一方面，保健食品行規(guī)未立，企業(yè)在迷茫中揣測(cè)“安全出口”；另一方面，等待《條例》發(fā)布的過渡期，也是企業(yè)積蓄力量、調(diào)整結(jié)構(gòu)的成長(zhǎng)期。

一邊翹首以盼《保健食品監(jiān)督管理?xiàng)l例》（以下簡(jiǎn)稱《條例》）出臺(tái)以確立“行規(guī)”，一邊在過渡時(shí)期醞釀變革，揣測(cè)“安全出口”。

這是保健食品行業(yè)眼下“迷茫”狀態(tài)的真實(shí)寫照。

《條例》旨在對(duì)保健食品行業(yè)進(jìn)行全方位的規(guī)范，比如提高市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻、簡(jiǎn)化審批程序等。但為數(shù)不少的企業(yè)表示，其中關(guān)鍵點(diǎn)還是“一帽一號(hào)”的問題，即：一個(gè)保健食品批準(zhǔn)文號(hào)，只能有惟一的商標(biāo)和商品名，不能通過多處貼牌產(chǎn)生多個(gè)不同的商品。

作為應(yīng)對(duì)，企業(yè)的理解主要來(lái)自于國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局5月18日發(fā)布的《關(guān)于突出重點(diǎn)集中開展保健食品生產(chǎn)企業(yè)監(jiān)督檢查的通知》（以下簡(jiǎn)稱《通知》）。“規(guī)范監(jiān)管的指向毋庸置疑，但具體條款未出，我們不清楚該如何去做。”一較大規(guī)模的保健食品生產(chǎn)企業(yè)老板表示，“企業(yè)的變革和轉(zhuǎn)型看來(lái)勢(shì)在必行，但過渡時(shí)期企業(yè)只能小幅前進(jìn)，萬(wàn)一一腳踏空就將前功盡棄。”

難掌市場(chǎng)分寸

《通知》中指出，將重點(diǎn)檢查“是否存在套用、冒用批準(zhǔn)文號(hào)，一個(gè)批準(zhǔn)文號(hào)用于多個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)產(chǎn)品的批準(zhǔn)名稱加貼其他商標(biāo)等情況，產(chǎn)品說(shuō)明書及標(biāo)簽內(nèi)容是否與批準(zhǔn)的一致”。

對(duì)此，企業(yè)有自己的理解，應(yīng)對(duì)之策便應(yīng)運(yùn)而生：以代工生產(chǎn)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的A企業(yè)與以銷售網(wǎng)絡(luò)見長(zhǎng)的B企業(yè)合作，A生產(chǎn)一個(gè)單獨(dú)規(guī)格（未在現(xiàn)有市場(chǎng)上銷售）的品種給B企業(yè)做代理，“品名按國(guó)家要求來(lái)做，包裝上只有一個(gè)商標(biāo)”，規(guī)避“一帽一號(hào)”的政策禁區(qū)，利用B企業(yè)較為健全的銷售網(wǎng)絡(luò)完成該品種的運(yùn)作。

一業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，該做法一定程度上靠近“一帽一號(hào)”，但仍然與《條例》的精神相悖，只能是過渡時(shí)期的階段性行為。實(shí)際上，“過渡行為”不只基于企業(yè)自身對(duì)政策的理解和判斷，更有各地主管部門對(duì)政策的理解不一所帶來(lái)的“支持”。

一個(gè)相關(guān)案例是：一保健食品生產(chǎn)企業(yè)日前研發(fā)出一個(gè)補(bǔ)充礦物質(zhì)類產(chǎn)品，但是聽說(shuō)按照未來(lái)的《條例》規(guī)定此類產(chǎn)品可以進(jìn)行備案管理，對(duì)于是否需要去申請(qǐng)“藍(lán)帽”感到左右為難。

《條例》的緩發(fā)令各省對(duì)監(jiān)管方向和尺度無(wú)法可依，帶來(lái)監(jiān)管拖延。

某省食藥監(jiān)局日前下發(fā)《關(guān)于繼續(xù)做好過渡期保健食品經(jīng)營(yíng)許可工作的通知》，指出一系列過渡期監(jiān)管辦法，比如“對(duì)原衛(wèi)生許可證到期的保健食品經(jīng)營(yíng)企業(yè)，符合條件的，其衛(wèi)生許可證可延期至2012年12月31日”等。并同時(shí)指出“待《保健食品監(jiān)督管理?xiàng)l例》及相關(guān)規(guī)定出臺(tái)后，按照新要求統(tǒng)一進(jìn)行換證工作”。

由此可見，地方主管部門對(duì)監(jiān)管尺度的拿捏亦感吃力，不同省份的監(jiān)管力度差別較大，令那些做全國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)感到難以掌握市場(chǎng)分寸。“有的地區(qū)已經(jīng)開始嚴(yán)查，未取得‘藍(lán)帽’的產(chǎn)品一律從醫(yī)保定點(diǎn)藥店下架，有的地區(qū)則‘睜一只眼，閉一只眼’，令企業(yè)‘忽冷忽熱’，鋪貨及銷售策略一調(diào)再調(diào)。”一保健食品企業(yè)老總表示。

