桑迪咨詢:培養(yǎng)新聞發(fā)言人,構(gòu)建危機“防火墻”
信息全球化時代已然到來,在鋪天蓋地的信息面前,如果沒有一個權(quán)威性的聲音,雜亂信息容易攪亂人們的思想,給企業(yè)帶來無法估量的麻煩。因此,企業(yè)新聞發(fā)言人便應(yīng)運而生了。企業(yè)新聞發(fā)言人是傳播和維護企業(yè)形象的信息管理者,是企業(yè)危機公關(guān)的核心人物,在現(xiàn)代企業(yè)管理中有著不可取代的地位。
危機來時,企業(yè)慌了手腳
盡管企業(yè)新聞發(fā)言人有著如此重要的地位,但是在中國,企業(yè)新聞發(fā)言人的發(fā)展十分滯后,早已跟不上時代的步伐。許多企業(yè)往往在出現(xiàn)負面消息后,才匆匆推出一個臨時新聞發(fā)言人來面對大批媒體的圍攻,臨時抱佛腳,顯然效果不會理想。有時不僅做不到“正確而有效地”對輿論加以引導(dǎo),反而是火上澆油,這樣只會禍從口出。
在各種行業(yè)中,醫(yī)藥企業(yè)設(shè)置新聞發(fā)言人崗位尤為重要。醫(yī)藥行業(yè)由于其特殊性,一旦出現(xiàn)負面問題,處理不好就可能是滅頂之災(zāi),對新聞發(fā)言人的綜合素質(zhì)要求更高。
許多失敗的醫(yī)藥企業(yè)新聞危機公關(guān)已經(jīng)告訴我們新聞發(fā)言人不是一個“玩票”性質(zhì)的職業(yè),它需要的不僅是在面對質(zhì)疑時有一個人出來說話,更需要一個懂得怎么發(fā)言的發(fā)言人!而在我國,專業(yè)的新聞發(fā)言人是一種稀缺資源,從事醫(yī)藥行業(yè)的新聞發(fā)言人更是少之又少!
面對媒體,中國新聞發(fā)言人更顯稚嫩
比起中國新聞發(fā)言人的不成熟,國外的企業(yè)新聞發(fā)言人已頗具規(guī)模,兩者之間有四大差異:
1.立場不同。新聞發(fā)言人實質(zhì)上是所在機構(gòu)的代言人,所以發(fā)言立場應(yīng)是他的所在機構(gòu),發(fā)言內(nèi)容應(yīng)代表官方的正式立場和觀點。比如曾經(jīng)的白宮發(fā)言人弗萊舍,他口中出現(xiàn)最為頻繁的一詞是:“總統(tǒng)布什”或者“我們”;而中國新聞發(fā)言人的話語中,“我”、“我這里”等類似表述相當(dāng)頻繁。這會讓人難以分辨其中是否夾雜著個人觀點和看法。進一步而言,如果由于個人看法產(chǎn)生了誤導(dǎo),那后果由誰承擔(dān)?責(zé)任問題很難界定。
2. 語言風(fēng)格不同。國外的發(fā)言人在語言上更具幽默感和感染力,中國發(fā)言人嚴(yán)詞強令居多,偶爾的幽默也和整體風(fēng)格不協(xié)調(diào)。這是因為中國新聞發(fā)言人往往以書面材料來表述、自由臨場發(fā)揮較少;面對媒體記者較為緊張,容易忙中出錯,慌中出亂。
3. 面對記者表現(xiàn)不同。在新聞發(fā)布會上,國外發(fā)言人的投入程度明顯高于國內(nèi)發(fā)言人,與記者之間針鋒相對,言詞上的辯駁氣氛也更為濃烈。而國內(nèi)新聞發(fā)言人大多照本宣科,只提供既定信息,面對尖銳問題,回答多半單調(diào)而無實質(zhì)內(nèi)容,或者答非所問,毫無說服力。
4、制度的規(guī)范化、透明化不同。美國有信息公開相關(guān)規(guī)定,企業(yè)哪些信息應(yīng)該披露,按什么程序披露,如何落實責(zé)任人和追究失職責(zé)任,都有詳細的規(guī)定。而國內(nèi)的企業(yè)新聞發(fā)言人制度還有待完善。
由這四大差異可以看出,中國的企業(yè)新聞發(fā)言人的專業(yè)性亟待提高!
未雨綢繆,構(gòu)建危機“防火墻”
我國的企業(yè)新聞發(fā)言人多為企業(yè)內(nèi)部人員兼任,專業(yè)性難免有欠缺。這種情況下就需要通過培訓(xùn),來讓不專業(yè)的新聞發(fā)言人專業(yè)化。在新聞發(fā)言人需求不斷增長的今天,新聞發(fā)言人培訓(xùn)機構(gòu)逐步興起 ,但質(zhì)量參差不齊,難有保障。而針對醫(yī)藥企業(yè)專門進行新聞發(fā)言人培訓(xùn)的更是少之又少。
張繼明先生認為,醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)過危機的企業(yè)不勝枚舉,而處理得好的卻是寥寥可數(shù)。新聞發(fā)言人是企業(yè)形象的包裝師,是企業(yè)與外界溝通的潤滑劑,擔(dān)負著洞悉“媒體是怎樣看我們”和規(guī)劃“我們要讓媒體知道些什么”的雙重責(zé)任。危機四伏的醫(yī)藥企業(yè)非常需要專業(yè)的發(fā)言人來為自己規(guī)避風(fēng)險、處理危機。
因此,正確認識中國醫(yī)藥企業(yè)醫(yī)藥發(fā)言人,加強培養(yǎng)醫(yī)藥發(fā)言人已經(jīng)是迫在眉睫。在競爭激烈、危機四伏的大環(huán)境下,讓新聞發(fā)言人成為醫(yī)藥企業(yè)的“無形防火墻”!
摘自桑迪咨詢www.sidea168.com
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