中成藥和化藥有顯著的區(qū)別，中成藥的歷史、來(lái)源、化裁都是其定位的依據(jù)。一個(gè)好的精確的產(chǎn)品定位，有助于產(chǎn)品開拓市場(chǎng)，搶占有利市場(chǎng)，提高產(chǎn)品銷量，在一個(gè)領(lǐng)域打開局面并成為其中的翹楚。對(duì)產(chǎn)品品牌的塑造和發(fā)展，起著至關(guān)重要的作用。

產(chǎn)品定位之前需要分析產(chǎn)品的現(xiàn)有資料，包括銷量、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、客戶等，就是我們常做的調(diào)研。首先明確產(chǎn)品的適應(yīng)癥。如清熱解毒，調(diào)經(jīng)止痛的中成藥?？炊ㄎ辉谀莻€(gè)領(lǐng)域，定位在調(diào)經(jīng)藥還是清熱藥，要以主要適應(yīng)癥為主。調(diào)研產(chǎn)品的競(jìng)品是什么？競(jìng)品銷量最好的領(lǐng)域是什么？然后做成表格，調(diào)研。

計(jì)算競(jìng)品銷售額。

銷售額=價(jià)格*競(jìng)品所占城市數(shù)量*醫(yī)院數(shù)目*客戶數(shù)量*每個(gè)客戶的處方量*患者實(shí)際購(gòu)買量*療程數(shù)

好了，在這個(gè)領(lǐng)域的銷售額出來(lái)了，再依次計(jì)算自己產(chǎn)品的銷售額?？锤?jìng)品在這個(gè)領(lǐng)域是否最具有競(jìng)爭(zhēng)力。

再依法計(jì)算競(jìng)品及自身產(chǎn)品潛力。把醫(yī)院、客戶、處方量、購(gòu)買量等換成最大可實(shí)現(xiàn)數(shù)目。

調(diào)研數(shù)據(jù)可通過購(gòu)買權(quán)威數(shù)據(jù)，或者自己組織調(diào)研。制作調(diào)研表格，跟隨銷售人員或者直接交給銷售人員做調(diào)研，再根據(jù)能查到的二手調(diào)研資料進(jìn)行SWOT分析和TOWS分析等。

在分析當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)競(jìng)品在治療或者附加值領(lǐng)域不能滿足客戶或者患者的需求。這些資料都將是產(chǎn)品定位的依據(jù)。

好了，前面說(shuō)到要追溯中成藥的歷史。OK，從以下幾個(gè)方面開始分析。

1、          藥材來(lái)源，是否道地藥材？

2、          是否選自名方，是否出自名醫(yī)之手？

3、          藥物組成是否性味中和？

4、          藥物的組成格局是什么？

歷史了解了，再看客戶的基本需求是什么——功能需求是什么——新需求——品牌及企業(yè)實(shí)力需求。

把這些需求一一記錄，和產(chǎn)品的歷史結(jié)合。

了解客戶對(duì)產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的利益點(diǎn)等。

始終保證數(shù)據(jù)、資料的客觀、真實(shí)，找出產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)、客戶關(guān)心的賣點(diǎn)。

然后就是最后一步，產(chǎn)品定位怎么表達(dá)？

有按產(chǎn)品適應(yīng)癥表達(dá)的：治療某某疾病的首選用藥

有按產(chǎn)品的效果表達(dá)的：安全天然高效的某某疾病一線用藥

有按產(chǎn)品的資質(zhì)表達(dá)的：獨(dú)家專利的某某藥品

產(chǎn)品的定位就是產(chǎn)品自身性格的表達(dá)，只有了解產(chǎn)品性格，才能讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有一席之地。

