企業(yè)只有采用合適的結(jié)構(gòu)，擁有更多更完善的信息，運用細分工具來推動更準確的需求預測，并具備有效的領(lǐng)導力，才能建立強大的銷售與運營規(guī)劃流程，從而獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

供應鏈在企業(yè)發(fā)展過程中往往是被忽略的一環(huán)。在企業(yè)大量投放在營銷、產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)能增加的情況下，供應鏈的優(yōu)化和投放力度往往較低。

如果合適的產(chǎn)品不能在合適的時間到達合適的地方，情況將會變得非常糟糕，比如缺貨和銷售損失；庫存積壓、降價和銷賬；產(chǎn)能利用率低和服務水平下降等。這些代價高昂的問題往往體現(xiàn)了銷售與運營規(guī)劃流程狀況不佳。這一關(guān)鍵的管理流程根據(jù)需求預測、成本因素、風險狀況和戰(zhàn)略目標來確定產(chǎn)品的制造數(shù)量、制造地點和銷售市場。

 有關(guān)如何分配供應鏈產(chǎn)能的決策往往是管理團隊的爭論熱點。銷售部門與生產(chǎn)部門之間缺乏基本的信任常常導致不切實際的預測、故意表現(xiàn)不佳或其它反生產(chǎn)行為，從而進一步加劇緊張局勢。這些因素阻礙了銷售與運營規(guī)劃流程實現(xiàn)最終目標：優(yōu)化利用企業(yè)資源并提升客戶服務。如果您的企業(yè)也曾經(jīng)歷過產(chǎn)品在關(guān)鍵市場中缺貨而在其它市場中或倉庫貨架上堆積如山的情況，紊亂的銷售與運營規(guī)劃流程往往是問題的根源所在。

管理供需關(guān)系是銷售與運營規(guī)劃的核心。要有效地開展這項工作，三項任務必不可少：優(yōu)化信息流；基于需求模式對產(chǎn)品、渠道和客戶進行細分；管理層全力鼓勵正確的行為并以身作則。

 銷售與運營規(guī)劃的重要性

有效的供應鏈管理要求企業(yè)押注未來，目的在于將合適的產(chǎn)品置于合適的地方以滿足客戶需求。糟糕的預測將導致庫存過剩、成本上漲以及資源利用率不佳。銷售與運營規(guī)劃流程是企業(yè)做出良好預測的根本所在。一般來說，該流程首先根據(jù)來自銷售和重點客戶的信息預測需求情況，然后將這一預測與現(xiàn)有的產(chǎn)能和分銷能力進行比較。若發(fā)現(xiàn)潛在限制因素，管理團隊將商議解決方案，隨后達成共識并核準規(guī)劃。規(guī)劃制定的另一個重點是識別和修正可能在財務方面表現(xiàn)不佳或應獲更多關(guān)注的業(yè)務領(lǐng)域。例如，若銷售工作側(cè)重于在近期內(nèi)銷售更多特定產(chǎn)品，企業(yè)則能夠利用部分剩余產(chǎn)能獲得新增利潤。

 如處理得當，所有這些活動都將在一系列會議中完成，其中涉及到特定的輸入、輸出、度量標準和決策者等。在供需、成本和服務水平之間保持平衡是一項持續(xù)不斷的挑戰(zhàn)，需要定期進行調(diào)整并制定成千上萬項細小決策。隨著供應鏈發(fā)展日趨全球化、產(chǎn)品生命周期縮短以及需求日益多變，規(guī)劃的不確定性也在不斷增加。特別是國內(nèi)行業(yè)過往的高速增長，規(guī)劃的難度比發(fā)達國家相對要高。

由于銷售與運營規(guī)劃流程是有效供應鏈管理的關(guān)鍵組成部分，因此建立合理的銷售與運營規(guī)劃流程將成為當今全球市場中企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源。有效的銷售與運營規(guī)劃能夠幫助改善客戶服務、減少營運資本、降低成本、減少風險并縮短響應時間。然而，企業(yè)很少采用戰(zhàn)略方式來完善銷售與運營規(guī)劃。相反，它們往往借助技術(shù)使這一流程變得更結(jié)構(gòu)化、更嚴謹，在戰(zhàn)術(shù)層面上進行改進。企業(yè)可能會召開更多會議、明確職責、加強各職能部門之間的協(xié)作并加大高管層的支持力度。這些措施雖然可行，但并不充分。當流程的信息輸入（即有助于決策的信息和數(shù)據(jù)）有缺陷時，尤為如此。

 首要任務：優(yōu)化信息

更多更完善的信息可以幫助企業(yè)避免出現(xiàn)由供需不匹配造成的問題。以下是一些典型例子：

·由于營銷團隊不知道延期交貨將持續(xù)數(shù)月之久，因此對一款已知延期交貨的產(chǎn)品進行促銷，從而加劇了缺貨情況。

·某款第二代醫(yī)藥產(chǎn)品的包裝組合建立在老產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，但銷售團隊卻在銷售一種截然不同的包裝組合。結(jié)果導致公司花費大量成本用于重新包裝，以趕上上市日期。

