北園路上的那些營(yíng)銷(xiāo)事

2013年9月中旬的一天，和朋友在濟(jì)南古堡大酒店一起吃飯，說(shuō)起了邵珠富曾給古堡大酒店搞的一些策劃，當(dāng)天吃罷晚飯，朋友開(kāi)車(chē)走北園高架送我回家，走了大半條北園路，邵珠富給朋友順便就路邊單位講了半天的營(yíng)銷(xiāo)策劃，后來(lái)覺(jué)得頗有趣，事后稍加整理，以做資料所用。現(xiàn)將這條“北園路上的那些營(yíng)銷(xiāo)事”整理出來(lái)，以饗讀者，同時(shí)與朋友們共鳴。歡迎指導(dǎo)。

1、古堡大酒店的甲魚(yú)“三大怪”。

說(shuō)起古堡大酒店，還曾經(jīng)有段故事。去年本人因故被調(diào)入集團(tuán)教育培訓(xùn)處工作，當(dāng)時(shí)剛剛出完史上第一本“互聯(lián)網(wǎng)搞亂世界后的營(yíng)銷(xiāo)”專(zhuān)著、半年時(shí)間就印刷了三次、在北京的王府井等地賣(mài)得還不錯(cuò)的《營(yíng)銷(xiāo)策劃，有意義不如有意思》。此時(shí)接到一陌生電話，此人就是古堡大酒店彭總。

彭總告訴我，他的古堡大酒店一直堅(jiān)持做良心酒店，用的菜原材料等全部是健康的，價(jià)格可能貴了點(diǎn)，但食客吃著更放心，但沒(méi)想到，最近的營(yíng)銷(xiāo)出了問(wèn)題，人上不來(lái)，請(qǐng)邵珠富前來(lái)“就診”。

情真真，意切切，彭總非常誠(chéng)懇，邵珠富欣然前往。

在看了幾百多種菜譜的菜單后，邵珠富笑了，哪有這么做菜譜的??？由于該酒店坐落在原趵突泉啤酒廠的廠址上，且本來(lái)就打造的是啤酒主題餐廳，邵珠富決定采用減法策略，根據(jù)其產(chǎn)品特點(diǎn)大刀闊斧地改革，提煉了四大主題：“洞庭湖野生甲魚(yú)宴”“內(nèi)蒙古禮品羔羊宴”“牛氣沖天牛頭宴”“沂蒙山的九斤黃宴”，分別對(duì)應(yīng)高中低三檔，再配以特色啤酒主題，這樣就為消費(fèi)者點(diǎn)菜提供了方便，同時(shí)減輕了廚師負(fù)擔(dān)，應(yīng)該說(shuō)這個(gè)思路是對(duì)的。

后來(lái)彭總告訴我，他很想重點(diǎn)打造一下他的“洞庭湖野生甲魚(yú)宴”，但苦于沒(méi)有提煉出好的賣(mài)點(diǎn)，希望我能幫其一下。經(jīng)了解得知，他的甲魚(yú)是從洞庭湖兩萬(wàn)畝水域野生式養(yǎng)殖而來(lái)的，且是空運(yùn)而來(lái)，做出來(lái)的甲魚(yú)也非常好吃，經(jīng)冥思苦想，有一天坐公交走到大潤(rùn)發(fā)時(shí)突然頓悟，為何不打造一個(gè)“古堡甲魚(yú)三大怪”說(shuō)辭呢？于是整理了一下發(fā)給彭總“古堡甲魚(yú)有三大怪：坐著飛機(jī)來(lái)，爪子比刀子快，加工的時(shí)候任何佐料不用帶”。稍加解釋?zhuān)?ldquo;坐著飛機(jī)來(lái)”是因?yàn)檫@里的甲魚(yú)是空運(yùn)來(lái)的，早上在洞庭湖捕的甲魚(yú)晚上就能端到濟(jì)南的餐桌，新鮮；“爪子比刀子快”，是因?yàn)樵趦扇f(wàn)畝水域里的甲魚(yú)，其生活方式幾近野生，因此練就了非常強(qiáng)的捕食本領(lǐng)，這也為后面的內(nèi)容埋下了伏筆；“加工的時(shí)候任何佐料不用帶”，由于前面已講到，這里的甲魚(yú)新鮮且野生，原材料好，吃原汁原味的甲魚(yú)，加工時(shí)只要清湯燉制即可。結(jié)果呢？一推廣，服務(wù)員介紹時(shí)引起諸多食客共鳴，又將利益點(diǎn)突出了出來(lái)，效果非常好。那真是，一只甲魚(yú)感動(dòng)了一座城。

