作為受政策影響較大的行業(yè)，當(dāng)前醫(yī)藥行業(yè)正隨著國(guó)家各項(xiàng)政策的實(shí)施而不斷呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。面對(duì)不斷變化的醫(yī)藥市場(chǎng)，原有的粗放式營(yíng)銷(xiāo)方式已難以適應(yīng)錯(cuò)綜復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)新環(huán)境。與此同時(shí)，傳播渠道日益多樣化，綜合媒介服務(wù)平臺(tái)正在形成，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)提供了新型手段。

在此形勢(shì)下，如何破解醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)困局，有效利用媒介資源實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最大化成為醫(yī)藥企業(yè)關(guān)注的問(wèn)題。在11月8日舉行的第24屆全國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息發(fā)布會(huì)之“產(chǎn)業(yè)觀(guān)察與媒體策略分析論壇”上，廣東標(biāo)點(diǎn)資訊集團(tuán)總經(jīng)理黃澤骎、陜西必康藥業(yè)執(zhí)行總裁香興福、云南一心堂董事長(zhǎng)阮鴻獻(xiàn)、天士力醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)總經(jīng)理李立新等業(yè)內(nèi)專(zhuān)家共同就這一話(huà)題進(jìn)行了深入交流。

營(yíng)銷(xiāo)變局考

我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)正在進(jìn)入政策調(diào)整期。在中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新變得異常艱難，領(lǐng)先市場(chǎng)的時(shí)間正在快速縮短，成功經(jīng)驗(yàn)很快成為明日黃花。就連受政策影響相對(duì)較小的OTC也遭遇了營(yíng)銷(xiāo)困局，不少業(yè)界人士感嘆“市場(chǎng)難做”。

有專(zhuān)家指出，我國(guó)的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出“小市場(chǎng)、大營(yíng)銷(xiāo)”的特點(diǎn)，即整個(gè)行業(yè)里單個(gè)品種銷(xiāo)售過(guò)10億元的只是鳳毛麟角，而藥品廣告的投入?yún)s相當(dāng)大手筆。在央視黃金時(shí)段的廣告招標(biāo)中，醫(yī)藥企業(yè)一度是中標(biāo)大戶(hù)，曾連續(xù)位居央視黃金資源廣告招標(biāo)前三位。

盡管整個(gè)OTC市場(chǎng)在繼續(xù)拓展，但銷(xiāo)售增長(zhǎng)卻不是那么理想。傳統(tǒng)媒體宣傳費(fèi)用水漲船高，企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段的費(fèi)用也隨之急速攀升，媒介費(fèi)用增長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)醫(yī)藥行業(yè)銷(xiāo)售和利潤(rùn)的增長(zhǎng)速度。“這幾年除了生產(chǎn)成本在增加，廣告成本上漲也很快。現(xiàn)實(shí)困境是：上游工業(yè)很痛苦，終端也不快樂(lè)。近4年來(lái)，藥品廣告的投放已呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。”廣州藍(lán)海薈盟廣告有限公司總經(jīng)理孔志認(rèn)為。

隨著醫(yī)藥市場(chǎng)格局的不斷調(diào)整，以往通過(guò)廣告大手筆投入以拉動(dòng)銷(xiāo)售大幅增長(zhǎng)的局面越來(lái)越難以樂(lè)觀(guān)。近期，“OTC廣告將被禁止在大眾媒體刊登”的消息讓業(yè)界一片嘩然。盡管企業(yè)方面幾乎集體發(fā)出了反對(duì)聲音，但毫無(wú)疑問(wèn)，OTC廣告將面臨從嚴(yán)整治的環(huán)境難以避免。

“OTC廣告未來(lái)要不要禁止在大眾媒體中傳播，不能一刀切。更值得關(guān)注的是加強(qiáng)對(duì)藥品廣告的監(jiān)管或廣告宣傳方式的控制，如果采用一刀切讓其在大眾媒體中全部取消，恐難以實(shí)現(xiàn)。”李立新表示，“現(xiàn)在我們已經(jīng)著重建立終端網(wǎng)絡(luò)和客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)，包括與百?gòu)?qiáng)連鎖合作，與地市級(jí)知名連鎖合作，目前已擁有3萬(wàn)家終端，上萬(wàn)名客戶(hù)，如果真的不允許打廣告，依靠自身的平臺(tái)和地面部隊(duì)的傳播，還是能保持產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展。”

