?桑迪咨詢:給企業(yè)老總的十五點忠告
核心提示:給企業(yè)老總的十五點忠告:一.不要一味地炒概念,傳統(tǒng)產(chǎn)品也大有可為 新概念產(chǎn)品可遇不可求,不要總是挖空心思找新概念產(chǎn)品,概念雖然有效,但決不是萬能,弄不好容易招致質(zhì)疑、非議,招到譴責(zé)與披露... ...
桑迪咨詢:給企業(yè)老總的十五點忠告
一.不要一味地炒概念,傳統(tǒng)產(chǎn)品也大有可為
新概念產(chǎn)品可遇不可求,不要總是挖空心思找新概念產(chǎn)品,概念雖然有效,但決不是萬能,弄不好容易招致質(zhì)疑、非議,招到譴責(zé)與披露。傳統(tǒng)的保健品、中藥產(chǎn)品其實也很所市場歡迎,如人參、西洋參、阿膠、燕窩、蜂膠、銀杏等,只要有營養(yǎng)、有保健作用,有科學(xué)理論支持,這些傳統(tǒng)滋補品在相當(dāng)長的一段時間內(nèi),依然大有作為。
二.不要迷信洋保健品,中藥養(yǎng)生寶藏大可挖掘
保健二字是80年代興起的新健康名字,主要特點是進補,即缺啥補啥,如補鈣,補鐵、補血,補充維生素等;但養(yǎng)生則有五千年的傳統(tǒng)文化底蘊,在我國乃至世界上博大精深,主要以綜合調(diào)養(yǎng),平衡陰陽為主,主張“三分治,七分養(yǎng),治未病”,適合絕大多數(shù)亞健康人群,特別是中老年人群。除了單項進補外,我們更要立足中藥產(chǎn)業(yè),大力開發(fā)保健養(yǎng)生的中藥產(chǎn)品,滿足市場需求。中藥保健養(yǎng)生也許是我們抗?fàn)幯蟊=∑返闹苿傥淦鳌?/p>
三.不要把保健品業(yè)當(dāng)金礦,要知道失敗的遠比成功的多
保健品行業(yè)的暴利時代正在過去,希望以極少的投入贏得巨大回報,這是一種不正常的心理,其結(jié)局大多以失敗告終。保健品業(yè)并非金礦產(chǎn)業(yè),它需要有好的策劃,好的營銷,好的團隊,好的管理組合才可成功。每年新上市的保健品不計其數(shù),我們忽略了失敗的企業(yè),只記得那些極少數(shù)成功的幾個品牌。
四.不要盲目迷信電視,多數(shù)新品上市失敗皆源于此
電視廣告的影響力在保健品業(yè)不容低估,但電視廣告因時間段,信息量有限,更適合起功能提示或品牌提示作用。一些企業(yè)在推出新品時,盲目上電視廣告,以為市場可迅速打開,其實不然,多數(shù)新品上市失敗都以電視廣告而起。對于新產(chǎn)品上市,我們認為需要一段時間的傳播溝通,消費者有個認知過程,因此不主張以電視廣告為重點。
五.不要迷信高空廣告,要警惕俱樂部直銷
在高空廣告效果日漸受到質(zhì)疑的今天,一種以俱樂部親情直銷的營銷模式逐漸走紅市場,它們不必承當(dāng)巨額的廣告風(fēng)險,而將資金投入到人力、會務(wù)、活動等可預(yù)知的營銷成本中。更為重要的是,當(dāng)多數(shù)企業(yè)在高頻度地投放高空廣告,引導(dǎo)概念時,它們悄悄地將消費者攔截住,使對手地廣告瞬間化為烏有,實現(xiàn)了所謂地“零風(fēng)險”營銷。這種俱樂部營銷模式成就了天年,成就了夕陽美、包括部分區(qū)域地珍奧核酸、八峰氨基酸等。
六.不要把優(yōu)秀團隊當(dāng)成寶,要觀察他們的創(chuàng)造力還剩多少
優(yōu)秀團隊在營銷環(huán)節(jié)中至關(guān)重要,不少企業(yè)想走捷徑,從成功企業(yè)中挖來賢良,甚至一個團隊,希望將自己的產(chǎn)品一炮打響。這樣的成功例子也有不少,但仍有多數(shù)企業(yè)并不盡如意。要知道,一個產(chǎn)品的成功,一個企業(yè)的成功,都有其特定環(huán)境、特定背景、特定的組合,很多營銷人士在取得成功后容易犯經(jīng)驗主義錯誤,將過去企業(yè)中產(chǎn)品成熟期的營銷思維不自然的轉(zhuǎn)嫁到新產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)初期,這是很不合乎營銷規(guī)律的。還有一點是,過去他們經(jīng)歷了艱辛與苦難,現(xiàn)在被新服務(wù)的企業(yè)視為“成功人士”,自己有些忘乎所以,漸生享受心態(tài),散失了最初的創(chuàng)造力,習(xí)慣戀舊,“總是過去是怎么怎么的”,容易照搬過去經(jīng)驗,這對于新品牌營銷事業(yè),是非常危險的。
七.不要總是另起爐灶,當(dāng)大品牌強檔造勢時,要考慮跟進策略
做產(chǎn)品要學(xué)會節(jié)省資源,學(xué)會借勢,學(xué)會超越,當(dāng)競爭對手在大規(guī)模廣告造勢時,要審時度勢,不妨考慮跟隨策略,甘居其二,或者站在其肩膀上,專攻其弱點,抬高自己,減少營銷成本,如神奇牦牛骨髓壯骨粉與彼陽牦牛骨髓壯骨粉的市場之爭,褪黑素產(chǎn)品與假冒腦白金食品借正宗腦白金的廣告之勢,打功效與送禮牌。
