麥當勞勝經的實質透視

---被忽略的第四餐和家庭餐，正是我們各行各業(yè)需要悉心拾起的銷量和風光

麥當勞以更少的門店數量和投入規(guī)模，領先于肯德基等其他對手，依然保持全球快餐連鎖老大，中國餐飲行業(yè)總量甚至不及這一世界巨頭，其中的秘訣何在？

巨頭勝經的實質剖析

有關麥當勞的勝經，有說是因其早餐策略，推出了咖啡系列，用更多的口味選擇和價格擊敗了星巴克。客觀地評價，在中國應是成功推廣了培養(yǎng)健康生活方式，每天早起，吃健康早餐，體力充沛迎接每一天的新挑戰(zhàn)的健康概念，用與市場承受力接軌的價格和有渲染力的推廣將洋快餐成功導入年輕人的早餐選擇中，培養(yǎng)了健康早餐的習慣。

也有說麥當勞之所以成功，是因推出了24小時不打烊的服務，而從營銷和經營的實質角度看，重要的并不是首推全天候，而是怎樣培養(yǎng)早餐習慣，加強午晚餐的競爭力，在午晚餐的競爭力和選擇豐富程度上，麥當勞遠遠不及肯德基。肯德基的超值午餐成功切入上班族的午餐選擇，戰(zhàn)勝了中式盒飯和地溝油，這是一個巨大和持久的市場，也是一個比麥當勞早餐市場更巨大的成功。零點到早7點這段時間從目前經營收益看并不會有太多的贏利，更多是利于將品牌印象深植人心，培養(yǎng)人們的夜餐習慣，滿足人們夜間的需求。城市寂靜的深夜里，有這樣一個安全、溫暖、放松的地方陪伴著你，可以帶同伴來這里，或者靜默，或者HIGH。

但賣什么，怎么賣仍有很大的學問，用主動營造的方式還是被動的選擇，經營效益上會有顯著的差異。在肯德基體驗了完整的一夜，肯德基的策略是在三大餐上用價格和不斷推陳出新來拼流量，夜餐主推平時點餐較少的一些餐點，既平衡品類，又提升毛利，但同時也造成可供消費的品類極其有限，有時就只能有什么點什么。一夜大概30單，按平均每單30元計算，部分外賣按50-100元計算，至少要使用3個人工，一晚的凈收入并不是很多。

這樣的營銷策略是將夜餐作為邊角料進行補充和調劑，更多在于品牌形象塑造。而同樣的中餐餐飲宵夜市場則要五光十色得多，實際也是由于金鼎軒的夜場過于熱鬧和喧囂，改進了一門之隔的肯德基。

重要的不是開放夜場，既然開放了夜餐時間，將其作為獨立的第四餐來打造，而不僅僅是樹立品牌和平衡費用的低追求，不是更好？

精準改良 實現倍增

我們來看一下這個時間段的主力出沒人群：加班族，趕路族，聚會族，情侶族，應酬族，落單族。來去匆匆的加班族和趕路族是快餐行業(yè)的堅定捧場客，不挑不撿，一切講效率。聚會族有些是聚會中餓了肚子要加餐，直接點了打包。應酬族們則是大魚大肉的場面上忙于活動沒吃好，再來補充一下。天天面對人群難免倦怠，在城市的夜晚，偶爾做個落單族，一個人出來坐坐，放空一下自己，也很好。

從可供選擇的菜單看，熱巧加蛋撻是放松族和聚會族不錯的選擇，但出于價格和進餐時間的問題，蛋撻不大能熱銷，可供選擇的漢堡只有一種，不吃雞和不喜歡這款強悍漢堡的顧客怎么辦？墨西哥雞肉卷從健康族角度看不錯，輕量級，不增重；而從實惠族角度看，差不多的價格，漢堡更實在。但午夜吃漢堡和肉類并不利于消化和身體健康。對于應酬族來說更是望而生畏，胃里本就負擔累累，繼續(xù)加重負擔。即使是這樣簡單的菜單里，真正能供應的也只有有限的幾種。

