中國醫(yī)藥OTC市場從2008年1000多億元上升到2012年的2300多億元，占整個醫(yī)藥市場的21.4%。雖然在整個醫(yī)藥市場中所占比重不是很大，卻是整個產(chǎn)業(yè)鏈條中不可或缺的一環(huán)，是藥品直接與消費者面對面對接的部分。受醫(yī)改影響，醫(yī)藥市場近年來出現(xiàn)了一些新動向，市場發(fā)展前景不明，OTC營銷模式開始發(fā)生明顯改變。

OTC品牌產(chǎn)品首當其沖

自2009年新醫(yī)改實施以來，基藥政策、全民醫(yī)保政策的推進，作為OTC主戰(zhàn)場的醫(yī)藥零售企業(yè)并沒有享受到醫(yī)改的優(yōu)惠政策，基藥的零差率制度對醫(yī)藥零售業(yè)的沖擊最大，它使顧客更多地流向了社區(qū)衛(wèi)生服務中心。而社區(qū)中心的產(chǎn)品多為慢性病、小病和常見病用藥，這些都與零售藥店所銷售產(chǎn)品重疊，而社區(qū)中心藥品的零差率銷售，使零售藥店甚至平價大賣場的優(yōu)勢盡失。有數(shù)據(jù)表明，在藥品實行零差率的地區(qū)，零售藥店的客流量減少了40%~60%。

除政策不利影響以外，近些年人工成本、房屋租金相繼上漲，整個零售終端的各項成本大幅上升。據(jù)不完全統(tǒng)計，這些成本已經(jīng)占據(jù)銷售額30%，如果產(chǎn)品沒有給到藥店足夠的利潤空間，則一定不會“享有”店員推薦力，這樣受打擊最大的莫過于OTC的品牌產(chǎn)品。

連鎖整合尚待加強

過去10年，中國的零售藥店產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了快速的擴張，藥店數(shù)量從15萬家左右上升到超過45.5萬家。目前我國零售藥店整體上已處于過度競爭的狀態(tài)，同時在本輪醫(yī)改中，零售藥店渠道成為藥品銷售終端中增速最慢的部分。

目前我國的零售藥店行業(yè)還處于集中度較低的狀態(tài)，連鎖門店占30%左右，大部分連鎖藥店只能在1~2個省份占有較高的市場份額，零售藥店面臨進一步整合，短期來看國內(nèi)的連鎖藥店很難通過提供醫(yī)療服務獲利，改變商業(yè)模式是大部分零售藥店不得不選擇的道路。對于區(qū)域性中、小型連鎖藥店來說，鞏固在區(qū)域內(nèi)的優(yōu)勢地位和打造核心經(jīng)營管理團隊是其提升整體競爭力的關鍵舉措。

連鎖企業(yè)通過前幾年的擴張期，現(xiàn)在所面臨的任務更多是一種資源整合，既追求規(guī)模，也追求效益。近兩年，我國最大的直營連鎖零售藥店海王星辰一直堅持走在調(diào)整收縮的同時擴張發(fā)展的路子，2012年海王星辰新開56家新店，關閉了319家業(yè)績改善無望的門店。門店數(shù)少了，競爭力與盈利能力反而更強了，同店銷售增長率大幅增長，2012年同店銷售同比增長9.1%。目前海王星辰的門店數(shù)達到2094家。

連鎖企業(yè)也在向?qū)I(yè)化、大型化、全國化的方向發(fā)展。2012年營業(yè)額超過40億元的連鎖企業(yè)已達到了3家。去年下半年，成都迪康藥業(yè)公開轉(zhuǎn)讓旗下連鎖企業(yè)及18家門店推出醫(yī)藥零售業(yè)，就是為使企業(yè)本身管理更加專業(yè)化。

傳統(tǒng)銷售模式日漸式微

3年前由海虹星辰所創(chuàng)設的“高毛首推+加終端攔截”模式增加了連鎖企業(yè)的利潤率，卻使醫(yī)藥企業(yè)的品牌產(chǎn)品遭受重創(chuàng)，也使得“品牌宣傳+渠道分銷”這一OTC最顯著的運作模式走到了盡頭。在這種新的形勢下，醫(yī)藥企業(yè)及連鎖企業(yè)都在紛紛尋找新的模式以期有所突破。例如哈藥三精突破原有的“品牌宣傳+渠道分銷”的模式，組建OTC隊伍，積極向終端延伸。