按照現(xiàn)在用的最多的產(chǎn)品定位表達(dá)方法?？煞譃橐韵聨讉€(gè)：

1、USP——Unique Selling Proposition

患者類別，強(qiáng)有力的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)或者利益。

也就是給目標(biāo)客戶對(duì)特定患者推薦產(chǎn)品提供購(gòu)買產(chǎn)品的一句話。

如：心律不齊的首選中成藥

2、SMP——Single Minded propoition

最有說(shuō)服力的事實(shí)，產(chǎn)品有關(guān)使用這或使用方法引人注目的信息。

就像英文語(yǔ)法中的一般現(xiàn)在時(shí)，表示客觀真理。

如：中華醫(yī)學(xué)會(huì)2013年陰道炎推薦用藥

3、CPP——Crystllized Product Promise

也就是核心產(chǎn)品的承諾。可以在所有資料中反復(fù)使用。

如：安全天然高效治療糖尿病的常規(guī)用藥

4、PC——Product Character

產(chǎn)品性格出來(lái)了

擬人化的、溫馨的的情感表現(xiàn)。

如：關(guān)愛腎病患者，24小時(shí)隨時(shí)呵護(hù)患者的某某藥品

5、CSM——Core Selling Messages

核心促銷語(yǔ)句。

治療糖尿病，某某藥品就是好！

產(chǎn)品的定位表達(dá)就很清楚了，這些表達(dá)可以交叉使用或者單獨(dú)使用，依產(chǎn)品情況，組合使用。

產(chǎn)品定位一旦形成，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)最好不要隨意修改。因?yàn)楫a(chǎn)品定位是產(chǎn)品形象的表達(dá)。如手機(jī)中，蘋果品牌和小米品牌就是完全兩個(gè)定位。

蘋果定位：革命性技術(shù)、外觀完美、操作簡(jiǎn)單、主打高收入高端人群

小米定位：為發(fā)燒而生、硬件性價(jià)比最佳組合，主打中低收入群體

三星則更不同：顯示完美、操作流暢、運(yùn)行穩(wěn)定。各個(gè)人群他都想做。

三者產(chǎn)品相同，但市場(chǎng)不同，所以現(xiàn)在地位不同。

中成藥產(chǎn)品定位，一定要考慮產(chǎn)品的歷史和處方組成、傳統(tǒng)名方等。從價(jià)格和價(jià)值的關(guān)系、產(chǎn)品的功效、找到間接關(guān)聯(lián)，做出差異化優(yōu)勢(shì)。才能實(shí)現(xiàn)中成藥產(chǎn)品的定位，讓定位在產(chǎn)品的生命周期中，能有效持續(xù)足夠長(zhǎng)的時(shí)間，并在這段時(shí)間內(nèi)，為產(chǎn)品的銷售額和品牌，提供最強(qiáng)有力的支持。

部分內(nèi)容來(lái)自《產(chǎn)品經(jīng)理手冊(cè)》《良藥培訓(xùn)》，在此感謝。

中成藥和化藥有顯著的區(qū)別，中成藥的歷史、來(lái)源、化裁都是其定位的依據(jù)。一個(gè)好的精確的產(chǎn)品定位，有助于產(chǎn)品開拓市場(chǎng)，搶占有利市場(chǎng)，提高產(chǎn)品銷量，在一個(gè)領(lǐng)域打開局面并成為其中的翹楚。對(duì)產(chǎn)品品牌的塑造和發(fā)展，起著至關(guān)重要的作用。

產(chǎn)品定位之前需要分析產(chǎn)品的現(xiàn)有資料，包括銷量、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、客戶等，就是我們常做的調(diào)研。首先明確產(chǎn)品的適應(yīng)癥。如清熱解毒，調(diào)經(jīng)止痛的中成藥。看定位在那個(gè)領(lǐng)域，定位在調(diào)經(jīng)藥還是清熱藥，要以主要適應(yīng)癥為主。調(diào)研產(chǎn)品的競(jìng)品是什么？競(jìng)品銷量最好的領(lǐng)域是什么？然后做成表格，調(diào)研。

計(jì)算競(jìng)品銷售額。

銷售額=價(jià)格*競(jìng)品所占城市數(shù)量*醫(yī)院數(shù)目*客戶數(shù)量*每個(gè)客戶的處方量*患者實(shí)際購(gòu)買量*療程數(shù)

好了，在這個(gè)領(lǐng)域的銷售額出來(lái)了，再依次計(jì)算自己產(chǎn)品的銷售額?？锤?jìng)品在這個(gè)領(lǐng)域是否最具有競(jìng)爭(zhēng)力。

再依法計(jì)算競(jìng)品及自身產(chǎn)品潛力。把醫(yī)院、客戶、處方量、購(gòu)買量等換成最大可實(shí)現(xiàn)數(shù)目。

調(diào)研數(shù)據(jù)可通過購(gòu)買權(quán)威數(shù)據(jù)，或者自己組織調(diào)研。制作調(diào)研表格，跟隨銷售人員或者直接交給銷售人員做調(diào)研，再根據(jù)能查到的二手調(diào)研資料進(jìn)行SWOT分析和TOWS分析等。

