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品牌升華“管理魅力”

2013-03-15 09:00 來源:中國醫(yī)藥聯(lián)盟 作者:王運啟 點擊:

核心提示:一個經營成功的品牌,其價值作用是無法估量的,不同行業(yè)、不同實力的企業(yè),其品牌管理各具特色,既有“寶潔”式的全方位多層次的品牌管理,也有“沃爾瑪”式的有限品牌管理。

一個經營成功的品牌,其價值作用是無法估量的,不同行業(yè)、不同實力的企業(yè),其品牌管理各具特色,既有“寶潔”式的全方位多層次的品牌管理,也有“沃爾瑪”式的有限品牌管理。品牌不簡單是品名或知名度,品牌是消費者同產品的全部體驗,也是企業(yè)與競爭者爭奪消費者的手段。從企業(yè)角度看,它是一個企業(yè)經營活動的綜合表現(xiàn),既是企業(yè)進入市場的通行證和消費者之間的橋梁,又是企業(yè)定位市場的依托。從消費者角度看,它是消費者購買產品和服務的依據(jù)、體現(xiàn)身份和個性的工具,也是滿足更高需求的手段。

品牌可以明確以企業(yè)現(xiàn)狀可獲取的外部資源,包括可選擇的外部合作伙伴的范疇,依據(jù)企業(yè)的實際,制定出著實有效的品牌發(fā)展規(guī)劃。從營銷鏈的視角來看,品牌管理不僅要搭建外部營銷平臺,同時也要搭建內部營銷平臺。通過與各職能的協(xié)調實現(xiàn)以品牌為核心的企業(yè)內部作業(yè)規(guī)范,促進以品牌為核心的企業(yè)經營理念的落實。經營從戰(zhàn)略上講,要確定品牌在消費者心目中的長期地位,通過市場研究及企業(yè)資源整合運用制定相應的營銷組合、營銷策略等實現(xiàn)品牌的穩(wěn)定成長。

品牌管理作為企業(yè)營銷的一種手段,作為企業(yè)參與競爭的要素之一,往往只起到品牌視覺形象樹立、廣告宣傳等有限作用。企業(yè)核心競爭力源自于產品、質量、服務等因素,企業(yè)通過長期不懈的品牌建設,使品牌資產不斷積累,品牌通過本身的附加值,使企業(yè)持續(xù)獲取盈利的能力。例如,可口可樂、耐克、寶潔、寶馬等公司都是通過品牌管理,使企業(yè)所向披靡、攻無不勝。特別是耐克公司,自己在全球未興建一家工廠,完全通過品牌經營,獲取巨大成功。那么,如何管理好品牌,品牌如何使管理更有魅力呢

由競爭到合作,打響主品牌戰(zhàn)役

品牌較之競爭者而言是一種競合關系。競爭的核心并非是對抗,而是根據(jù)市場的實際、競爭者在市場中的地位、競爭者的態(tài)度等建立相應的競爭和合作關系。一家企業(yè)只有一個品牌,是很少見的,但一定要有一個主導品牌。對于主打品牌,要舉全司之力“重拳出擊”,以期能在短期內一飛沖天,真正成為全國性或國際性的大品牌。可以為企業(yè)帶來“一好百好”的“馬太效應”。像溫州的奧康集團,旗下鞋類品牌主打奧康,帶動子品牌康龍、美麗佳人、紅火鳥等二線品牌;紅蜻蜓除主打紅蜻蜓皮鞋品牌外,也做皮具、服裝,并推出運動品牌捷路等;而康奈則是長期“一牌獨大”,男鞋、女鞋、運動休閑鞋,每種鞋又細分為幾大系列,并把品牌延伸至服裝、皮具、內衣等行業(yè)。

細細觀察,這些企業(yè)他們有一個共同點:都有一個響當當?shù)?ldquo;全能型”的支柱品牌。企業(yè)在有了一個領軍品牌之后,又陸續(xù)推出一些子品牌,涉及不同的產業(yè),做出不同的定位,滿足不同的消費群。但在品牌的經營中,對子品牌的重視程度,明顯要弱于支柱品牌。這就是品牌管理中“強‘干’弱‘枝’”戰(zhàn)略,以“干”帶“枝”,形成企業(yè)品牌家族“樹大根深、枝繁葉茂”的繁榮景象。