后來(lái)彭總又找到我，說(shuō)他的啤酒主題不能丟，怎樣突出他的啤酒之新鮮呢？調(diào)查后得知，啤酒一遍毒不殺的叫原漿，殺一遍毒的叫純生，再殺一遍毒的叫優(yōu)質(zhì)，但每殺一遍毒，保持時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)，但其口感和營(yíng)養(yǎng)也會(huì)差些。優(yōu)質(zhì)之后再殺一遍毒從營(yíng)養(yǎng)上來(lái)講就叫水了。怎樣突出其啤酒更新鮮這一概念呢？由于其啤酒罐本就設(shè)在酒店大廳內(nèi)，服務(wù)員拿著“炮”接啤酒非常方便，根據(jù)這一特點(diǎn)，邵珠富為其打造了“史上最新鮮的啤酒”這一概念，并且用了“從流水線到餐桌，只需要30秒”這樣的說(shuō)詞，結(jié)果，單單“這從流水線到餐桌只需要30秒”的概念就傳播開(kāi)來(lái)，在濟(jì)南好多啤酒愛(ài)好者中有口皆碑，效果反響不錯(cuò)。

再到后來(lái)，考慮到中秋節(jié)到來(lái)，酒店距汽車(chē)總站不遠(yuǎn)、外地游客較多這一特點(diǎn)，我為其打造了“酒店有特色、院內(nèi)好停車(chē)、花費(fèi)又不多”這一橫幅讓其懸掛，綜合考慮到了外地人的特點(diǎn)：外地人來(lái)濟(jì)南肯定是想吃“特色”的，外地人來(lái)濟(jì)南最擔(dān)心“停車(chē)”問(wèn)題，外地人來(lái)濟(jì)南消費(fèi)最擔(dān)心被宰“花費(fèi)”多等，所以打造了這一標(biāo)語(yǔ)。再到后來(lái)我?guī)推渥珜?xiě)的一篇文章《濟(jì)南有一家“狠”酒店》，在社會(huì)上反響均不錯(cuò)。而彭總謙虛好學(xué)，后來(lái)把我的好多提煉的東西傳播出去，在他的朋友圈內(nèi)相當(dāng)有影響力，這是后話。

2、龍都國(guó)際酒店的里程碑式的收獲。

大概是2005年的時(shí)候，邵珠富當(dāng)時(shí)還是醫(yī)療部主任，就組織了一場(chǎng)策劃專(zhuān)題會(huì)，當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)了濟(jì)南時(shí)報(bào)編輯部趙治國(guó)、山東紅太陽(yáng)保健品有限公司董事長(zhǎng)李志信在龍都國(guó)際大酒店召開(kāi)了濟(jì)南時(shí)報(bào)首屆策劃會(huì)。當(dāng)時(shí)趙主任講的是寫(xiě)稿的有關(guān)知識(shí)，李總講的是策劃方面的知識(shí)，邵珠富講的是廣告營(yíng)銷(xiāo)方面的相關(guān)知識(shí)。印象非常深的是，當(dāng)時(shí)我將正在各大報(bào)紙上刊登的醫(yī)療廣告收集下來(lái)，然后逐一分析各廣告的優(yōu)劣及改正和修正方法，應(yīng)該說(shuō)效果非常不錯(cuò)，直到后來(lái)，原東方男科的游元武總還私自對(duì)外評(píng)價(jià)，在國(guó)內(nèi)做醫(yī)療廣告，誰(shuí)也不用找，找邵珠富就夠了。這句話我是通過(guò)時(shí)任該院策劃總監(jiān)的徐良榮、于2012年告訴我我才知道的。理論上來(lái)講，當(dāng)時(shí)對(duì)廣告策劃還是懵懵懂懂的，并不如今天這般有感覺(jué)，但游總能給我這樣的評(píng)價(jià)，還是有一番小小的自豪的。倘若當(dāng)時(shí)就知道他這句話，我一定會(huì)做到“和小伙伴們都驚呆了”的。

