桑迪咨詢:“佰利萊”成功逆襲分析
2008年9月,泰爾制藥股份有限公司推出的“佰利萊”在華東地區(qū)的全面上市,意味著中國第一個(gè)真正意義上的男性高端養(yǎng)生品牌宣告誕生,一個(gè)潛力巨大而至今誰也沒能涉足成功的市場(chǎng)蛋糕,終于開始被人重新切割。隨后的國家食品藥品監(jiān)督局南方醫(yī)藥研究所零售市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)顯示,泰爾制藥的“佰萊”在中國華東市場(chǎng)上市4個(gè)月便一舉躍升為華東地區(qū)抗衰老類營養(yǎng)保健品市場(chǎng)銷售冠軍,且銷售上升勢(shì)頭迅猛,形成“佰利萊”的獨(dú)特市場(chǎng)現(xiàn)象。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)波及下同樣呈現(xiàn)出銷售頹勢(shì)的醫(yī)藥保健市場(chǎng),“佰利萊”逆勢(shì)上市成功的背后,有許多值得挖掘和探討的營銷管理法則。
儒佛爾定律:有效預(yù)測(cè)是英明決策的前提
該定律的提出者是法國未來學(xué)H·儒佛爾。指的是沒有預(yù)測(cè)活動(dòng),就沒有決策的自由,也就是說,有效預(yù)測(cè)是英明決策的前提。
當(dāng)今是科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展的年代,也是信息“爆炸”的年代。在瞬息萬變的市場(chǎng)大潮中,面對(duì)諸多的信息,你怎樣利用?需要科學(xué)預(yù)測(cè)!企業(yè)要發(fā)展,要提高經(jīng)濟(jì)效益,就必須了解國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì),熟悉市場(chǎng)要求和摸清與生產(chǎn)流通有關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)。這就需要廣泛、及時(shí)、準(zhǔn)確地掌握有利于企業(yè)發(fā)展的各種信息,這樣才能綜觀全局,預(yù)見未來,運(yùn)籌帷幄,立于不敗之地。
男性營養(yǎng)保健市場(chǎng)一直被人稱為“冰封的寶藏”。中年男性作為家庭和社會(huì)的支柱,健康狀態(tài)處于危險(xiǎn)期且極容易被忽略。大量調(diào)查資料顯示,中國中年男性的健康狀況堪憂,亞健康“普及率”極高(某些大城市高達(dá)70%以上),且心腦血管疾病、糖尿病、癌癥等疾病發(fā)病率上升、發(fā)病年齡呈年輕化趨勢(shì),而與之對(duì)應(yīng)的是中年男性來自家庭和事業(yè)的壓力與日俱增。無論是客觀上的科學(xué)養(yǎng)生需求還是主觀上的市場(chǎng)需求,都預(yù)示著中年男性養(yǎng)生保健市場(chǎng)的巨大空間。
達(dá)維多定律:不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品,同時(shí)淘汰老產(chǎn)品該定律的提出者是英特爾公司副總裁達(dá)維多。指的是一家企業(yè)要在市場(chǎng)中總是占據(jù)主導(dǎo)地位,那么就要做到第一個(gè)開發(fā)出新一代產(chǎn)品,第一個(gè)淘汰自己現(xiàn)有的產(chǎn)品,也就是說,要保持領(lǐng)先,就必須時(shí)刻否定并超越自己。
泰爾制藥近幾年已成為中國華東市場(chǎng)營養(yǎng)保健領(lǐng)域的一面創(chuàng)新旗幟,不僅在骨骼營養(yǎng)、減肥、潤腸通便等細(xì)分市場(chǎng)扮演著品牌領(lǐng)袖角色,也在男性營養(yǎng)保健領(lǐng)域創(chuàng)造過市場(chǎng)輝煌,其男性生命素“可邦”曾連續(xù)幾年在華東市場(chǎng)的年銷售額都超過1億元。但近3年泰爾卻開始逐步放棄“可邦”的市場(chǎng)投入,讓其市場(chǎng)自然萎縮,成為一個(gè)行業(yè)的“未解之謎”。“佰利萊”的上市似乎解開了這個(gè)“謎底” —— 泰爾讓“可邦”逐步淡出市場(chǎng)“蓄謀已久”。據(jù)我們了解,泰爾決策者認(rèn)為“可邦”的科研水平已經(jīng)不適合市場(chǎng)長期發(fā)展戰(zhàn)略的需求,需要產(chǎn)品進(jìn)行大的科研升級(jí),完成自身的優(yōu)勝劣汰,即使放棄過去巨大的品牌累計(jì)投入也在所不惜。
生態(tài)位法則:尋求差異競(jìng)爭(zhēng),實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位經(jīng)營
生態(tài)位法則也稱“格烏司原理”、“價(jià)值鏈法則”。原指在大自然中,各種生物都有自己的“生態(tài)位”:親緣關(guān)系接近的,具有同樣生活習(xí)性的物種,不會(huì)在同一地方競(jìng)爭(zhēng)同一生存空間。應(yīng)用在企業(yè)經(jīng)營上就是,同質(zhì)產(chǎn)品或相似的服務(wù),在同一市場(chǎng)區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)難以同時(shí)生存。