“高毛首推+終端攔截”這一模式吸收的產(chǎn)品大都是一些中小企業(yè)的產(chǎn)品，高毛率由50個點最后達到70個點，但是產(chǎn)品的質(zhì)量卻難以保證。再加上連鎖企業(yè)的高毛產(chǎn)品越聚越多，高毛首推失去了其應有的意義。L連鎖企業(yè)的高毛首推產(chǎn)品Ａ類＋Ｂ類達到3600種，柜臺上隨處可見高毛首推，到處是終端攔截，反而使消費者心理反感，銷售不暢。“高毛首推+終端攔截”模式只是曇花一現(xiàn)。現(xiàn)在連鎖企業(yè)開始了既追求品牌又追求利潤率的轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品開始向二線品牌回歸。醫(yī)藥企業(yè)對連鎖藥店的管理由跑店、理貨、促銷老的“三板斧”發(fā)展到今天的客流量、客單量、會員式管理。

模式創(chuàng)新是擺在醫(yī)藥企業(yè)和連鎖藥店面前一個共同的課題。通過對前兩個OTC主流模式的分析，我們在給Z企業(yè)做咨詢的過程中，提出了“臨床拉動+網(wǎng)絡推廣+柜臺實銷”的OTC營銷新模式，受到了受雇企業(yè)和連鎖藥店歡迎。

新媒體營銷蓬勃開展

去年相關主管部門和協(xié)會曾組織多家非處方藥生產(chǎn)企業(yè)開會討論《藥品廣告審查辦法》(修訂稿)，準備啟用OTC藥品禁止廣告宣傳的禁令，最后因參會企業(yè)的強烈反對，禁令并沒有推行下去，但OTC企業(yè)也同樣遭受打擊，廣告投入相對減少，并開始尋求一種新的企業(yè)宣傳和品牌宣傳形式。

再加上近些年廣告投入增幅很大，令企業(yè)難以承受，而廣告投入與銷售規(guī)模卻不成比例。廣告宣傳的重點企業(yè)哈藥集團，2012年其營業(yè)利潤下滑44%。去年一季度，哈藥集團旗下主要OTC產(chǎn)品生產(chǎn)銷售企業(yè)三精制藥盈利僅為718.02萬元，同比下降93.84%。也可以說單純依靠“品牌宣傳+渠道分銷”的模式已不再奏效了。

于是，有企業(yè)充分利用了互聯(lián)網(wǎng)等新媒體進行品牌宣傳和實際的銷售，像武漢健民的龍牡壯骨沖劑，企業(yè)在其網(wǎng)站上著力宣傳，同時形成了產(chǎn)品銷售的前線；馬應龍通過網(wǎng)上病毒式的傳播，以最小的代價使產(chǎn)品的影響力迅速擴大。最近許多企業(yè)又開始通過微博、微信、二維碼進行宣傳，在新媒體上試水。去年9月開始，云南鴻翔一心堂藥業(yè)在其新浪官方微博舉行為期8天的“全國門店突破2300家，千萬厚禮國慶傾情巨獻，轉(zhuǎn)發(fā)微博@3位好友，就可以參與抽去幸運大獎”活動，如此操作簡單、獎品超值的微博營銷活動吸引了網(wǎng)友支持，而線下的抽獎活動也為一心堂的國慶營銷活動帶來一波又一波的人氣。

而天貓和京東商城大型平臺電商的介入，進一步推動了醫(yī)藥B2C交易規(guī)模及用戶需求的增長，目前平臺B2C銷售貢獻大于自主B2C，達到55%；許多著名的醫(yī)藥連鎖企業(yè)都對此躍躍預試 ，誕生了一些零售市場的黑馬。如廣州百濟新特藥，主要銷售額來自于線上，2012年百濟新特藥網(wǎng)上藥店已達到營業(yè)額2個多億，可以說是目前醫(yī)藥電商中盈利為數(shù)不多的企業(yè)。目前其線上銷售有兩個平臺，一個是天貓醫(yī)藥館，一個是“百濟健康商城”，營銷模式已由傳統(tǒng)門店銷售的單一模式向O2O（門店+網(wǎng)店）、B2C、D2P多元模式轉(zhuǎn)變；公司的網(wǎng)絡宣傳有專門團隊負責，有自己的微博、微信，包括每個病種的微博。觀其發(fā)展態(tài)勢，百濟新特因定位精準、正步步為營占領國內(nèi)重大慢性病用藥市場。如果說專業(yè)化定位是百濟新特迅速發(fā)展的根本，那么對專業(yè)的專注則是固本之方。