事實(shí)證明，在當(dāng)時(shí)的情況下，不僅濟(jì)南的媒體沒(méi)有、就是國(guó)內(nèi)的媒體也沒(méi)有這樣組織一場(chǎng)由報(bào)紙發(fā)起的、給客戶提供的策劃專(zhuān)題會(huì)，單憑這一條，我想小小地驕傲一番也能說(shuō)得過(guò)去。更重要的是，當(dāng)時(shí)還有另一些收獲：一是認(rèn)識(shí)了李志信總，應(yīng)該說(shuō)前期，李總對(duì)我個(gè)人影響是非常大的，直到多年后，我們?nèi)允呛门笥眩欢菫樽约喝蘸蟪蔀閲?guó)內(nèi)一位小有名氣的策劃講師奠定了基礎(chǔ)，從那以后，在公眾場(chǎng)合我竟然也敢講話了，而且越講越開(kāi)。

3、九龍“博士醫(yī)院”的概念打造。

大概是2005或者2006年的時(shí)候（具體時(shí)間記不清了，但整個(gè)事件被我記到了《營(yíng)銷(xiāo)策劃，有意義不如有意思》一書(shū)中去了），九龍泌尿蘇國(guó)輝總找到邵珠富和陳靜，商量策劃的事。當(dāng)時(shí)蘇總面臨的一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是東方男科醫(yī)院，但東方男科已在濟(jì)浸潤(rùn)多年，實(shí)力很強(qiáng)，很難超越。

怎么辦呢？考慮到東方男科已在濟(jì)南多年，有一定積淀，一定范圍內(nèi)已形成了“品牌醫(yī)院”的消費(fèi)者認(rèn)知，此時(shí)再?gòu)?ldquo;品牌醫(yī)院”角度下功夫很難殺出一條血路，于是我決定另辟蹊徑，建議其打造一個(gè)“品牌專(zhuān)家”這樣的概念，以形成品牌區(qū)隔，于是乎，一個(gè)“博士醫(yī)院”的概念脫穎而出。其實(shí)，包括后來(lái)我給泉城男科打造的平價(jià)醫(yī)院概念，也是在“差異化競(jìng)爭(zhēng)”這一指導(dǎo)思路下得出來(lái)的思路。只可惜后來(lái)蘇總猶豫不決，猶猶豫豫中沒(méi)有堅(jiān)持打造“博士醫(yī)院”這一概念，直到后來(lái)幡然醒悟才堅(jiān)決執(zhí)行，不過(guò)還好還來(lái)得及。在此基礎(chǔ)上，現(xiàn)在“九龍”運(yùn)作得如魚(yú)得水，非常愜意。

記得非常清楚的是，當(dāng)時(shí)蘇總是在千佛山腳下一家海參店請(qǐng)我的，我當(dāng)時(shí)還笑著說(shuō)“有了這個(gè)創(chuàng)意，這頓海參算是沒(méi)白吃吧？”當(dāng)時(shí)陳靜和蘇總都笑了。

