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GSK營銷大改革

2013-12-28 11:18 點(diǎn)擊:

核心提示:葛蘭素史克(GSK)將停止向推廣其藥物的醫(yī)生支付費(fèi)用,并對(duì)其營銷人員取消處方藥銷售目標(biāo)。這種做法在近年來銷售活動(dòng)頻出丑聞的制藥行業(yè)是首次,對(duì)想要仿效其做法的同行來說則是一個(gè)挑戰(zhàn)。

葛蘭素史克(GSK)將停止向推廣其藥物的醫(yī)生支付費(fèi)用,并對(duì)其營銷人員取消處方藥銷售目標(biāo)。這種做法在近年來銷售活動(dòng)頻出丑聞的制藥行業(yè)是首次,對(duì)想要仿效其做法的同行來說則是一個(gè)挑戰(zhàn)。

GSK還表示,將停止向出席醫(yī)學(xué)會(huì)議的醫(yī)療專業(yè)人員支付費(fèi)用。此舉可能會(huì)迫使其他制藥公司采取行動(dòng)。近年來,整個(gè)制藥行業(yè)“積極”的營銷策略一直備受外界詬病。

《英國醫(yī)學(xué)雜志》編輯菲奧娜·高德利(Fiona Godlee)是一位有影響力的活動(dòng)人士,她積極反對(duì)制藥行業(yè)在醫(yī)學(xué)實(shí)踐中施加過大的影響。她告訴路透社:“如果我們真的要讓藥品不受商業(yè)活動(dòng)的影響,那還有很長的一段路要走。醫(yī)生及其醫(yī)療界要愿意為此做出妥協(xié)。”

銷售策略危機(jī)

GSK采取這項(xiàng)行動(dòng)之際,正值其在中國接受一項(xiàng)重點(diǎn)行賄調(diào)查。不過,GSK表示,出臺(tái)這些新的措施與它在中國發(fā)生的問題并無直接關(guān)系,相反,這是為了提高透明度而做出的眾多努力之一。

在制藥行業(yè)最大的市場(chǎng)——美國,許多公司因?yàn)椴划?dāng)?shù)匿N售策略而引來了麻煩。去年,GSK與美國政府達(dá)成了一項(xiàng)金額創(chuàng)記錄的30億美元的和解協(xié)議,因?yàn)槠浔恢缚貙?duì)某些藥物提供了誤導(dǎo)性信息。其他一些制藥公司已經(jīng)采取了措施,對(duì)它們的營銷實(shí)踐進(jìn)行整頓。還有一些公司被迫遵循美國醫(yī)療保健法披露它們向醫(yī)生支付費(fèi)用的情況。

歐洲也制定了類似的法律,要求制藥公司公開從它們那里接受費(fèi)用的醫(yī)生的名字。這項(xiàng)法律將從2016年開始生效。歐洲制藥工業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)(EFPIA)總干事理查德·伯格斯坦(Richard Bergstrom)表示,這無疑會(huì)改變制藥公司的行為,并促使人們重新思考如何組織繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育以及如何向這些教育活動(dòng)提供資助。

GSK宣布這一決定的當(dāng)天,股價(jià)下跌了1.4%,而倫敦藍(lán)籌股金融時(shí)報(bào)指數(shù)微跌了0.3%。由于近幾個(gè)月來的銷售下降,GSK股價(jià)受到重創(chuàng)。

SVM資產(chǎn)管理公司持有輝瑞等制藥公司(但不包括GSK)的股票。該公司總經(jīng)理科林·麥克萊恩(Colin McLean)表示,他歡迎其他公司以GSK為榜樣,采取實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)。考慮到GSK在中國遇到的問題,投資者需要從深層次來了解激勵(lì)機(jī)制如何貫穿于一個(gè)公司組織,這一點(diǎn)非常重要。

關(guān)于自律

2011年,阿斯利康曾經(jīng)表示,對(duì)參加國際會(huì)議的醫(yī)生將不再支付費(fèi)用。現(xiàn)今,阿斯利康一位發(fā)言人又表示,公司已經(jīng)再次強(qiáng)調(diào)了2011年所提出的做法,使銷售行動(dòng)不會(huì)被看作誘導(dǎo)醫(yī)生更多地開出它的產(chǎn)品。