為了有效地平衡供需關(guān)系并更好地了解每個決策所涉及的權(quán)衡取舍，信息必須真實透明、有效可用，以支持在戰(zhàn)略、運營和交易等三個層面的決策制定。每個層面都包括了影響供需關(guān)系的活動。

·戰(zhàn)略層面。供應方面的活動包括構(gòu)建生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)、選擇供應商和規(guī)劃產(chǎn)能。需求方面的活動包括產(chǎn)品生命周期管理、定價、銷售和營銷。

·運營層面。供應方面的活動包括生產(chǎn)規(guī)劃和安排、物料規(guī)劃和供應商管理。需求方面的活動包括銷售規(guī)劃、需求預測和庫存管理。

·交易層面。供應方面的活動包括采購和付款。需求方面的活動包括訂單和交貨。 

雖然銷售與運營規(guī)劃極具戰(zhàn)略性并涉及到高管層的參與和關(guān)鍵的決策，但大多數(shù)企業(yè)仍側(cè)重于交易層面和運營層面。然而，對于有效規(guī)劃而言，這三個層面都不可或缺。企業(yè)若能明白這一點，則將獲得信息優(yōu)勢。

由于在一個層面制定的決策會影響到其它層面，因此交流和溝通至關(guān)重要。在制定生產(chǎn)和庫存分配決策之前，企業(yè)必須使供需數(shù)據(jù)同步。例如，企業(yè)必須將未交付訂單總量與現(xiàn)有庫存情況以及同期計劃產(chǎn)出情況相比較，以真正了解庫存水平和可利用量。但在許多企業(yè)中，這三個層面之間的反饋循環(huán)出現(xiàn)中斷，或信息無法得到有效傳遞。

行業(yè)或市場的外部變化也會對供需關(guān)系產(chǎn)生影響。并購活動、新法規(guī)、新渠道、競爭對手或供應商之間的新聯(lián)盟都可以打破現(xiàn)狀。企業(yè)若未能意識到客戶購買行為的變化或競爭對手的產(chǎn)品和價格變化并對此做出回應，這些外部因素也可能會影響供需狀況。此外，供應鏈的變化或運輸時間的可變因素增多也會影響企業(yè)的執(zhí)行力和有效應對供需變化的能力。

若企業(yè)不能根據(jù)形勢變化，在正式的銷售與運營規(guī)劃會議上跟蹤和共享內(nèi)外部的關(guān)鍵信息，那么其銷售與運營規(guī)劃流程協(xié)調(diào)供需關(guān)系的能力將大打折扣。為了使預測、銷售、營銷和生產(chǎn)保持一致，企業(yè)必須在各個環(huán)節(jié)擁有相同的信息并根據(jù)相同的數(shù)據(jù)開展工作，以盡量避免將時間浪費在調(diào)和工作上。

 細分的作用

 為了更有效地管理供需關(guān)系，企業(yè)還需要優(yōu)化需求預測。最佳方法是根據(jù)銷量、需求的可預測性、產(chǎn)品的生命周期和供應鏈影響等因素對產(chǎn)品、渠道和客戶進行細分。由于企業(yè)必須在整個產(chǎn)品組合中分配資源，因此這一舉措將有助于企業(yè)為銷售與運營規(guī)劃活動、投資和關(guān)注點排定優(yōu)先級，從而更好地平衡可預測性和靈活性。同時，細分也有助于對產(chǎn)品缺貨或庫存積壓的可能性提前進行預測，從而使組織能夠快速應對。但為了避免不必要的復雜性，細分必須是一項跨職能的工作，而不是每個職能部門以截然不同的方式在內(nèi)部開展的工作。

 細分工作的第一步是根據(jù)過往需求模式來確定哪些產(chǎn)品需求具有很高的可預測性。企業(yè)運用統(tǒng)計預測技術(shù)，將這些可預測的部分轉(zhuǎn)化為需求計劃。接下來，企業(yè)確定哪些產(chǎn)品需求一貫被高估或低估。為了克服這種“預測偏差”，企業(yè)需要與對此類錯誤承擔主要責任的銷售人員直接對話，并設(shè)法糾正他們的行為。最后，企業(yè)確定哪些產(chǎn)品的銷量較大但需求極不穩(wěn)定。企業(yè)需要與客戶開展更緊密的合作，提升對這些產(chǎn)品需求預測的準確度。

 通過深入了解需求模式，管理層的關(guān)注領(lǐng)域得以明確，從而有助于完善銷售與運營規(guī)劃流程。例如，企業(yè)可以對銷量較大但需求極不穩(wěn)定的產(chǎn)品進行月度審核，而對需求波動性較低的產(chǎn)品進行季度審核。如果產(chǎn)品過于分散而無法顯示出任何可預測的需求模式，則可能需要在渠道層面進行細分。