更新商業(yè)模式

有一個(gè)判斷是，“一帽一號(hào)”的貫徹執(zhí)行將帶來(lái)保健食品行業(yè)商業(yè)模式的更新——生產(chǎn)型企業(yè)向渠道型企業(yè)轉(zhuǎn)型，或與渠道型企業(yè)聯(lián)手開發(fā)市場(chǎng)；渠道型企業(yè)對(duì)產(chǎn)品批文的擁有欲更為強(qiáng)烈，或加緊申報(bào)或加速批文購(gòu)買。因而，從另一角度來(lái)看，等待《條例》發(fā)布的過渡期，也是企業(yè)積蓄力量、調(diào)整結(jié)構(gòu)的成長(zhǎng)期。

上述商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變中，生產(chǎn)型企業(yè)將大幅失去對(duì)市場(chǎng)的掌控力，因?yàn)楝F(xiàn)有的商業(yè)模式下，生產(chǎn)型企業(yè)往往存在嚴(yán)重的代工現(xiàn)象，而“一帽一號(hào)”將令代工市場(chǎng)大幅縮水。同時(shí)，該類型企業(yè)因渠道的薄弱，難以在短時(shí)期內(nèi)將自身品種做大以彌補(bǔ)銷售。

一業(yè)內(nèi)較為知名的生產(chǎn)型企業(yè)，在其年過億元的銷售額中，只有2000萬(wàn)元是自己的品種，其他8000多萬(wàn)元都是代工品種，“一帽一號(hào)”之后，代工的8000萬(wàn)元一下子就沒了，企業(yè)的生存面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。“還有更多中小型企業(yè)，幾乎全部都是代工品種，他們的處境更為艱難，不少這種企業(yè)已打算‘一賣了之’。”該企業(yè)某部門負(fù)責(zé)人如是感嘆。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)3000多家保健食品企業(yè)中，投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占2%，投資總額在1000萬(wàn)元甚至10萬(wàn)元以下的企業(yè)占全部廠家的50%。

但上述人士表示，他所在的企業(yè)由于還有一部分自身品種在運(yùn)轉(zhuǎn)，加之“在業(yè)內(nèi)擁有一定品牌影響力”，并未打算拋售，而是計(jì)劃向渠道型企業(yè)轉(zhuǎn)型，爭(zhēng)取過段日子再重新掌握市場(chǎng)。

相比而言，渠道型企業(yè)的日子就要好過得多，甚至還能挖掘潛在的市場(chǎng)機(jī)遇。“生產(chǎn)型企業(yè)的批文會(huì)有一部分轉(zhuǎn)移到渠道型企業(yè)手中。渠道型企業(yè)原本都有一定的產(chǎn)品批文，不夠的話，可以通過合作或購(gòu)買解決，這只是錢的問題。”一渠道型企業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)如是分析。

他進(jìn)一步表示，市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)批文價(jià)碼“水漲船高”的局面，“原來(lái)30萬(wàn)元左右可拿下一個(gè)批文，現(xiàn)在普遍漲到50萬(wàn)元上下，而且仍在上漲”。

利益重新分配

“一帽一號(hào)”帶來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，潛藏其中的是保健食品行業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的利益重新分配。共有三層含義：

一、如前所述，生產(chǎn)型企業(yè)與渠道型企業(yè)的變革正是利益重新分配的一種表現(xiàn)形式，而生產(chǎn)與渠道共重的企業(yè)則是行業(yè)間利益重新分配的最大贏家。

二、藥店與保健食品供應(yīng)商間的利益格局也將發(fā)生變化。“供應(yīng)商對(duì)不同的商業(yè)客戶采取不同的合作政策，扣率和返點(diǎn)常有較大區(qū)別。一些大的供應(yīng)商對(duì)資源的聚攏，勢(shì)必加大對(duì)零售藥店的談判話語(yǔ)權(quán)。”一零售藥店老板說(shuō)。他進(jìn)一步表示，受“貼牌套號(hào)”產(chǎn)品的干擾，其供貨價(jià)波動(dòng)較大，市場(chǎng)凈化后，保健食品的價(jià)值回歸，供應(yīng)商勢(shì)必從零售藥店手中奪回他們的利潤(rùn)。

三、對(duì)零售藥店之間的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)講，也將形成一次利益再分配。有分析認(rèn)為，《條例》的出臺(tái)將使現(xiàn)有保健食品品種大量減少：“保健食品總共1萬(wàn)多個(gè)批文，經(jīng)‘貼牌套號(hào)’之后，市面銷售的品種多達(dá)數(shù)萬(wàn)個(gè)，規(guī)范之后將減少1/3。”“零售藥店所面臨的短期挑戰(zhàn)在于品類沖擊和毛利組合。”一藥店人士表示，“但保健食品的市場(chǎng)總額不會(huì)減少，且可能隨著保健食品行業(yè)信譽(yù)的提升而擴(kuò)容。”

依此來(lái)看，藥店也同樣需要充分利用這一過渡時(shí)期，進(jìn)行新的適應(yīng)和轉(zhuǎn)型，才能成為利益的最終獲得方。