12月4日，在廣州舉行的“第二十四屆中國醫(yī)藥企業(yè)營銷高峰論壇”上，河南羚銳制藥旗下兒童藥品牌小羚羊退熱貼因其差異化的品牌定位及銷售策略，成功入選某媒體評(píng)選的“2013年度十大醫(yī)藥營銷案例”。

發(fā)散定位

小羚羊退熱貼于2011年推出，屬于一類醫(yī)療器械。如何使一個(gè)新上市的兒科產(chǎn)品在已呈現(xiàn)出激烈競爭的市場上成功建立品牌，實(shí)現(xiàn)銷售放量？羚銳制藥在貼膏劑領(lǐng)域占有一定地位，如何挖掘并整合內(nèi)部資源，特別是貼膏劑的產(chǎn)品延伸、產(chǎn)品群豐富，或在此基礎(chǔ)上構(gòu)建新的產(chǎn)品群是企業(yè)當(dāng)時(shí)迫切需要思考的問題。

市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，兒童退熱貼市場品牌眾多，但缺少強(qiáng)勢品牌，這是一個(gè)機(jī)會(huì)。如何讓產(chǎn)品一上市就能引起關(guān)注？一般情況下，兒童藥名稱多以“小兒”打頭，于是企業(yè)提取了“小”這個(gè)元素，再從近幾年流行的動(dòng)畫片《喜羊羊與灰太狼》中美羊羊這個(gè)角色挖掘了“羊”，結(jié)合企業(yè)名“羚銳”中的“羚”，結(jié)合成“小羚羊”這樣一個(gè)既有企業(yè)元素，又有兒童喜愛的時(shí)尚元素的詞語組合，市場識(shí)別度和企業(yè)認(rèn)知度完美結(jié)合。

在產(chǎn)品形式上，該產(chǎn)品使用日本進(jìn)口的雙彈非織造布和CPP壓花膜，分別打造背襯和防粘層兩個(gè)關(guān)鍵產(chǎn)品組件，且在背襯上設(shè)計(jì)卡通圖象，這在眾多退熱貼中差異化明顯。

此外，小羚羊退熱貼利用高分子凝膠所含的大量水分及天然活性成分進(jìn)行擴(kuò)散，通過水分汽化帶走熱量，達(dá)到退熱降溫效果，主打快速降溫、緩解疼痛、提神醒腦三種功效，分別針對感冒發(fā)燒兒童，發(fā)燒、頭痛、煩燥等各類感冒人群，以及學(xué)習(xí)、工作壓力大的學(xué)生和職業(yè)人士。這一定位差異于其他退熱貼只適用于快速降溫一種適用范圍的局限性。

全媒體宣傳

產(chǎn)品價(jià)格的差異性也非常明顯。鑒于小羚羊退熱貼的購買者是家長，他們的消費(fèi)心理是給兒童最好的和安全的，故采取高端定價(jià)，與產(chǎn)品專業(yè)、高端的產(chǎn)品包裝、設(shè)計(jì)融為一體。

產(chǎn)品選擇在連鎖藥店、單體（個(gè)體）藥店、社區(qū)診所、小型醫(yī)院等渠道銷售，形成廣度和深度覆蓋。為了確保全國統(tǒng)一零售價(jià)的價(jià)格模式，羚銳制藥設(shè)置了專門的市場督察部，專職管理產(chǎn)品價(jià)格秩序。

為了凸顯產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)還專門與其他退熱貼品牌進(jìn)行降溫效果和粘附力效果比較，結(jié)果表現(xiàn)優(yōu)異。數(shù)據(jù)加現(xiàn)場產(chǎn)品體驗(yàn)很有說服力，讓客戶沒有任何拒絕的理由，加上產(chǎn)品在包裝等方面綜合優(yōu)勢明顯，鋪貨問題很容易解決。

在全面鋪貨的基礎(chǔ)上，企業(yè)選擇在專業(yè)媒體和大眾媒體開展廣告宣傳，撰寫相關(guān)軟文。中考和高考前夕，針對提神醒腦的適用范圍策劃了考生專題海報(bào)，在全國主要連鎖藥店進(jìn)行宣傳。企業(yè)還嘗試在自媒體進(jìn)行宣傳，在新浪微博注冊并認(rèn)證了“羚銳小兒退熱貼”官方微博，借助母親節(jié)、父親節(jié)、兒童節(jié)、端午節(jié)、教師節(jié)等節(jié)日，開展“傳遞貼心關(guān)愛”公益性話題傳播，吸引上千名網(wǎng)友參與，取得了良好的宣傳效果。由于宣傳到位，前段時(shí)間熱播劇《小兩口》還3次免費(fèi)植入產(chǎn)品達(dá)10多秒，成為一種消費(fèi)時(shí)尚。

一系列工作的開展，為小羚羊退熱貼的市場爆發(fā)帶來了巨大驅(qū)動(dòng)力。截至2013年7月，產(chǎn)品2013年的銷售額已超越2012年全年銷售額，實(shí)現(xiàn)了8.33%的增長。