按照需求的可預測性和銷量來細分產(chǎn)品將對庫存管理產(chǎn)生影響。此外，由于一些需求極不穩(wěn)定且銷量較低的產(chǎn)品盈利微乎其微并缺乏市場競爭力，因此企業(yè)可以決定停止生產(chǎn)這些產(chǎn)品并為價值更高的產(chǎn)品騰出產(chǎn)能。

 對產(chǎn)品進行細分有助于企業(yè)明確每種產(chǎn)品類型所適用的戰(zhàn)略。一家醫(yī)藥公司根據(jù)銷量和需求的可預測性創(chuàng)建了產(chǎn)品分類（參閱圖1），并以銷量、收入和邊際收益作為產(chǎn)品細分的特征。借助這一分析，該公司針對每種產(chǎn)品類型制定了具體戰(zhàn)略——比如，使銷量較高且需求波動性較低的產(chǎn)品保持穩(wěn)定，密切跟蹤銷量和需求波動性均較高的產(chǎn)品需求波動，為新推出的產(chǎn)品和銷量較高的產(chǎn)品開展深入的市場、競爭對手和客戶調(diào)研等。

細分有助于確定生產(chǎn)規(guī)劃的靈活程度。另外，通過細分獲得的洞察有助于企業(yè)創(chuàng)建一系列規(guī)則或指導方針，以便管理在協(xié)調(diào)供需關(guān)系時需要做出的權(quán)衡取舍。

細分還能幫助企業(yè)根據(jù)系統(tǒng)可承受的需求范圍來建立供應鏈參數(shù)。持續(xù)超出這一需求水平就意味著出現(xiàn)了一種新的長期趨勢，企業(yè)需要通過提高產(chǎn)能和調(diào)整物流等措施來重設(shè)供應鏈參數(shù)。同樣，了解產(chǎn)品供應鏈能否承受逐步增長的銷量將有助于企業(yè)簡化銷售與運營規(guī)劃。 

對領(lǐng)導力的需求

合理的結(jié)構(gòu)、優(yōu)化的信息和有效的細分是完善銷售與運營規(guī)劃流程的重要組成部分，但該解決方案的最后一個組成部分也同樣關(guān)鍵：企業(yè)管理人員必須認識到銷售與運營規(guī)劃的重要性并樹立正確的行為規(guī)范。最高管理層必須積極參與決策過程——尤其是在高風險領(lǐng)域的戰(zhàn)略層面。在定價和產(chǎn)能規(guī)劃等高風險領(lǐng)域，決策是建立市場優(yōu)勢的真正推動力。

企業(yè)領(lǐng)導者還需要確保在主要參與者之間保持協(xié)調(diào)一致。在許多企業(yè)中，銷售團隊和運營團隊之間存在一定的不信任感，從而導致交流和溝通不太通暢。

當銷售目標與運營目標存在沖突時，無疑會產(chǎn)生問題。一般來說，運營團隊希望通過提高預測的準確性以及改進需求管理來盡量減少庫存水平、提升資產(chǎn)利用率并降低總成本。但銷售團隊普遍希望達成銷售和利潤目標，他們不愿對預測做出承諾，因為他們希望獲得更多的回旋余地。他們寧愿增加庫存，也不想錯過一筆交易。因此，銷售團隊常常不出席銷售與運營規(guī)劃會議或做出不切實際的預測——這些行為往往會得到高管層的默許。

卓有成效的管理人員致力于解決這些問題。第一步是承認這些問題的存在并一致同意著手改進。然后，管理人員需要采取具體行動來改變目前的狀況。為鼓勵正確的行為而設(shè)立激勵機制和度量標準是一個良好的開端。與各職能部門的具體指標相比，旨在促進整個企業(yè)績效提升的銷售和運營目標能夠使員工更有效地進行協(xié)作。由于銷售與運營規(guī)劃是一項跨職能流程，因此企業(yè)設(shè)立不同職能共享的獎勵措施和激勵機制有很大意義。另一種有效方式是讓銷售團隊和運營團隊共享工作區(qū)，這樣有利于建立信任和理解。采用這一方式的企業(yè)表示在預測準確性、響應時間以及態(tài)度方面都有所改善。

在當今充滿競爭和不可預測的市場中，企業(yè)需要再度將焦點轉(zhuǎn)向有效的供應鏈管理以及基礎(chǔ)的銷售與運營規(guī)劃流程。產(chǎn)品生命周期縮短、需求波動以及供應鏈的全球化發(fā)展都將使規(guī)劃變得更加困難。但企業(yè)若能采用合適的結(jié)構(gòu)，擁有更多更完善的信息，運用細分工具來推動更準確的需求預測，并具備有效的領(lǐng)導力，則將建立強大的銷售與運營規(guī)劃流程，從而獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。