迅猛發(fā)展的電商正在帶來消費和流通領(lǐng)域的變革，2012年中國網(wǎng)購規(guī)模已突破1萬億元，僅低于廣東、山東、江蘇和浙江四大省的社會消費品零售總額。雙十一網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)淘寶和天貓實現(xiàn)銷售額191億元，即使數(shù)字并不一定準確，仍讓眾多商家心動不已，羨慕不已。電商不斷替代傳統(tǒng)商業(yè)是必然趨勢，十八大明確提出大力發(fā)展電子商務(wù)這一新興的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。電子商務(wù)，顛覆了傳統(tǒng)營銷的渠道和模式，顛覆了人們對于營銷和經(jīng)營效率、規(guī)模的傳統(tǒng)概念，尤其是企業(yè)成長和發(fā)展壯大時間與規(guī)模雙重意義上的傳統(tǒng)想象力。

與此同時，醫(yī)藥電商也在歡欣鼓舞，摩拳擦掌。過去的一年中，醫(yī)藥電子商務(wù)銷售額從4億元成長至15億元左右規(guī)模，從成長性來看值得欣慰，但與淘寶、京東這樣的綜合電商，同時也是眾多醫(yī)藥零售網(wǎng)站賴以倚靠的載體平臺相比幾可忽略。容易讓人聯(lián)想起另一個經(jīng)典案例，中國餐飲行業(yè)總和尚抵不過一個麥當(dāng)勞。而即便迅猛發(fā)展如京東，多年運作至今，去年仍巨虧20億元，曾被視作電商成功典范的凡客同樣在虧損。醫(yī)藥電子商務(wù)網(wǎng)站的未來和錢景又在哪里？

凡客的風(fēng)光背后

凡客曾經(jīng)紅極一時，也是靠一炮走紅，大鳴大放的電商代表。廣告有品位，有態(tài)度，也有一定推廣力，但產(chǎn)品力始終未能跟上，僅憑一招鮮，成不了市場上的常勝將軍。凡客在中國電商里算是創(chuàng)新嫁接型，但在戰(zhàn)略上并沒有弄清楚，是該定位做平臺渠道商，還是做自己的專屬品牌。產(chǎn)品從一到多，由繁到簡，運營模式和戰(zhàn)略上的多次往復(fù)也折射出凡客的管理層經(jīng)營經(jīng)驗并不深厚，很多時候在摸著石頭過河。

對于服裝這類特定標識性很強的品牌來說，如果未能形成自我品位和價值體系，也就無法生成品牌的核心價值，僅僅只是短線商品，很快就會淹沒在鋪天蓋地的各種商品潮中。凡客的品牌價值作為服裝并未得到太多認可，而是被作為網(wǎng)站模式加以推崇。成功的是其應(yīng)運而生的特定時間點上的特定方式和形式，而不是商品本身。

凡客漂亮之處在于將傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)推廣方式嫁接糅合，用文化潮流青年的品位和定位成功開發(fā)了半休閑半正式著裝網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和模式，不漂亮的是轟轟烈烈地用大手筆、大明星們叫賣大路貨，無法形成自身的專屬品牌和品位，運營成本更是嚴重倒掛，平均單件虧損高達27元，一件再普通不過的T恤產(chǎn)品成本71.5元，物流成本14.5元，營銷成本26元，其它運營成本23元。在現(xiàn)實經(jīng)營中，這樣的企業(yè)即使沒被自身巨大的費用和成本黑洞耗死，如果棋逢對手也會被后來者直接攔截，輸?shù)媒Y(jié)結(jié)實實。

再文藝的消費者，過的并不是不食人間煙火的文化青年的不羈生活，對商品和品牌，一定會有現(xiàn)實的要求。服裝，要么重品牌和品質(zhì)，要么簡潔實惠，兩頭都不靠，居高不下的制造和運營成本，搭配的卻只是貼牌的質(zhì)量和不新鮮、無質(zhì)感的設(shè)計，輸了品質(zhì)和特色，輸了成本控制和有效經(jīng)營運作，就輸了全部。即使全部是一線明星代言，群星璀璨并不能匯集成產(chǎn)品真實銷量的浩瀚銀河以及切實的產(chǎn)品影響力和氣魄。