的確，進店的消費者以青年人為主，這是麥當勞、肯德基一直以來的主力消費人群，但是別忘了中青年和銀發(fā)族消費實力同樣很強---網購消費排名中，60后，70后，80后們都沒能打敗他們的父輩，被后者奪了冠。他們同樣需要民以食為天，只是餐飲企業(yè)有沒有在意這一特定人群的市場開發(fā)和有沒有為他們打造出合適產品的問題，居民區(qū)里中午的飯店里就餐的多是孩子不在家，不愿自己開伙的中老年人。麥當勞大叔和肯德基上校進入中國早期是以兒童為切入點，最早的消費者現在都已步入中年，洋快餐對他們并不陌生，他們的父母也并不陌生，他們才是改革開放最早的受益者和弄潮兒，至少也要時常幫助孫輩解決剩餐包袱。

麥當勞和肯德基西餐中化，照顧了中國人的胃，打開了更多的市場，是本土化戰(zhàn)略的有效嫁接移植和延伸，也需要適時考慮人群定位是否依然保持年輕化還是可以全民開發(fā)的問題。更可以進而大膽地建議一下，在上海、北京、廣州這樣高度需求便捷化的城市，麥當勞、肯德基如果可以增加一些時時更新、價位適中的家庭中餐套餐，將會更加門庭若市，銷售額不止翻倍?，F在的洋快餐圍繞了孩子，圍繞了上班族，但沒有圍繞中國人傳統(tǒng)的家。天天吃漢堡、啃雞腿，以中國人并不強大的中國胃，再忠誠、再好感又能堅持幾天？還不普遍高血脂、把消費者吃成了三高？

同樣需要考慮怎樣將夜餐作為第四餐有效開發(fā)市場的問題，既讓人們有就餐氛圍，同時不僅僅解決溫飽，更注重健康。宵夜市場開發(fā)得好，八點半以后的市場都可以歸屬進去。當然，這個第四餐和早餐一樣，是個半餐市場，即最多有一半人群有這樣的需求，但以中國的地廣人多，同樣不可小窺。和早餐市場一樣，打的是差異化和便捷化---清晨，別人還沒開門，我們已在此溫暖地迎候你，可以點了就走，車都不用熄火。深夜，別人都已打烊，我們還在這里溫暖地陪伴著你。

當然，食品原料很讓人犯難，羊貴妃，牛魔王，豬添加，雞速生，一邊是價格高漲，一邊是放不了心。兩大巨頭也可以借此既轉型切入更廣闊的家庭餐飲市場，同時淡化速生雞的市場影響，對于象自己這樣不吃雞的消費者除了喝飲品和義務買單，也好有更多實惠到自己的贊助支持機會。

醫(yī)藥領域被忽略的第四餐

基藥，曾經是被眾多廠家所忽略的第四餐，認為普遍是同質化扎堆、打得頭破血流的拳擊場?；帲部梢宰龀蓳魟\動，既優(yōu)雅，又實效。重要的是品質，是規(guī)模，是成本優(yōu)勢，是包裝和運作的實力與功力。細翻新版國家基藥目錄，就越來越能品出其中的味道。

農合，同樣的道理，同樣的境遇。僅僅進入醫(yī)保還遠遠不夠，三保合一同樣是一次大的機遇。跟著政策走，就有好飯吃。有實力，才能不僅吃飽，更要吃好。十八大提出城鎮(zhèn)化發(fā)展是中國經濟發(fā)展的重要增長點，城鎮(zhèn)化醫(yī)療自然是頓大餐、美餐。

大病醫(yī)療，中國銷量最大的外資器械公司竟然沒有重視中國的醫(yī)保和各項新政策，對政策的領會和把握力非常令人遺憾，其實，除了醫(yī)保、農保、路徑支付，下一個醫(yī)藥好飯的聚會點就是大病醫(yī)療保險。不關注政策，就是在放棄機會。

疾病控制與預防，諸如心理治療等精神衛(wèi)生領域、流感和手足口病防治、兩癌篩查、慢病防治、控煙、抗艾等等，無一不是大蛋糕。

醫(yī)藥的好飯，對于企業(yè)來說，不僅僅是參與的就餐者，更要做有心的水手，引導政策，用好政策，發(fā)揮企業(yè)營銷與經營功力，打造屬于自己的超級盛宴。

提煉語：

麥當勞勝經享譽全球，經典、創(chuàng)新、標準化和文化滲透成就其成為世界餐飲巨頭，各行各業(yè)值得深入探求和借鑒升級。