其他一些大藥廠沒有立即對(duì)此發(fā)表評(píng)論。

總部位于阿姆斯特丹的非政府組織“國際保健行動(dòng)”(Health Action International)經(jīng)常對(duì)大藥廠提出批評(píng)。該組織負(fù)責(zé)人蒂姆·里德(Tim Reed)表示,GSK的行動(dòng)將對(duì)其他制藥公司形成更大的壓力。

他說:“我認(rèn)為,其他公司將會(huì)跟風(fēng)效仿。但是,最大的問題之一是,行業(yè)仍在不斷地對(duì)自己進(jìn)行調(diào)整。對(duì)產(chǎn)品推廣適當(dāng)進(jìn)行控制的唯一方式就是通過國家層面來強(qiáng)化和實(shí)施監(jiān)管。”

GSK首席執(zhí)行官安偉杰(Andrew Witty)在一份聲明中表示,公司的行動(dòng)旨在確?;颊叩睦嬗肋h(yuǎn)被放在第一位。他說:“在向醫(yī)生提供我們的產(chǎn)品信息時(shí),我們扮演著一個(gè)非常重要的角色。但是,這項(xiàng)工作必須清晰而透明地展開,不要讓人產(chǎn)生一種存在利益沖突的感覺。”

對(duì)全球制藥行業(yè)來說,向參加醫(yī)學(xué)會(huì)議的醫(yī)生停止支付費(fèi)用標(biāo)志著一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變。多年來,這個(gè)行業(yè)一直嚴(yán)重依賴于專家的影響力來推銷產(chǎn)品。對(duì)此,GSK的說法是,它的目的是要落實(shí)行動(dòng),從而確保2016年開始停止向參加醫(yī)學(xué)會(huì)議的醫(yī)生支付費(fèi)用。

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的估計(jì),目前,GSK每年花費(fèi)大約5000萬英鎊(約合8200萬美元)用于向參與演講或參加醫(yī)學(xué)會(huì)議的醫(yī)生支付費(fèi)用。

考核標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)變

GSK改革它向銷售代表的支付模式將會(huì)很快實(shí)施。此前,它在美國試行的“患者至上”計(jì)劃取得了成功。在美國,自從2011年以來,GSK向銷售代表支付的費(fèi)用已經(jīng)與他們推銷的處方量脫鉤。

根據(jù)GSK“患者至上”計(jì)劃,它向業(yè)務(wù)人員支付的費(fèi)用依據(jù)定性指標(biāo)以及整體的業(yè)務(wù)表現(xiàn),而不是所產(chǎn)生的處方量。

這種轉(zhuǎn)變?cè)谝欢ǔ潭壬鲜莿?wù)實(shí)的做法,因?yàn)槟壳霸谒幬锏氖褂蒙希S多決定基本由大型保險(xiǎn)公司和政府做出(依據(jù)成本效益指標(biāo)),而不是由個(gè)別醫(yī)生做出。

英國醫(yī)學(xué)協(xié)會(huì)科學(xué)與倫理負(fù)責(zé)人維維恩·納坦松(Vivienne Nathanson)表示,“患者至上”的做法對(duì)治療來說很有意義。她說:“我們很高興地看到,GSK這樣的大藥廠已經(jīng)通過鼓勵(lì)銷售代表向醫(yī)生提供高質(zhì)量的信息和教育,而不是關(guān)注他們的銷售數(shù)據(jù),可以降低銷售過程中產(chǎn)生不當(dāng)影響的可能性。” 如果醫(yī)生從事由GSK資助的臨床研究、咨詢活動(dòng)以及市場(chǎng)調(diào)查,GSK仍將向他們支付費(fèi)用。GSK表示,這些工作對(duì)于了解特定的疾病是至關(guān)重要的。

終結(jié)個(gè)人銷售指標(biāo)的這項(xiàng)政策將在全球范圍內(nèi)推出。GSK表示,從2015年初開始,將在所有國家實(shí)施新的薪酬制度。

作者:Ben Hirschler

編譯:王迪

來源:路透社

Tags:改革 營銷

責(zé)任編輯:露兒

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