4、山大二院一堂課技驚四座。

2012年應(yīng)山東大學(xué)第二醫(yī)院的邀請(qǐng)，我去山東大學(xué)第二醫(yī)院講了一堂“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)化營(yíng)銷(xiāo)”的主題課，當(dāng)時(shí)讓這些平日里習(xí)慣了在辦公室的專(zhuān)家教授和白衣天使們上了一堂在他們看來(lái)是外星人的課，當(dāng)然現(xiàn)場(chǎng)反響還是非常不錯(cuò)的。記得當(dāng)時(shí)在和天使們互動(dòng)的時(shí)候，我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，他們說(shuō)我“白天是教授，晚上是什么呢”，好多人答是“野獸”，我的調(diào)侃是“你才是野獸呢？人家都說(shuō)我晚上是作家呢”，畢竟我是國(guó)內(nèi)眾多財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體的專(zhuān)欄作家。當(dāng)然大家還對(duì)我“單位是教父，出門(mén)是情父”中的“情父”非常感興趣，其實(shí)呢？此“情父”非彼“情夫”，情感營(yíng)銷(xiāo)之父的意思，哈哈！我情感營(yíng)銷(xiāo)做得還不錯(cuò)，記得當(dāng)年給碧蘿芷等保健品服務(wù)的時(shí)候，我的情感營(yíng)銷(xiāo)感動(dòng)過(guò)好多人。

5、由濟(jì)南第二條小吃街到“燒烤一條街”的恣街。

同樣是2012年，在小清河和北園路之間，全福河邊上，一條街拔地而起，當(dāng)時(shí)我和張鳳山老總商量著，將這里打造成“濟(jì)南第二條小吃街”概念，原因有二：濟(jì)南有一條美食一條街，但名不副實(shí)，經(jīng)營(yíng)得一塌糊涂；任何行業(yè)均應(yīng)有一個(gè)旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手，如麥當(dāng)勞和肯德基、可口可樂(lè)和百事可樂(lè)為、國(guó)美和蘇寧等，行業(yè)才能良性發(fā)展，而濟(jì)南缺少這樣的一條美食街，而且從地理位置上來(lái)講，一個(gè)東北一個(gè)西南正好遙相呼應(yīng)。后來(lái)，張總一度想改做其他行業(yè)，如配件城等，但直到最后還是回歸到邵珠富最初思路——美食一條街上，后來(lái)馬總給起的名字叫“恣街”，也還不錯(cuò)！

最近，張總的弟弟要在那里打造一個(gè)海鮮燒烤的店，我擬給起的名字就叫“老章魚(yú)燒烤”，有兩層意思：章魚(yú)比較有代表性，以偏概全是可以作為營(yíng)銷(xiāo)策略的，要不我也不會(huì)幫助環(huán)聯(lián)酒店策劃“中秋聚餐去環(huán)聯(lián)，吃烤乳豬”這樣的內(nèi)容了；二是店是人家老張家的，“老章（魚(yú)）”與“老張”諧音，也好記，哈哈！

6、一針見(jiàn)血的讓“老大氣急敗壞”的肛泰廣告。

肛泰醫(yī)院剛來(lái)濟(jì)南時(shí)，市場(chǎng)不好推廣，還受到另一醫(yī)院濟(jì)南肛腸醫(yī)院“欺負(fù)”，當(dāng)時(shí)其老總找到我，看能不能在市場(chǎng)氛圍不好情況下殺出一條血路。考慮再三，針對(duì)另一對(duì)手肛腸醫(yī)院，策劃了一個(gè)“一針見(jiàn)血”式的針對(duì)性廣告，如對(duì)方“承諾不出血”我們則更客觀地說(shuō)“我們不承諾不出血，只承諾極少量出血”，如對(duì)方承諾“無(wú)痛”我們則更客觀地說(shuō)“只是微微疼痛，但絕對(duì)能忍受得了”，等等。

由于這樣一來(lái)，我們至少看上去“更客觀”一些，消費(fèi)者認(rèn)為我們是一家“講真話”的醫(yī)院，效果好得不得了，后來(lái)該院策劃總監(jiān)王盼增告訴我，這是他們所有廣告中效果最好的一個(gè)，當(dāng)然當(dāng)時(shí)的始作俑者是我和WY。我的思路和創(chuàng)意，WY的執(zhí)筆和執(zhí)行，合作得非常愉快。直到后來(lái)，作為“老大”的肛腸醫(yī)院用了“盤(pán)外招”，又是包版，又是找領(lǐng)導(dǎo)，才強(qiáng)制性不讓肛泰做此廣告，要不是非市場(chǎng)因素，或許肛泰當(dāng)年就會(huì)紅紅火火的。