黃澤骎分析，期待單靠向一個(gè)媒體投入多少?gòu)V告而達(dá)到多少銷(xiāo)售額已很難實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)階段的藥品營(yíng)銷(xiāo)受影響因素很多，比如供應(yīng)商、零售終端等，上下游的資源整合在營(yíng)銷(xiāo)中越來(lái)越重要。 

在我國(guó)這樣的環(huán)境下，未來(lái)的工商合作會(huì)更緊密。阮鴻獻(xiàn)指出：“過(guò)去的醫(yī)藥工業(yè)和商業(yè)合作，更多的是二線(xiàn)或三線(xiàn)品牌與連鎖合作。實(shí)際上，近兩三年來(lái)，一線(xiàn)的工業(yè)品牌與零售連鎖藥店也呈現(xiàn)出強(qiáng)有力的合作態(tài)勢(shì)。” 

特格爾中國(guó)藥店采購(gòu)聯(lián)盟理事長(zhǎng)劉豐盛則認(rèn)為，上游工業(yè)企業(yè)和零售連鎖藥店就像魚(yú)和水的關(guān)系。目前的問(wèn)題是上游工業(yè)企業(yè)和零售連鎖的分工似乎還不太明確，缺少的是一個(gè)能把資源整合好的良性平臺(tái)。

媒體致勝略

新媒體時(shí)代的到來(lái)正使原有的營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)生深刻的變化。與此同時(shí)，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，相似的廣告創(chuàng)意訴求、巨額的傳統(tǒng)媒體投放、雷同的終端推廣形式……醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式正在進(jìn)入巷戰(zhàn)階段。

在醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)邁向成功的最后一個(gè)里程中，媒體策略起著不容忽視的作用。黃澤骎指出，現(xiàn)在的媒體營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不單是原來(lái)的傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)，媒體環(huán)境的變化牽動(dòng)著醫(yī)藥企業(yè)媒體營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整。在這樣的背景下，媒體策略甚至將直接影響一個(gè)企業(yè)的盛衰。

孔志曾做過(guò)一項(xiàng)跟蹤研究，一個(gè)價(jià)格超過(guò)15元的感冒藥，如果將廣告投在全國(guó)性的電視臺(tái)，收效甚微。他認(rèn)為，這樣的產(chǎn)品只能老老實(shí)實(shí)地投放省市級(jí)電視臺(tái)。

善用媒介是醫(yī)藥品牌的掘金之道。雖然消費(fèi)者接受信息的渠道越來(lái)越多，但由于專(zhuān)業(yè)人士對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品消費(fèi)的導(dǎo)向性很強(qiáng)，主流專(zhuān)業(yè)媒體的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值日益突顯。而隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的變革將浪潮迭起，多元媒體間的整合營(yíng)銷(xiāo)已成為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)最大化的新型手段。近年強(qiáng)勢(shì)崛起的健康產(chǎn)品，其善用媒體打造品牌之道值得業(yè)內(nèi)借鑒。

黃澤骎介紹，從2010年開(kāi)始，作為行業(yè)內(nèi)極具影響力的專(zhuān)業(yè)媒介SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所和標(biāo)點(diǎn)集團(tuán)的整個(gè)戰(zhàn)略思路已順應(yīng)時(shí)局做了調(diào)整，全力打造覆蓋面最廣、影響力更高的專(zhuān)業(yè)醫(yī)藥媒體，更好地服務(wù)全行業(yè)。集團(tuán)自提出“全媒體”概念以來(lái)，無(wú)論是在醫(yī)藥資訊核心業(yè)務(wù)，還是媒體公關(guān)的價(jià)值延伸上，均著眼于不斷細(xì)分的目標(biāo)受眾。如今，南方所旗下已齊聚了醫(yī)藥行業(yè)最具優(yōu)勢(shì)的媒體資源。此外，標(biāo)點(diǎn)集團(tuán)還與中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、安徽衛(wèi)視、江西衛(wèi)視等媒體達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同為企業(yè)提供全方位的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

“其實(shí)，所有的營(yíng)銷(xiāo)就是做兩件事——產(chǎn)品和服務(wù)。明年標(biāo)點(diǎn)集團(tuán)所有業(yè)務(wù)的核心都將圍繞服務(wù)來(lái)做，貼緊企業(yè)、貼近消費(fèi)者服務(wù)。”除了媒體資源，更重要的是，標(biāo)點(diǎn)集團(tuán)作為第三方媒體，形成了行業(yè)內(nèi)資源的整合交流平臺(tái)。“作為第三方媒體，可以形成多向互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)雙贏，甚至多贏。”黃澤骎表示。