糾結(jié)，是對(duì)2012年OTC行業(yè)最具總結(jié)性的概括。

對(duì)于連鎖藥店，目前正糾結(jié)于規(guī)模化、多元化、醫(yī)保的給付體制、醫(yī)保店、大健康、人才和房租等問(wèn)題。例如，不少藥店都想擴(kuò)充店面、擴(kuò)張范圍，但因職業(yè)藥師較少無(wú)法支撐而不得不作罷。事實(shí)上，由于成本高、資源缺乏、人才難覓等問(wèn)題，很多藥店終端的“雄心壯志”都無(wú)從實(shí)現(xiàn)。

而處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的工業(yè)，其糾結(jié)在于利潤(rùn)分配。高毛利配置在下游終端連鎖，但連鎖卻由于執(zhí)行力弱而不能及時(shí)回款，導(dǎo)致現(xiàn)行工業(yè)直接“裸奔”，進(jìn)而致使工業(yè)缺乏建隊(duì)伍的資金，無(wú)法做動(dòng)銷(xiāo)和教育消費(fèi)者。整個(gè)工業(yè)鏈條被終端的高毛利束縛，沒(méi)有費(fèi)用開(kāi)展其他事務(wù)。但如果不將“蛋糕”的一大塊分食，連鎖藥店的市場(chǎng)就無(wú)法打開(kāi)，更無(wú)法進(jìn)一步推進(jìn)。一些藥企和連鎖藥店看到這樣的矛盾后，為了共同的利益會(huì)走得稍遠(yuǎn)一些，建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，但最終到落實(shí)的層面上，卻演變成進(jìn)貨價(jià)的問(wèn)題。

另一個(gè)糾結(jié)是行業(yè)環(huán)境，現(xiàn)行政策不允許OTC產(chǎn)品在電視上做廣告。而即便允許，電視媒體影響力越來(lái)越小，覆蓋面越來(lái)越差，開(kāi)機(jī)率越來(lái)越低，教育消費(fèi)者的方式、理念匱乏，不知道如何去做品牌是我們不得不面臨的現(xiàn)狀。

而相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體的成本較低、傳播迅速、精準(zhǔn)率高，這些都使得新媒體的投入更加有性?xún)r(jià)比。而反觀今年央視招標(biāo)，醫(yī)藥企業(yè)參與度很低，便從側(cè)面證明了這一點(diǎn)。

從整體上看，我認(rèn)為新媒體的達(dá)到率比電視要精準(zhǔn)，可以針對(duì)同產(chǎn)品相關(guān)的人群有效率、定向地投放。同電視不同，網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)終端更加方便——攜帶方便、隨時(shí)收看、廣告時(shí)間較短，鑒于這些優(yōu)點(diǎn)，越來(lái)越多的人群已經(jīng)趨向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取需求，其功能作用不斷被強(qiáng)化，是非常值得醫(yī)藥企業(yè)投放的。

然而，因其核心內(nèi)容、實(shí)質(zhì)還沒(méi)有被完全挖掘，企業(yè)要做好新媒體的運(yùn)作也不是件容易的事情。另外，很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的說(shuō)法并不詳實(shí)，仍然需要不斷地磨合和實(shí)踐。從工業(yè)的角度看，這幾年雖然鮮有運(yùn)作出成功的新增OTC品牌，但是成熟的品牌卻在實(shí)踐中崛起，比如三九感冒靈，其銷(xiāo)售額從最初的五六個(gè)億，增長(zhǎng)到現(xiàn)在的十六七個(gè)億；百洋的迪巧則通過(guò)新媒體的運(yùn)作，銷(xiāo)售每年增加一個(gè)億。

而至于OTC營(yíng)銷(xiāo)的利處，要從自我藥療說(shuō)起。為什么大健康被炒得那么熱？是因?yàn)槿藗兘】涤^念的轉(zhuǎn)變。現(xiàn)代快節(jié)奏的生活，在給人們帶來(lái)更高收入的同時(shí)，也帶來(lái)了更大的生存壓力，進(jìn)而影響到身體健康。而對(duì)健康的日益重視，使得人們對(duì)生活方式、飲食習(xí)慣有了更多的關(guān)注。自我藥療、自我調(diào)劑，關(guān)注預(yù)防，都是健康觀念轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)。轉(zhuǎn)變自然會(huì)帶來(lái)需求，這就是OTC的市場(chǎng)前景。在這樣的希望之下，不管環(huán)境多糟糕、市場(chǎng)多惡劣、資金多緊缺，都要努力克服以適應(yīng)發(fā)展。

從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)對(duì)OTC營(yíng)銷(xiāo)亦有功不可沒(méi)的作用?，F(xiàn)階段很多關(guān)于健康的信息是從網(wǎng)絡(luò)上獲取的，而通過(guò)口口相傳，自然會(huì)在潛移默化中影響人們的健康觀念，大健康就在這樣的背景下被提出來(lái)，讓大家認(rèn)識(shí)到健康不僅僅是治病，還涵蓋了預(yù)防、保健、提高自身素質(zhì)等內(nèi)容。

這樣看來(lái)，OTC領(lǐng)域也不僅僅只涵蓋治病，其潛在涵義是人們對(duì)健康、對(duì)生命的渴望。早前，哈藥憑借大量的電視廣告取得了成功，但按照目前的操作方法，合資企業(yè)的成功靠電視廣告單槍匹馬是無(wú)法突圍的，還需要地面廣告做配合。另外，營(yíng)銷(xiāo)模式方面還要繼續(xù)摸索，比如，如何教育消費(fèi)者，拿出多少費(fèi)用、通過(guò)怎樣的路徑？

需要再次強(qiáng)調(diào)的是，工業(yè)和藥店的關(guān)系也是一個(gè)巨大的瓶頸。首先，如何分享利潤(rùn)。利潤(rùn)分配不平衡肯定會(huì)影響到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。如上所述，高利潤(rùn)分配給連鎖藥店，自然會(huì)影響到工業(yè)的推廣。其次，市場(chǎng)的可及性。當(dāng)前，整個(gè)OTC市場(chǎng)明顯分為兩級(jí)，在地級(jí)縣以上的城市，基本上是連鎖的市場(chǎng)。而到了農(nóng)村、縣級(jí)以下的地方是小連鎖、散店、診所的天下。在這兩塊市場(chǎng)，我們看到了需求，但是怎樣去嫁接，怎樣進(jìn)行市場(chǎng)判斷，還需要摸索。另外，工業(yè)與連鎖終端應(yīng)該如何更好地相互支持，更好的地溝通與合作等問(wèn)題都該被提上日程。