專訪中藥營銷策劃專家申勇

自國家新版基藥目錄公布后，醫(yī)藥行業(yè)出現(xiàn)了幾家歡樂幾家愁的局面，雖有像廣藥集團(tuán)這樣的大贏家（98個品種入選），但也有很多“顆粒無收”的企業(yè)。這些沒有入選基藥目錄的中藥企業(yè)，如何在未來的市場中爭得一席之地？

為了幫助這些中藥企業(yè)解決困惑，筆者對國內(nèi)首家中藥策劃公司的中藥策劃專家--北京盛世康來中藥營銷策劃公司董事長申勇進(jìn)行了采訪。

問：新版基藥目錄公布后，很多沒進(jìn)基藥目錄的中藥企業(yè)很著急，請問沒進(jìn)基藥目錄的中藥產(chǎn)品該如何營銷？

申勇：從以往的慣例來看，國家基藥目錄出臺后不久，便會有各省的基藥目錄出臺，能“進(jìn)入省基藥目錄”固然是一次機(jī)會，但這畢竟是“非市場”因素。

從我公司的統(tǒng)計來看，年銷量過億元的中藥（單廠家/單品種）已有165個，此次進(jìn)入基藥過億元的中藥品種有58個，占“中藥過億（元）榜”的35%，如按處方藥來細(xì)分，占“中藥過億（元）處方藥榜”的62%，因此粗略估計有50%的中藥品種即使不在基藥目錄，也可以通過靈活的市場營銷來實現(xiàn)年銷售過億元的目標(biāo)。

第一，搶占中藥抗生素市場。

自從“抗生素限令”頒布后，西藥類抗生素使用受到了很多限制，具有抗生素作用的清熱解毒類中藥大受歡迎，因此有此特點(diǎn)的非基藥目錄類的中藥要挖掘自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，從組方、歷史、特點(diǎn)、功能等多方面去標(biāo)新立異，凸顯與其他基藥類清熱解毒中藥不同的特色。

雖說清熱解毒類中藥有上百個品種，在中醫(yī)有清熱、瀉火、涼血、解毒等4種分類，但在西醫(yī)醫(yī)生的心目中差別不大，患者選擇哪個產(chǎn)品完全聽醫(yī)生的意見，而到底給患者用哪個完全取決于產(chǎn)品的差異性，例如都是針對呼吸道疾病，廣藥板藍(lán)根顆粒的賣點(diǎn)是“抗病毒”、太龍雙黃連的賣點(diǎn)是“解毒力強(qiáng)”、三精雙黃連的賣點(diǎn)是“三精概念”、以嶺連花清瘟的賣點(diǎn)則是“抗禽流感病毒”等。這些企業(yè)都是把自己的產(chǎn)品與競品區(qū)別開來，樹立起產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)，進(jìn)而贏得市場。

從未來的趨勢來看，中國正進(jìn)入“M型社會”（富人和窮人增多，中產(chǎn)減少），高端產(chǎn)品越來越受到歡迎，既然清熱解毒類中藥市場無比龐大，因此非基藥目錄產(chǎn)品打造一款清熱解毒類高價產(chǎn)品，從原料-包裝-定價-推廣力度都走高端路線，產(chǎn)品定位差異化，只要得到了醫(yī)生的認(rèn)可，也會在醫(yī)院和藥店創(chuàng)造出不輸于目錄產(chǎn)品的業(yè)績。

第二，啟動“患者數(shù)據(jù)庫”營銷。

對于某些企業(yè)來說，沒進(jìn)基藥目錄并不意味著丟了市場，因為中國的患者群是2億多的老齡患者，市場是存在的，唯一的門檻是“醫(yī)院處方難度加大”，因此采取“患者數(shù)據(jù)庫營銷”不失為一種新的模式。

例1：某M藥企的高價非目錄產(chǎn)品，采取患者憑醫(yī)生處方即可到指定藥店購藥，服藥3個月后如出現(xiàn)癥狀明顯改善憑檢查單即可報銷部分購藥費(fèi)用（某公益活動）的方式進(jìn)行策劃營銷，目前該產(chǎn)品年銷量已過億元。

例2：某B藥企的中低價非目錄產(chǎn)品，采取“會務(wù)營銷+會員制”形式開展活動，同時配合“疾病知識+養(yǎng)生保健”講座，以常年“患者CRM數(shù)據(jù)庫”營銷模式為主，目前該產(chǎn)品年銷量也已過億元。

第三，挖掘“新疾病”大市場。

每當(dāng)禽流感來臨時，以嶺藥業(yè)的連花清瘟便大賣特賣，尤其是今年的連花清瘟進(jìn)入國家禽流感治療指導(dǎo)目錄后，以嶺藥業(yè)的股價曾一度漲停。我曾經(jīng)做過連花清瘟3年的產(chǎn)品經(jīng)理，對該產(chǎn)品從零起步運(yùn)作到今天感觸頗深，其實在早期，連花清瘟在感冒藥中屬于不知名的后來者，之所以能“后來者居上”，很大程度上得益于早期就開始做有關(guān)連花清瘟抗禽流感病毒的相關(guān)研究，為以后搶抓禽流感機(jī)遇奠定了基礎(chǔ)。

因此，面對龐大的潛在新疾病市場，中藥企業(yè)應(yīng)該加大市場敏銳度，搶占市場先機(jī)。

機(jī)會1：至今為止兒童多動癥患者越來越多，很多媽媽都很著急，除了少數(shù)西藥以外，安全性高副作用小的中藥品牌在哪里？

機(jī)會2：目前老年癡呆癥患者越來越多，老齡化社會到來，很多獨(dú)生子女想照顧老人但不知如何應(yīng)對，治療此病的中藥品牌在哪里？

機(jī)會3：當(dāng)今“美甲一族”風(fēng)靡各大城市，很多20多歲的小女孩80%都美甲，醫(yī)生已發(fā)現(xiàn)大量因美甲不正規(guī)消毒而引發(fā)的各種甲溝炎、細(xì)菌感染患者越來越多，治療此病的中藥品牌在哪里？

機(jī)會4：由于空氣污染，霧霾天時有發(fā)生，讓人擔(dān)心的PM2.5指數(shù)使得百姓對肺健康越來越重視，但鮮見中藥企業(yè)對此開展研究，治療此病的中藥品牌在哪里？

其實，除了上述3點(diǎn)以外，“非基藥目錄”中藥還有很多機(jī)會可以挖掘，過去國企改革時有句話說得好“不找市長找市場”，提倡的就是從市場中尋找潛在的機(jī)會，既然“看得見的手--政策的手”不好抓，那我們就從“看不見的這只手--市場的手”中去尋找市場的寶藏。（阮文）