泰爾科研中心主任、享受國務(wù)院特殊津貼的中國著名中醫(yī)藥專家孫光榮先生在“佰利萊”上市之初接受采訪時(shí)說:“男性在染色體、免疫、內(nèi)分泌等方面與女性的差異,決定了男性養(yǎng)生保健應(yīng)用成果的獨(dú)特內(nèi)容和科研內(nèi)涵,我們必須緊跟科學(xué)發(fā)展進(jìn)步的步伐,科研的視角不能僅僅局限于‘中醫(yī)藥的博大精深’,還必須深度融入世界前沿科學(xué)研究內(nèi)容。‘佰利萊’的科學(xué)養(yǎng)生內(nèi)涵不僅僅局限與調(diào)節(jié)腎虛,而且還深度包含了抗氧化、抗衰老和對(duì)心腦血管疾病、糖尿病等中年男性高發(fā)疾病的預(yù)防和控制等。企業(yè)的科研水平和科研理念與國際一流水平接軌,是中國營養(yǎng)保健產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)真正騰飛的關(guān)鍵。我們是賣產(chǎn)品的,而產(chǎn)品的科技含量和對(duì)消費(fèi)者的應(yīng)用價(jià)值,是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)”。
隧道視野效應(yīng):不能缺乏遠(yuǎn)見和洞察力
一個(gè)人若身處隧道,他看到的就只是前后非常狹窄的視野,也就是說,視野開闊,方能看得高遠(yuǎn)。
“領(lǐng)先科技,卓越品質(zhì)”,是泰爾的品牌內(nèi)涵。一切以產(chǎn)品科技含量和消費(fèi)者的應(yīng)用價(jià)值為根本,將科研平臺(tái)與國際一流水平接軌,以此作為公司長期發(fā)展的基礎(chǔ),是泰爾發(fā)展戰(zhàn)略的核心。全球營養(yǎng)保健市場(chǎng)發(fā)展速度迅猛,美國《財(cái)富》雜志100強(qiáng)企業(yè)排名顯示,2007年,美國年銷售額超過600億美元營養(yǎng)保健企業(yè)已有6家,其中任何一家的年銷售額都超過了美國強(qiáng)生、輝瑞這樣的醫(yī)藥巨頭。中國營養(yǎng)保健市場(chǎng)發(fā)展步調(diào)與發(fā)達(dá)國家嚴(yán)重脫節(jié),恐怕與一直沒有誕生符合行業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展要求的領(lǐng)袖企業(yè)和領(lǐng)袖企業(yè)群有莫大的關(guān)系。
保健品行業(yè)是一個(gè)永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè),這里締造了無數(shù)品牌神話,也演繹了更多的折戟沉沙。隨著國家對(duì)保健行業(yè)的法律法規(guī)的日趨完善,不重視科技含量、單純靠概念炒作甚至靠違規(guī)違法廣告贏得市場(chǎng)的現(xiàn)象已經(jīng)一去不復(fù)返,營養(yǎng)保健產(chǎn)業(yè)必須也正在逐步按自己的發(fā)展規(guī)律成長。淘盡黃沙始見金,在洶涌的市場(chǎng)大潮中,聚光燈下的產(chǎn)品會(huì)不斷更迭,但濃縮業(yè)界人士思想精華的營銷管理法則卻始終光芒四射?! ?
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8月1日,云南省曲靖市舉行高值醫(yī)用耗材聯(lián)盟帶量集中采購第一批次中選產(chǎn)品企業(yè)簽約儀式。...
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國家指令 整治所有醫(yī)院回扣 暗訪組出發(fā)
日前,國家衛(wèi)健委發(fā)布了《2020年醫(yī)療行業(yè)作風(fēng)建設(shè)工作專項(xiàng)行動(dòng)方案》,這次方案的重點(diǎn)就是規(guī)范醫(yī)療機(jī)構(gòu)及其從業(yè)人員行為,印發(fā)給各省、自治區(qū)、直轄市及新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)衛(wèi)生健康委,開始組織實(shí)施。...
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醫(yī)藥代表系統(tǒng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)的十個(gè)步驟
每個(gè)剛?cè)胄械尼t(yī)藥代表初期都會(huì)接受公司大量培訓(xùn),產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)更是重中之重,不僅培訓(xùn)而且還要考試。...
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“3+6”醫(yī)用耗材帶量采購,價(jià)格信息公布
吉林省政府采購中心消息發(fā)布《京津冀及黑吉遼蒙晉魯醫(yī)用耗材(人工晶體類)聯(lián)合帶量采購文件(LH-HD2020-1)》(下稱《采購文件》),公布人工晶體類耗材的具體采購品種、申報(bào)價(jià)格等信息。 ...
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Q1最慘淡的兩大藥品領(lǐng)域,代表都離職了!
中國雖然是世界上最先控制住疫情的國家,但隨著全球疫情的爆發(fā),輸入病例不斷上升,加上中國本土還有不少無癥狀感染患者,這使得中國經(jīng)濟(jì)無法完全恢復(fù)正常。...
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做代表難,今年更加難。除了國家級(jí)的帶量采購,省級(jí)也有帶量采購,感覺就像是夾縫中求生存。...
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虛開發(fā)票2.5億,涉多家藥械企業(yè)(附目錄)
近日,國家稅務(wù)總局馬鞍山市稅務(wù)局發(fā)布的《重大稅收違法案件信息公告2020年3月》顯示,51家企業(yè)涉嫌虛開發(fā)票,其中24家是藥械企業(yè)或相關(guān)資訊、服務(wù)企業(yè)。...
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