文 本期嘉賓：劉豐盛，特格爾中國(guó)藥店采購(gòu)聯(lián)盟理事長(zhǎng) 

在復(fù)雜多變、競(jìng)爭(zhēng)激烈的過去10年，零售連鎖藥店為什么能取得如此長(zhǎng)足的發(fā)展？在競(jìng)爭(zhēng)無序、缺乏引導(dǎo)的藥品零售市場(chǎng)，為什么這幾年也慢慢形成了數(shù)家相對(duì)規(guī)模和影響力遙遙領(lǐng)先的全國(guó)性連鎖藥店和藥店聯(lián)盟？在政策環(huán)境日趨嚴(yán)峻、異業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相互滲透（基層醫(yī)療與零售藥店）、消費(fèi)需求出現(xiàn)格局變化的當(dāng)下，零售藥店的出路在哪里？有志于做強(qiáng)做大的連鎖藥店，目前的當(dāng)務(wù)之急是什么？

日前，素有“貼牌大王”之稱的中國(guó)藥店圈風(fēng)云人物、特格爾中國(guó)藥店采購(gòu)聯(lián)盟理事長(zhǎng)劉豐盛再度拋出重磅炸彈型觀點(diǎn)。他認(rèn)為，過去10年中異軍突起的連鎖藥店的成功，在于其審時(shí)度勢(shì)的準(zhǔn)確定位；當(dāng)前連鎖藥店的重要任務(wù)，是更新觀念、認(rèn)清自我、重新定位。

劉豐盛認(rèn)為，云南一心堂的成功，在于其立足區(qū)域、做強(qiáng)西南、密集覆蓋、滲透周邊的定位和策略；湖南老百姓的成功，在于其高舉平價(jià)大旗、主推大店模式、快速覆蓋全國(guó)的定位和策略；益豐大藥房的成功，在于其標(biāo)準(zhǔn)化精細(xì)化運(yùn)作、深耕區(qū)域、穩(wěn)打穩(wěn)扎的定位和策略；特格爾聯(lián)盟的成功，在于其堅(jiān)守以產(chǎn)品輸出為主、管理輸出為輔、不斷完善培訓(xùn)服務(wù)的聯(lián)盟定位。”

在劉豐盛看來，不論是連鎖藥店還是藥店聯(lián)盟，過去的定位均因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境的變化和競(jìng)爭(zhēng)格局的調(diào)整而呈現(xiàn)出諸多不足，很有必要在科學(xué)論證、合理規(guī)劃的基礎(chǔ)上調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，重新定位，以迎接新的挑戰(zhàn)。“通過重新定位，特格爾將目標(biāo)消費(fèi)群定位于25～45歲優(yōu)質(zhì)家庭女性，消費(fèi)者利益點(diǎn)定位為幫助人們更長(zhǎng)壽、更健康、更愉悅地生活，致力于打造中國(guó)最大的自由連鎖藥店。”劉豐盛如是說。

重新定位的前提：了解消費(fèi)者

從營(yíng)銷理論上來說，定位，就是如何在潛在顧客的心智中實(shí)現(xiàn)差異化，從而獲得認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。所謂重新定位，就是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、變化與危機(jī)的差異化戰(zhàn)略營(yíng)銷之道。

環(huán)境變了，市場(chǎng)不同了，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，消費(fèi)者也更加精明，傳播速度更加迅速，曾經(jīng)成功的公司無時(shí)無刻不處于危機(jī)中。因此，有“定位之父”美譽(yù)的杰克·特勞特曾明確提出過“重新定位”理論。他告訴了企業(yè)家們，在當(dāng)今過于擁擠的市場(chǎng)環(huán)境下，應(yīng)如何調(diào)整戰(zhàn)略、如何參與競(jìng)爭(zhēng)、如何爭(zhēng)取顧客、如何贏取較高利潤(rùn)直到取得成功的方法。

從策略的層面看，重新定位就是如何調(diào)整企業(yè)在顧客心智中的認(rèn)知。這些認(rèn)知可以是關(guān)于自己企業(yè)的，也可以是關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。特勞特認(rèn)為，重新定位的關(guān)鍵，在于為自己建立起正面定位。基于此，可以從消費(fèi)者以下思維模式中尋找企業(yè)重新定位的基本規(guī)律：