電商時代如果完全依賴風(fēng)投巨資輸血，企業(yè)自身并沒有強大的造血功能，也即實質(zhì)營銷、實質(zhì)經(jīng)營、實質(zhì)管理的真實創(chuàng)利能力，即使曾經(jīng)堆砌得風(fēng)光亮麗，在市場的真實考驗面前都會不堪一擊。凡客的廣告近乎無人不曉，但無人不曉只是銷量可能發(fā)生的必要因素，而不是絕對。這只是營銷與經(jīng)營的一個環(huán)節(jié)，而不是全部。與背負的期望值落差越大，銷量的落差和反差也就越大。不知名，大家還不會倍加挑剔；大名鼎鼎，如此了了，可以直接漠視忽略。

京東的立體隱憂

京東是仿創(chuàng)型電商的代表，孜孜不倦以亞馬遜、淘寶和天貓為模板。有成功的巨人在先，可以直接拿來主義，縮短摸索的時間成本。京東快速崛起的幾個關(guān)鍵性因素：

1）    淘寶成功之處在于作為第三方支付平臺，解決了網(wǎng)絡(luò)購物誠信問題。京東青出于藍而勝于藍，平臺對于各商家商品質(zhì)量有明確承諾和售后保障，建立起網(wǎng)購規(guī)則和誠信機制，使消費者付款不再有顧慮；網(wǎng)上網(wǎng)下多種付款方式任選，方便于消費者

2）    網(wǎng)絡(luò)已成為人們生活的一部分，商家直銷消費者，渠道扁平化，費用降低，利潤最大化，皆大歡喜

3）    CPI 日漸走高，網(wǎng)絡(luò)購物既便捷，又實惠，經(jīng)濟環(huán)境推動了其進一步加速發(fā)展

4）    快速仿制其他網(wǎng)站的強項，比強者更強，就是營銷和經(jīng)營的勝算。打造自己的物流王國，解決商品配送直至最后一公里的滿意度；強化客戶服務(wù)體系，優(yōu)化客戶體驗和滿意度

5）    便利，省時，省事，省人力，省費用，不象淘寶，需派駐促銷人員，投入大量費用

6）    貨品豐富性，與商超相比，品類更齊全，縮短了地域距離，消費者不用跑腿，天南海北的商品一點即來，加速了地方特產(chǎn)之類先前局限性消費產(chǎn)品的全國流通

7）    價格競爭力，與商超相仿或更為實惠，送貨上門，省時省力

8）    以孫紅雷潮人代言的“選潮貨，上京東”廣告定位精準，靠價格競爭力、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)競爭力、誠信度競爭力打造規(guī)模競爭力，形成渠道競爭力

但很多時候成也蕭何，敗也蕭何，水能載舟，也能覆舟。有些曾經(jīng)自以為豪的優(yōu)勢，

從更豐富、精深的商戰(zhàn)角度看，卻是明顯的經(jīng)營短板和諾大的成本黑洞。京東與國美和蘇寧網(wǎng)上網(wǎng)下的電器價格大戰(zhàn)，既折射出品類擴張時新舊勢力的劍拔弩張，也折射出自身商譽和渠道實力的尷尬。京東品類延伸轉(zhuǎn)換很快，涉足購車、購房、做家居、做圖書、做醫(yī)藥，不斷重拳出擊，似乎無所不包，會否象淘寶一樣賣理財產(chǎn)品、開超市還不得而知。但為何近幾年京東方才柳暗花明？又為何遲遲不見贏利？

細拉一下京東的運營成本數(shù)據(jù)，2011年京東商城毛利率5.5%，配送費6.6%，廣告2.3%，技術(shù)和管理費用率約1.5%，凈虧損5%左右，當(dāng)年實現(xiàn)銷售212億元，虧損1.8億美元。2012年僅物流投入即占到36億元。僅僅依靠物流和結(jié)算體系以及理想的萬丈光芒支撐不起電商的強大，經(jīng)營管理必須全方位到位，既會創(chuàng)效益，又會控成本。這和很多大型實體商超看似琳瑯滿目，銷售規(guī)模不小，但商場毛利之低和損耗浪費之驚人均足以讓人觸目驚心。而越來越高的店面租金和其他各項經(jīng)營成本，如果商場的定位不準，用商超的毛利率來養(yǎng)商場的氣派排場，經(jīng)營的窟窿就會永遠填不上。