當(dāng)然，類(lèi)似的方案在其他單位也用過(guò)，最典型的就是打“韓式”，導(dǎo)致“韓氏”氣急敗壞的例子。韓氏美容整形過(guò)去一直是晚報(bào)鐵桿，從不在時(shí)報(bào)做廣告，且非常囂張?？紤]到打的同時(shí)再留一條后路的想法，當(dāng)時(shí)分管醫(yī)療的我和WY商量打一打其氣焰，為此確定了“打外圍”的思路，照著“韓式”拼命使勁，結(jié)果沒(méi)等到第三期，韓氏找人捎來(lái)話，嚇唬馬主任，說(shuō)再這樣下去，要找她算帳。

但算帳歸算帳，直接找把柄他們還真找不到，因?yàn)槲覀兇虻氖?ldquo;韓式”而非“韓氏”，你之所以叫韓氏，只不過(guò)是因?yàn)槟阍洪L(zhǎng)姓韓而已，我打韓國(guó)方式的手術(shù)總與你無(wú)關(guān)吧。但事實(shí)上，邵珠富明白，消費(fèi)者的認(rèn)知大多是從聲音而不是文字上，從語(yǔ)音上來(lái)講，“韓式”和“韓氏”是一樣的（去年邵珠富給波羅峪搞策劃時(shí)調(diào)查過(guò)，好多人甚至認(rèn)為波羅峪是“波羅浴”，是一家洗浴中心，直到為其策劃了“小蝌蚪找媽媽”的活動(dòng)才扭轉(zhuǎn)了這種認(rèn)識(shí)），所以他們會(huì)認(rèn)為是一樣的，故打“韓式”很給人一種打“韓氏”的感覺(jué)，這一點(diǎn)上他們并不傻。所以才惱羞成怒。

后來(lái)盧陽(yáng)去了韓氏，對(duì)方責(zé)問(wèn)為什么對(duì)他們一個(gè)勁地曝光時(shí)，盧陽(yáng)答得非常巧妙，我們打的是“韓式”，韓國(guó)方式的手術(shù)，與你們“韓氏”無(wú)關(guān)啊。韓氏無(wú)奈地說(shuō)，你們太聰明了，你們集團(tuán)內(nèi)部肯定有高人。哈哈，他說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)，邵珠富就是個(gè)高個(gè)，180，比他們的韓院長(zhǎng)高。

打韓式直接給時(shí)報(bào)當(dāng)年帶來(lái)350萬(wàn)的廣告收入，而且還導(dǎo)致其與晚報(bào)談崩，當(dāng)然商報(bào)也成了最直接的受益者，因?yàn)榇饲八麄円矎膩?lái)不在商報(bào)上做廣告。

7、環(huán)聯(lián)的“烤乳豬”就是好吃就是香。

繼續(xù)向前走，路邊就有一家酒店華濱環(huán)聯(lián)酒店。恰恰就是前幾天，2013年的中秋節(jié)來(lái)臨之前的一個(gè)夜里十點(diǎn)多，邵珠富接到環(huán)聯(lián)總裁李濱打來(lái)的電話，針對(duì)后天要見(jiàn)報(bào)的廣告，他們已經(jīng)大體“商量好了”，讓我最后再給“把把關(guān)”。結(jié)果，“商量好了”的思路被我給推翻了，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候的宣傳不宜過(guò)多宣傳榮譽(yù)，而應(yīng)該更多的是利益直陳，于是我脫口而出“為什么環(huán)聯(lián)的菜就是好吃”“中秋就餐選環(huán)聯(lián)的8大理由”等，結(jié)果得到李董和各位店總及廚師長(zhǎng)的一致認(rèn)可。

后來(lái)我專(zhuān)門(mén)給李總打來(lái)電話，建議其趁著中秋來(lái)臨前兩天再打一個(gè)半版的廣告，標(biāo)題呢就叫“中秋聚餐選環(huán)聯(lián)，品烤乳豬”，內(nèi)容主要是上次我給提煉的“消費(fèi)者喜愛(ài)的環(huán)聯(lián)八大魯菜”，只可惜由于種種原因，節(jié)前此廣告未能見(jiàn)報(bào)，否則肯定會(huì)趁熱打鐵、對(duì)環(huán)聯(lián)的品牌打造非常有利，容易給消費(fèi)者留下非常深刻的“環(huán)聯(lián)印象”，可惜了！