品牌溝通管理,提升內涵形象

企業(yè)形象是商品形象和文化的主要載體和重要體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象更容易為企業(yè)贏得客戶的信賴和合作,容易獲得社會的支持。針對消費者而言是一種溝通關系,品牌管理的目標是通過研究明確目標消費者的需求所在,依據(jù)總體戰(zhàn)略規(guī)劃,通過廣告宣傳、公關活動等推廣手段,實現(xiàn)目標消費者對品牌的深度了解,在消費者的心目中建立品牌地位,促進品牌忠誠。

優(yōu)美、個性的名字,易于識別,易于編織品牌故事,從而使得品牌形象鮮明,讓人記憶深刻。例如,美國的“ESPRIT”,來自法語,其意義是:才氣、精神、生機;很好地體現(xiàn)了其寄托的品牌文化,無需大量地闡述,無需大量的夸捧。來自法國的“GUESS”女裝,意義是:猜;非常的形象、生動、有趣且耐人尋味。國內“七匹狼”“SEPTWOVES”命名起點是一部電影,“七匹狼”巧借其名,并且深入地進行文化挖掘,很智慧地將狼的勇敢、自強、桀驁不馴等特點與其男士休閑服裝聯(lián)系起來,并聘請響徹全國的流行歌曲《狼》的作者、也是演唱者齊秦做形象演繹,相得益彰。

品牌資本運營,節(jié)省費用投入

創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段,經營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式,嫁接和引進國際國內現(xiàn)成的品牌。從成熟悉品牌的發(fā)展過程來看,企業(yè)對品牌管理經歷了創(chuàng)立品牌——經營品牌——買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經驗,實行品牌的資本經營。到底是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌,還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出去,這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強調的是,要有資本經營的理念,懂得買一個好的有市場的商品品牌,就等于買到了一個好的市場。時下,這種品牌資本運作經營,在國際上已司空見慣,在國內也已屢見不鮮。

企業(yè)管理好一個品牌存在不少困難,在開拓市場時,不得不投入更多,甚至多得多的宣傳費用,即便如此,其品牌形象和品牌文化也很難塑造,即使知名度頗高,但是美譽度不足,沒有魅力,缺乏號召力,顧客只是勉強聽說過你的產品,但是就是不認同也就不能購買,別說培養(yǎng)顧客的忠誠度了,最終的市場表現(xiàn)都是不堪一擊;這是先天不良導致的后果。相反,管理好品牌,在品牌資本運營上做足“文章”將減小品牌推廣阻力,從而大大減少了品牌推廣成本!

挖掘品牌價值,提升管理效率

優(yōu)秀的品牌不僅在外能夠對企業(yè)管理起到促進作用升華外在整體形象,而且對企業(yè)內外部管理也非常有幫助。

1、交換分享:品牌受眾不僅分享了企業(yè)的產品,同時分享了企業(yè)的商業(yè)模式和思想。帶給品牌消費者的便利和消費習慣的改變。

2、協(xié)作精神:品牌將企業(yè)內外人群連結在一起,品牌上的所有資源均可共享,這是品牌獨有的功能,品牌超越了時間和空間的限制,同一公司的員工可以通過為某一品牌共同工作,即使不見面,也可以把產品生產出來。

3、商業(yè)效率:品牌使得企業(yè)的決策者可以利用在很短時間內處理公司的事情,提高商業(yè)效率,這個效率是無強勢品牌企業(yè)無法比擬的。

4、品牌影響:企業(yè)員工可以通過品牌方便地了解企業(yè)文化和特征,有利于企業(yè)確定目標市場,有針對性的實施營銷策略。而且品牌傳播的廣度和力度,使知名品牌更加知名,有效提升品牌的影響力。

5、競爭精神:品牌使很多企業(yè)快速走出了國門,本土產品國際化、國際品牌本土化的進程加快,國內品牌不想和國際大品牌競爭不可能,這種品牌競爭精神,使不同市場之間交叉融合,形成一個統(tǒng)一的大市場,競爭也更為激烈。品牌對企業(yè)的影響極為深遠,可以說,企業(yè)的管理離不開品牌時代的競爭精神。

企業(yè)需要建立一套品牌管理的體系,這個體系是品牌管理工作展開的基本保障,其中包括各職能的作業(yè)流程、制度規(guī)范,品牌管理職能及相關職能的工作要點和協(xié)作要點等。從工作規(guī)范上使員工有章可循,使管理者的管理工作有法可依。而通過企業(yè)文化建設,形成企業(yè)品牌文化,則能從情感上贏得企業(yè)員工對品牌的忠誠,從而實現(xiàn)真誠的顧客服務。

Tags:品牌升華 管理魅力

責任編輯:醫(yī)藥零距離

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