在分析當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)競(jìng)品在治療或者附加值領(lǐng)域不能滿足客戶或者患者的需求。這些資料都將是產(chǎn)品定位的依據(jù)。

好了，前面說(shuō)到要追溯中成藥的歷史。OK，從以下幾個(gè)方面開始分析。

1、          藥材來(lái)源，是否道地藥材？

2、          是否選自名方，是否出自名醫(yī)之手？

3、          藥物組成是否性味中和？

4、          藥物的組成格局是什么？

歷史了解了，再看客戶的基本需求是什么——功能需求是什么——新需求——品牌及企業(yè)實(shí)力需求。

把這些需求一一記錄，和產(chǎn)品的歷史結(jié)合。

了解客戶對(duì)產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的利益點(diǎn)等。

始終保證數(shù)據(jù)、資料的客觀、真實(shí)，找出產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)、客戶關(guān)心的賣點(diǎn)。

然后就是最后一步，產(chǎn)品定位怎么表達(dá)？

有按產(chǎn)品適應(yīng)癥表達(dá)的：治療某某疾病的首選用藥

有按產(chǎn)品的效果表達(dá)的：安全天然高效的某某疾病一線用藥

有按產(chǎn)品的資質(zhì)表達(dá)的：獨(dú)家專利的某某藥品

產(chǎn)品的定位就是產(chǎn)品自身性格的表達(dá)，只有了解產(chǎn)品性格，才能讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有一席之地。

按照現(xiàn)在用的最多的產(chǎn)品定位表達(dá)方法。可分為以下幾個(gè)：

1、USP——Unique Selling Proposition

患者類別，強(qiáng)有力的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)或者利益。

也就是給目標(biāo)客戶對(duì)特定患者推薦產(chǎn)品提供購(gòu)買產(chǎn)品的一句話。

如：心律不齊的首選中成藥

2、SMP——Single Minded propoition

最有說(shuō)服力的事實(shí)，產(chǎn)品有關(guān)使用這或使用方法引人注目的信息。

就像英文語(yǔ)法中的一般現(xiàn)在時(shí)，表示客觀真理。

如：中華醫(yī)學(xué)會(huì)2013年陰道炎推薦用藥

3、CPP——Crystllized Product Promise

也就是核心產(chǎn)品的承諾。可以在所有資料中反復(fù)使用。

如：安全天然高效治療糖尿病的常規(guī)用藥

4、PC——Product Character

產(chǎn)品性格出來(lái)了

擬人化的、溫馨的的情感表現(xiàn)。

如：關(guān)愛腎病患者，24小時(shí)隨時(shí)呵護(hù)患者的某某藥品

5、CSM——Core Selling Messages

核心促銷語(yǔ)句。

治療糖尿病，某某藥品就是好！

產(chǎn)品的定位表達(dá)就很清楚了，這些表達(dá)可以交叉使用或者單獨(dú)使用，依產(chǎn)品情況，組合使用。

產(chǎn)品定位一旦形成，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)最好不要隨意修改。因?yàn)楫a(chǎn)品定位是產(chǎn)品形象的表達(dá)。如手機(jī)中，蘋果品牌和小米品牌就是完全兩個(gè)定位。

蘋果定位：革命性技術(shù)、外觀完美、操作簡(jiǎn)單、主打高收入高端人群

小米定位：為發(fā)燒而生、硬件性價(jià)比最佳組合，主打中低收入群體

三星則更不同：顯示完美、操作流暢、運(yùn)行穩(wěn)定。各個(gè)人群他都想做。

三者產(chǎn)品相同，但市場(chǎng)不同，所以現(xiàn)在地位不同。

中成藥產(chǎn)品定位，一定要考慮產(chǎn)品的歷史和處方組成、傳統(tǒng)名方等。從價(jià)格和價(jià)值的關(guān)系、產(chǎn)品的功效、找到間接關(guān)聯(lián)，做出差異化優(yōu)勢(shì)。才能實(shí)現(xiàn)中成藥產(chǎn)品的定位，讓定位在產(chǎn)品的生命周期中，能有效持續(xù)足夠長(zhǎng)的時(shí)間，并在這段時(shí)間內(nèi)，為產(chǎn)品的銷售額和品牌，提供最強(qiáng)有力的支持。

部分內(nèi)容來(lái)自《產(chǎn)品經(jīng)理手冊(cè)》《良藥培訓(xùn)》，在此感謝。