八.不要太貪心,資源不足時要讓利,借助代理商網(wǎng)絡(luò)做大營銷
當(dāng)有好產(chǎn)品而自己的資源、能力不足以成功開拓市場時,要充分讓利于合作伙伴,借助代理商的資金、策劃、網(wǎng)絡(luò)、管理等綜合資源,將產(chǎn)品成功啟動,共同營造品牌,實現(xiàn)戰(zhàn)略雙贏目的,賺取更大的市場蛋糕。
九.不要總抱怨市場難做,要反思自己,系統(tǒng)性營銷策劃有沒有做
策劃,對于保健品來說至關(guān)重要,現(xiàn)在不是點子時代,也不是簡單促銷時代,而是系統(tǒng)性營銷時代,各個環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián),相互影響,市場競爭越來越激烈,更要求我們的策劃迎頭跟上。當(dāng)市場出現(xiàn)問題,而產(chǎn)品、人員、團隊都很優(yōu)秀時,不要總是抱怨市場難做,要深刻反思,策劃這個環(huán)節(jié)有沒有漏洞,系統(tǒng)性、創(chuàng)造性的策劃有沒有做。
十.不要一窩蜂盲目跟進,要保持清醒頭腦,時刻具備危機意識
保健品的特點是一個階段出現(xiàn)一個新概念,一個新熱點,多數(shù)企業(yè)盲目跟進,這是中國市場的特點。雖然眾人拾材火焰高,但技術(shù)良莠不齊,市場魚目混珠,很容易使一個新興概念產(chǎn)業(yè)過早萎縮,甚至夭折,因此,我們的經(jīng)營者要保持清醒頭腦,具備危機意識,既要適時隨大流,也要把握機會引領(lǐng)潮流,獲得自己超越。
十一.不要自持資金雄厚,信心不足時,要拿兩個區(qū)域市場來試點
做試點是企業(yè)從區(qū)域邁向全國的最佳選擇,有雄厚資金并不重要,市場能否起來才是關(guān)鍵。如果你有很好的資金資源,又不想冒太大的風(fēng)險,不妨選擇兩個區(qū)域做試點,檢驗一下你的營銷方案,檢驗一下你的隊伍,同時也給新市場更多的信心支持,這樣更有利于你事業(yè)的成功。
十二.不要總把消費者當(dāng)科盲,推廣新概念,理論依據(jù)要系統(tǒng)、要科學(xué)
在保健品市場信譽大受影響的時代,消費者的戒備心理更加嚴(yán)重,我們不要總是自圓其說地推廣產(chǎn)品概念。專家的正言,產(chǎn)品的效果,使得市場更加理性,消費者在多次誘導(dǎo)下日益變得理智、謹(jǐn)慎,要求我們的企業(yè)在包裝概念時,要有依據(jù),合乎邏輯常理,要有可信度,有系統(tǒng)性、科學(xué)性。
十三.不要自夸產(chǎn)品如何棒,策劃跟不上,未必就有好市場
總有一些經(jīng)營者自詡產(chǎn)品如何出色,比市面上同類產(chǎn)品都要優(yōu)秀,甚至還有詆毀主要競爭品牌的意味,這種心態(tài)非常自然,但問題是他卻沒把產(chǎn)品做好。產(chǎn)品好不一定就有好市場!好產(chǎn)品只是奠定了成功的基礎(chǔ)!如今這“酒香也怕巷子深”的年代,沒有好的經(jīng)營思想,沒有好的營銷策劃,好產(chǎn)品依然會與市場失之交臂。
十四.不要將所有風(fēng)險壓在單一產(chǎn)品上,把握機會適時品牌要延伸
以前的保健品企業(yè)多是靠單品起家,我們只看到一個個火爆的市場,火爆的產(chǎn)品,卻難以見到成功的企業(yè)形象,這是單一產(chǎn)品贏利的時代。現(xiàn)在不一樣,市場環(huán)境復(fù)雜,競爭更加殘酷,單一產(chǎn)品的風(fēng)險日益增大,特別是立志于可持續(xù)性發(fā)展的企業(yè),更加不能將企業(yè)風(fēng)險壓在單一產(chǎn)品上。品牌延伸是一個不錯的選擇,這是被國外多數(shù)企業(yè)成功檢驗過的幾十年的制勝寶典,十年來,品牌延伸戰(zhàn)略在國內(nèi)造就了一批成功企業(yè),如三九、太太、昂立、萬基等,保健品也由此打破了“三五年生命周期”的怪論。
十五.不要有投機心態(tài)做產(chǎn)品,要時時不忘樹品牌
不要再有投機心態(tài)來做保健品,拿一個科技含量低的、甚至被市場淘汰的產(chǎn)品來夢想發(fā)財,混亂的時代已經(jīng)過去。早期做保健品成功的企業(yè)靠大膽,在當(dāng)時的環(huán)境下,誰都可以成為英雄;后期成功的保健品企業(yè)靠策略,因保健品領(lǐng)域的傳奇現(xiàn)象,使得人人都想來分一杯羹,人人都渴望成為英雄;在品牌營銷時代日漸臨近之時,真正的英雄會在不久的將來誕生!隨著在市場經(jīng)濟更加完善的環(huán)境里,行業(yè)法規(guī)成為制約市場良性發(fā)展的雙刃劍,優(yōu)勝劣汰是一種必然。只有踏踏實實做品牌,才是保健品企業(yè)的出路,也是我們迎接世界性競爭的唯一選擇。
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