8、維爾康的大紅腸還是那么“紅”嗎？

給維爾康大紅腸搞策劃，緣于一起“事故”，當(dāng)時(shí)外聯(lián)和綜合為這一客戶打得不可開(kāi)交，作為分管領(lǐng)導(dǎo)的我不得不去斡旋，于是乎，和外聯(lián)的路春曉及廣告公司的美女老總一起，上門(mén)“解釋”。廣告公司的美女老總一句話把我“賣(mài)”了：邵總是國(guó)內(nèi)知名的軟文之王，實(shí)在不行讓邵總給你們寫(xiě)一篇軟文吧。沒(méi)辦法，一篇“維爾康大紅腸的三個(gè)‘為什么’”軟文就這樣應(yīng)運(yùn)而生了，而這篇文章后來(lái)在多地落地生花，包括在濟(jì)南日?qǐng)?bào)頭版連續(xù)多日刊登，文章后來(lái)也被收到《營(yíng)銷(xiāo)策劃，有意義不如有意思》一書(shū)中了。直到后來(lái)大街小巷的“真紅真香真濟(jì)南”生硬的廣告語(yǔ)也是從我這篇文章中機(jī)械地提煉出來(lái)的，雖然很失敗。

客觀地講，這篇文章的資料來(lái)源是從其提供的一堆資料中得來(lái)的，我只是進(jìn)行了稍稍的提煉和加工，但整一堆資料有時(shí)候并不難，難的是將紛繁復(fù)雜的程序中提煉出來(lái)。因?yàn)橐欢奄Y料頂多只是“苦功”，而提煉出來(lái)才能堪稱(chēng)“功勞”。舉個(gè)非常簡(jiǎn)單的例子，“挖掘工”挖出一堆泥巴重要呢，還是雕刻家“幾刀子”的一番雕刻重要呢？用邵珠富在辦公室講的一句笑話來(lái)解釋這事：“大家都說(shuō)會(huì)打球，但你能和姚明比嗎？大家都說(shuō)會(huì)跑步，但你能和劉翔比嗎？大家都說(shuō)會(huì)寫(xiě)文章，你能和遲煥東比嗎？”后來(lái)遲老弟還給補(bǔ)了一句“大家都說(shuō)會(huì)策劃，但你能和邵珠富總比嗎？”

道理很簡(jiǎn)單：同樣是在喜馬拉雅山上提高10米，從山腳提高的10米和從8000米海拔處提高的10米，雖然同樣是“10米”，但付出肯定是不一樣的。一開(kāi)始的“10米”可能不費(fèi)吹灰之力，但8000米海拔上的“10米”可能比登天還難?，F(xiàn)實(shí)中，有好多優(yōu)秀的人才面臨“臨界點(diǎn)”和“瓶頸”時(shí)往往會(huì)束手無(wú)策，難以突破，因此很難成為一代大師。當(dāng)周鵬同學(xué)就“去年很累仍然沒(méi)有完成任務(wù)，今年輕松卻完成得不錯(cuò)”這一問(wèn)題請(qǐng)教邵珠富時(shí)，我的答案是“今年有人幫你戳破了臨界點(diǎn)的窗戶紙而已，突破了這層窗戶紙，你就豁然開(kāi)朗，百尺竿頭更進(jìn)了一步，從而發(fā)生了質(zhì)變”。但要想戳破這層窗戶紙，談何容易？現(xiàn)實(shí)中，有許多英雄好漢就倒在了這層窗戶紙前，因?yàn)樵诖皯艏埫媲?，他們的功夫和能力有可能已?jīng)是強(qiáng)弩之末，沒(méi)辦法。

而在8000米之上讓周鵬同學(xué)輕松提高了“10米”的人是誰(shuí)呢？相信不說(shuō)，你也會(huì)知道的，哈！