賣什么、怎么賣，是象商超一樣靠管理費和批零差價來活，還是更多靠自主經(jīng)營和特色經(jīng)營來活？是怎么大手筆怎么來，完全不顧成本是否倒掛，還是開源節(jié)流，選最合適的方式來操持？電商與傳統(tǒng)商業(yè)一樣，都需要面對經(jīng)營與管理、投資與回報的現(xiàn)實拷問。這方面淘寶永遠比京東活得現(xiàn)實，做得務(wù)實。馬云將投資1000億建立全國任一地區(qū)24小時均能送達的智能物流網(wǎng)，支撐日均300億元的交易額和1000萬家新型企業(yè)的誕生，也昭示出誓將網(wǎng)購老大進行到底的氣魄和決心。

中國電商的經(jīng)營方式和經(jīng)營能力從規(guī)范運營的角度看，缺乏深厚的功底，更多是在試錯中糾偏，相互臨摹?；ㄍ顿Y人的錢和花自己的錢心態(tài)和責(zé)任感并不相同，更重要的是有沒有當(dāng)家的經(jīng)驗。缺乏經(jīng)驗、缺乏創(chuàng)新，才是營銷和經(jīng)營乏力的致命傷。企業(yè)運作最終看的是贏利能力。過程再轟動，結(jié)果不給力，還是不漂亮。如果京東能夠?qū)W會更好地操持家業(yè)，還是可以有很多業(yè)績增長點和更到位的營銷改進方式。好服務(wù)可以煥發(fā)出更多的商務(wù)價值，要看自身會否開發(fā)。

醫(yī)藥電商，梗在哪里？

藥品是特殊商品，醫(yī)藥電商的經(jīng)營資質(zhì)問題為醫(yī)藥領(lǐng)域電子商務(wù)發(fā)展豎起一道壁壘，把更多的機會暫時性留給行業(yè)內(nèi)的運動員們。是將自己納入綜合電商的商鋪，借助綜合電商的平臺和流量練好自己的攤，還是獨樹一幟，成為游戲規(guī)則的制訂者，成為醫(yī)藥領(lǐng)域的淘寶、天貓和京東，要看投資人和運作者的眼光和實力。

新與舊，往往是一種嫁接和延伸，而不是截然的拋棄。沒有切實有效的營銷能力，如何稱之為電子商務(wù)？70%的藥品銷量來源于處方藥，不同渠道、不同環(huán)節(jié)都在產(chǎn)生銷售，創(chuàng)造效益，這些領(lǐng)域中更多更廣闊、同時帶來更高附加值的電子商務(wù)發(fā)展機會為何眾多投資機構(gòu)和企業(yè)均視而不見，而將大量的資金扎堆投在了產(chǎn)出鏈條上更為下游、利潤回報更為孱弱、硬件和人力投入更加龐大的零售行業(yè)？醫(yī)藥電子商務(wù)為何如此局限，如此扎堆和雷同？何時才能步入贏利時代？醫(yī)藥領(lǐng)域為什么沒有出現(xiàn)淘寶，出現(xiàn)天貓，而是被淘寶、京東們所收編，除了資金規(guī)模和電商運作直接經(jīng)驗方面的差異，更多還是投資機構(gòu)甚至包括淘寶們對醫(yī)藥領(lǐng)域的電子商務(wù)運作機會、醫(yī)藥實際經(jīng)營與營銷模式、流程和利潤構(gòu)成還不夠清楚和了解。

即便是醫(yī)藥零售行業(yè)，與綜合網(wǎng)站接軌之前，也面臨著相當(dāng)多的尷尬。眾多領(lǐng)了牌照的網(wǎng)上藥店，至今沒有一家達到盈虧平衡，電子商務(wù)仿佛成了賠本賺吆喝。究其原因在于：

1）    第三方支付和誠信度問題，信息宣傳普及和對稱問題，非專業(yè)人群對醫(yī)藥信息不 敏感，不知道從哪兒獲取，不過分關(guān)注，更多是有需求才想到。網(wǎng)上藥店對大眾的宣傳普及和習(xí)慣培養(yǎng)還沒跟上

