同情拯救不了加多寶,保護(hù)成就不了王老吉
核心提示:中國飲料行業(yè)曠日持久的巨頭戰(zhàn),不是友誼賽,更不是精英賽,打得疲軟拖沓,兩敗俱傷,只有錯愕和跌眼鏡,沒有精彩和亮點(diǎn),打得觀眾(消費(fèi)者)一片噓聲離場,打得營銷同行紛紛搖頭撇嘴,打得廣電系統(tǒng)和廣告公司、公關(guān)公司以及各路傳媒欣喜若狂,打得其他醒著的飲料對手心花怒放,收獲不蜚。
中國飲料行業(yè)曠日持久的巨頭戰(zhàn),不是友誼賽,更不是精英賽,打得疲軟拖沓,兩敗俱傷,只有錯愕和跌眼鏡,沒有精彩和亮點(diǎn),打得觀眾(消費(fèi)者)一片噓聲離場,打得營銷同行紛紛搖頭撇嘴,打得廣電系統(tǒng)和廣告公司、公關(guān)公司以及各路傳媒欣喜若狂,打得其他醒著的飲料對手心花怒放,收獲不蜚。
營銷戰(zhàn),經(jīng)營戰(zhàn),不是離婚戰(zhàn),低俗戰(zhàn)??梢员任?,可以斗法,但不能沒有章法和水準(zhǔn)。無論是花股東的錢,還是股民和納稅人的錢,除了兇猛燒錢和痛快自己,更要關(guān)注在意形象。企業(yè)和產(chǎn)品沒了形象,沒了印象和好感,談何銷量,談何品牌?
品牌,是一種信仰,也是一種追求和極致??梢园蹴?,可以清雅,也可以沒有距離,但都要用實(shí)力贏得尊重和尊崇。而不是同情,更不是悲憫。需要這些,就已成了市場上需要被垂憐的遲暮英雄,很快就會被時光所無情遺忘,而不是雖敗猶榮,光彩照人。很多只是歷史的自然更迭,仍會以自己的風(fēng)度和風(fēng)骨深深鐫刻在市場驕傲景仰的歷史榮譽(yù)館中和觀眾帶著尊重銘記的內(nèi)心里。市場不同情弱者,只尊重強(qiáng)者。營銷與經(jīng)營法則雖然殘酷,但真實(shí)和深刻,才會激發(fā)更多的英雄豪邁,催生更多的絢爛精彩。
征服和打動市場的不能單單依靠同情,小樹小草或許尚且可以、可能,高大威猛的巨頭如此就成了叼著奶瓶奶嘴的哀兵,在戰(zhàn)場上哭啼嘆息。古人早云,哀兵必敗,敗的不僅僅是技不如人,更是不能承擔(dān)、面對的心智和心態(tài)。
同情牌早已、也早該打完,在最需要和自己的支持者們聯(lián)手的時候徹底遺忘了支持者、消費(fèi)者,在風(fēng)起云涌、隨機(jī)選擇多多的市場上,后者也一定更迅速、更徹底地遺忘和拋棄掉你。
也一定別忘了自己有錯在先,曠世大戰(zhàn)的起因錯并不在對手,而是自己的不平衡、不公允,甚至不合理合法。從簽約到品牌運(yùn)作,從訴訟應(yīng)戰(zhàn)到營銷應(yīng)戰(zhàn),從政府公關(guān)到大眾公關(guān),每一個環(huán)節(jié)都有明顯的失誤和漏洞,并不在于廣藥是否強(qiáng)勢,是否友善。品牌實(shí)力并不單由過往的銷量說得算,當(dāng)需要亮出實(shí)力捍衛(wèi)自己的時候又偏偏拿不出手,象扶不起的阿斗,歷史上歷代愛號哭的帝王最后都只有落個國破家亡。披荊斬棘、浴血奮戰(zhàn)還可以東山再起,再塑輝煌。很多時候自己花錢做的包裝宣傳太多,對市場的了解甚少、甚遠(yuǎn),也會誤導(dǎo)自己的視聽和判斷,不清楚消費(fèi)者究竟怎樣看待自己,會不會再支持和選擇你們。
市場其實(shí)還是相對公平的,只是需要真功夫,真風(fēng)采,要跟上消費(fèi)者的品位和需求,不能繼續(xù)制造垃圾橋段。當(dāng)觀眾都已厭倦了這些低俗的拉扯,兩個主角還在津津有味地戀戰(zhàn)和玩味。請將視線收回到真實(shí)的市場中,看看你們的飲料同行們都在做些什么?對手們不會僅僅是在竊喜,兩位大哥在燒錢做游戲,爽心情,把大好的江山讓給了其他弟兄,而是厲兵秣馬,真刀真槍地把自己的產(chǎn)品插入你們的游戲時間,插入你們的睡眠打盹和漫不經(jīng)心空檔,形成九龍齋、可樂們的真實(shí)銷量。笑瞇瞇地看著你們在市場上扮演圣誕老人和孿生兔子(別忘了龜兔賽跑和鷸蚌相爭、漁翁得利的古老寓言),把自己的銷量慷慨而不眨眼地送給對手,把海量的費(fèi)用慷慨而不眨眼地?zé)?,把中國營銷史上最驚心動魄的飲料大戰(zhàn)變成一場花錢游戲,打斗游戲,變成沒有銷量和技術(shù)含量、缺乏實(shí)力比拼和實(shí)力功底的低級別營銷戰(zhàn)。
王老吉和加多寶,你們可以不是統(tǒng)一和康師傅,可以不是可口可樂和百事可樂,但也不要無私奉獻(xiàn)到如此,樂了別人,可樂了自己。營銷的榮譽(yù)是我們共同要珍惜的。如果你們還把自己視為品牌,請按高尚品牌的方式,把營銷做得高級些、專業(yè)些、受尊重些吧。人為折損比自生自滅更會讓品牌灰飛煙滅。在國外,品牌如果負(fù)面新聞不斷,早該和公眾道歉甚至斷了香火。
營銷請比實(shí)力,不必拼爹,不必哀號,不必倚賴保護(hù)傘。對過去一直用錢包鼎立支持你們的中國消費(fèi)者們也請多一些尊重和愛惜。
品牌之所以偉大,一定行云流水,備受尊崇。匯集精英,而不是匯集哀兵。凝聚力量,而不是僅僅拼爹。
---謝謝---
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