感興趣。

保持良好心態(tài) 在營(yíng)銷過(guò)程中,營(yíng)銷人員要經(jīng)常換位思考,多找自身不足,保持良好的心態(tài)。比如,在營(yíng)銷過(guò)程中會(huì)經(jīng)常感覺到有些客戶怎么這么刁難,其實(shí),并不是客戶刁難,而是自己無(wú)法采取與客戶相適應(yīng)的方式,造成了不必要的銷售障礙。

為客戶創(chuàng)造價(jià)值 有價(jià)值的合作才能持久,但不要以為達(dá)成初步合作就可以長(zhǎng)久地?fù)碛羞@個(gè)關(guān)鍵客戶,想長(zhǎng)期合作的唯一方式就是為關(guān)鍵客戶的組織不斷創(chuàng)造價(jià)值。營(yíng)銷人員要常與關(guān)鍵客戶共享一些對(duì)其有價(jià)值的行業(yè)動(dòng)態(tài)信息、銷售數(shù)據(jù)、營(yíng)銷建議等。

建立完善的服務(wù)制度 設(shè)立關(guān)鍵客戶部,專人負(fù)責(zé)關(guān)鍵客戶服務(wù)質(zhì)量管理;建立關(guān)鍵客戶申告投訴管理流程,保證客戶申告投訴得到快速處理,提高客戶服務(wù)的便利性和滿意度等,以此來(lái)提升關(guān)鍵客戶的服務(wù)層次,全面保障關(guān)鍵客戶優(yōu)越服務(wù)。

Tags:零售藥店 藥品批發(fā) 企業(yè)服務(wù)能力評(píng)級(jí)

責(zé)任編輯:露兒

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