2）    龐大的硬件投入成本、牌照、物流、倉儲、宣傳等營運成本與經(jīng)營利潤之間難以平衡，藥品質(zhì)量安全更需確保

3）    價格維護困窘，與實體店價格需要平衡，價格不透明，不夠吸引網(wǎng)民；價格透明，相當(dāng)于隨時向競爭對手自揭底牌

4）    人群和隨機性購買直接流失，網(wǎng)絡(luò)購物主體更多是中青年，實體藥店相當(dāng)多的顧客是老年人、老病號，網(wǎng)上藥店直接將后者排除在外；實體藥店店員推薦或想買的藥品缺貨后消費者多會隨機購買，網(wǎng)上更多則是認定性購買，未能達成則或者放棄，或者轉(zhuǎn)向?qū)嶓w藥店

5）    醫(yī)保報銷、身份認證、帳戶支付安全等相關(guān)事宜

6）    競爭力不明顯，網(wǎng)購優(yōu)勢一是方便，二是價格，全線包郵不少產(chǎn)品成本會倒掛，不包郵又毫無競爭力，著實尷尬。京東、天貓、1號藥店的39元包郵、89元包郵、滿百包郵都會讓一些或精打細算或懼怕麻煩的消費者望而止步，藥店遍地有，萬千商品只有藥品不會漲價，有必要買一堆用不上的藥往家里搬嗎？

7）    各網(wǎng)站產(chǎn)品有限，風(fēng)格各異，注重毛利的不注重品質(zhì)，注重品質(zhì)的不注重價格優(yōu)勢，想要的找不到，用不上的鋪天蓋地

醫(yī)藥電商，不是局限在醫(yī)藥零售行業(yè)才叫電商。電子商務(wù)，不是做做網(wǎng)站，發(fā)發(fā)信息，賣賣廣告。中國的醫(yī)藥電商，尚很局限，并沒有充分開發(fā)，更沒有深厚的經(jīng)營和營銷功力，更加缺乏思維和手法的創(chuàng)新，這些都需要我們沖破思維和眼界的局限，與醫(yī)藥實體經(jīng)營一樣，扎扎實實找準方向，既獨辟蹊徑，又切中靶心，產(chǎn)生實效和創(chuàng)收。

成功始自積淀和創(chuàng)新

新浪微博之所以快速取得成功，是基于過去在門戶網(wǎng)站和郵箱用戶的長久積淀，以及博客推廣積淀所實現(xiàn)的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化。沃爾瑪不僅在美國銷售額雄踞老大，更活躍在中國零售和投資業(yè)，品類分析與調(diào)劑、顧客購物分析、成本控制、物流建立、營銷策劃等等都是最基本的必修課。華源醫(yī)藥網(wǎng)一網(wǎng)網(wǎng)遍全國，成為全國藥品價格風(fēng)向標，為中小客戶提供直接的供貨渠道和價格參照……萬變不離其宗，營銷功能是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，營銷力與經(jīng)營力，不僅傳統(tǒng)企業(yè)需要，高速發(fā)展的電商更加需要。醫(yī)藥電商，需要切實強化營銷與經(jīng)營管理的實質(zhì)精髓和理念，打造醫(yī)藥電子商務(wù)的實質(zhì)營銷與實質(zhì)經(jīng)營時代。而新的醫(yī)藥電商投資和運營，則需要沖破眼界和心界的藩籬，將視線引向醫(yī)藥營銷的其他層面和環(huán)節(jié)。條條大路通羅馬，投資和營銷與經(jīng)營一樣，需要抓的是核心渠道和核心附加值打造環(huán)節(jié)，不必偏頗一隅。

很多時候，成功在于一個全新的理念和模式。而理念和模式的推出，必然根植于對傳統(tǒng)營銷與經(jīng)營的深厚理解與了解。用創(chuàng)新方式更快、更高效地實現(xiàn)比過去更大、更宏偉、更無可限量的目標，正是電子商務(wù)以及所有營銷經(jīng)營新模式、新理念的目標和方向。在此，也歡迎IT界、投資界和實業(yè)界各位同仁共同探討和切磋。

(本文作者為實質(zhì)營銷工作室負責(zé)人，之前任多家藥企營銷副總)

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