消費(fèi)者只能接收有限的信息；

消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單，討厭復(fù)雜；

消費(fèi)者普遍存在缺乏安全感的心理；

消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變；

消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)。

只有了解了消費(fèi)者的思維模式，把握住了消費(fèi)需求，明確了企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值所在，然后把自己的特色培養(yǎng)并傳播出去，把企業(yè)的差異化形象樹立并不斷完善起來，同時(shí)做到獨(dú)一無二、及時(shí)滿足消費(fèi)需求，這樣才算是真正的重新定位。

聯(lián)盟定位：重點(diǎn)解決四大問題

目前，比較適合我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的藥店聯(lián)盟主要是契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟的定位必須著重解決4個(gè)方面的問題——

相互信任 相互信任是戰(zhàn)略聯(lián)盟的關(guān)鍵組織原則，既是聯(lián)盟成員間互利互惠的需要，更是聯(lián)盟健康成長(zhǎng)必不可少的行為路徑。要建立起聯(lián)盟成員間的相互信任關(guān)系，首先要建立起能夠促進(jìn)相互信任的產(chǎn)生機(jī)制。

文化融合 所謂文化融合，就是讓具有不同文化背景的聯(lián)盟企業(yè)之間、管理人員之間相互理解、相互尊重對(duì)方的文化，并創(chuàng)造出各種文化相容度很高的合作。

人力資源管理 聯(lián)盟組織內(nèi)的人力資源管理必然會(huì)呈現(xiàn)出復(fù)雜性及動(dòng)態(tài)管理的特點(diǎn)。聯(lián)盟組織如果想與對(duì)方進(jìn)行成功合作，充分利用對(duì)方的互補(bǔ)性資源，應(yīng)該考慮在建立外部專家人才庫(kù)和清晰的溝通體系兩個(gè)方面有所作為。

核心能力管理 企業(yè)與合作伙伴建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，目的在于對(duì)公司核心能力的培養(yǎng)和進(jìn)一步提高。按照資源學(xué)派理論的觀點(diǎn)，核心能力是企業(yè)所獨(dú)有的、具有一定異質(zhì)性的資源和能力，它可以使企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)保持強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力。通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，企業(yè)更有可能借助外力以發(fā)展核心能力，這也是保護(hù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本之道。

區(qū)域連鎖定位：適時(shí)把握五大趨勢(shì)

在我國(guó)的連鎖藥店業(yè)態(tài)中，絕大部分是區(qū)域連鎖。區(qū)域連鎖藥店如何重新定位，直接關(guān)系到藥品零售市場(chǎng)的未來走向。

深耕區(qū)域大有可為 在角逐全國(guó)性大連鎖的游戲中，要樹立起真正有競(jìng)爭(zhēng)力和差異化定位的規(guī)模性連鎖企業(yè)，難度和風(fēng)險(xiǎn)都非常大。相反，在迎來醫(yī)藥零售行業(yè)第三次變革的拐點(diǎn)之際，第一個(gè)吃螃蟹并取得成功的人，將有可能成為區(qū)域市場(chǎng)不可撼動(dòng)的霸主。

細(xì)分市場(chǎng)精準(zhǔn)定位 實(shí)踐已經(jīng)證明，企業(yè)定位越寬，將來的路會(huì)越走越窄；定位越窄，將來的路會(huì)越走越寬。道理很簡(jiǎn)單：復(fù)雜的東西容易引起歧義，造成混亂，不易進(jìn)入消費(fèi)者的心智。

強(qiáng)化服務(wù)培育信任 服務(wù)體系重于營(yíng)銷體系，客類管理重于品類管理。不妨學(xué)學(xué)保險(xiǎn)、直銷等人際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，通過一對(duì)一的服務(wù)進(jìn)行銷售和傳遞信息，建立信任度，讓消費(fèi)者感受到無微不至的關(guān)懷，從而達(dá)到持續(xù)消費(fèi)的目的。

戰(zhàn)略合作借勢(shì)上游 創(chuàng)建偉大企業(yè)的過程其實(shí)就是創(chuàng)造顧客、打造品牌的過程，做企業(yè)就是做品牌。連鎖藥店不妨通過戰(zhàn)略合作，借勢(shì)供應(yīng)商的“產(chǎn)品品牌”，打造零售商的“渠道品牌”。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變。

圍繞“健康”做多元 藥店多元化不應(yīng)“另起爐灶”，最好是“爐灶升級(jí)”，形成小爐灶與大爐灶的關(guān)系，比如從“治已病”擴(kuò)展到“治未病”。作為患者，要購(gòu)買的并不是藥品本身，而是健康解決方案，藥店應(yīng)該緊緊圍繞“健康”這個(gè)焦點(diǎn)，致力于幫助人們更長(zhǎng)壽、更健康、更愉悅的生活。