近日，非處方藥（下稱OTC）廣告如何優(yōu)化管理的大探討在業(yè)內(nèi)不斷發(fā)酵。9月28日，全國(guó)33家OTC品牌企業(yè)的代表從各地風(fēng)塵仆仆進(jìn)京座談，目的就是為規(guī)范藥品廣告的管理建言獻(xiàn)策。“這事很重要。一方面，近幾年出現(xiàn)的一些違法、虛假藥品廣告確實(shí)深受詬病，而且它還連帶影響到品牌企業(yè)的形象；另一方面，OTC產(chǎn)品在大眾媒體刊登廣告又是其最重要的推廣武器。修訂管理法規(guī)須尋找這中間的平衡點(diǎn)，有側(cè)重、有針對(duì)地完善。”專程為此趕到北京的滇虹藥業(yè)政府事務(wù)總監(jiān)周帆如是對(duì)記者說(shuō)。她所指的法規(guī)修訂，正是備受關(guān)注的《藥品廣告審查辦法》修訂案（以下稱《修訂案》）?！缎抻啺浮诽岢?ldquo;OTC只能在指定的專業(yè)媒體上發(fā)布廣告”引發(fā)產(chǎn)業(yè)界的大討論。

大眾媒體禁播？

信息化時(shí)代在帶給人們便利的同時(shí)也給人們的生活提出新的挑戰(zhàn)。據(jù)SFDA官網(wǎng)顯示，僅據(jù)2012年第一期違法藥品、器械和保健食品廣告匯總情況，由各地藥監(jiān)部門通報(bào)并移送工商局查處的違法藥品廣告33648次，廣告?zhèn)鞑ト諠u引起相關(guān)部門的高度重視。

出于此初衷，《修訂稿》第二條擬規(guī)定，“含有藥品名稱、藥品適應(yīng)癥或與藥品有關(guān)的其他內(nèi)容的藥品廣告，須在指定的專業(yè)刊物上發(fā)布，不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進(jìn)行以公眾為對(duì)象的廣告宣傳。”消息甫出，業(yè)內(nèi)嘩然。“目前，有些處方藥冒充非處方藥在大眾媒體發(fā)布廣告，或者是非處方藥夸大功能宣傳和虛假宣傳，給整個(gè)OTC行業(yè)帶來(lái)了消極的影響。作為品牌企業(yè)來(lái)講，維護(hù)傳播環(huán)境是企業(yè)的基本素質(zhì)。”周帆斬釘截鐵地對(duì)記者說(shuō)。話鋒一轉(zhuǎn)，她同時(shí)也認(rèn)為，違法廣告和守法廣告應(yīng)區(qū)別對(duì)待，況且在大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳是OTC產(chǎn)品的特點(diǎn)，是開(kāi)展公眾健康教育，提升公眾知識(shí)水平的主要渠道，加強(qiáng)監(jiān)管不能因噎廢食，否則恐怕企業(yè)和患者都會(huì)受到影響。

新規(guī)意在遏制醫(yī)藥廣告亂象。中國(guó)藥科大學(xué)國(guó)際商學(xué)院專門研究藥品廣告管理的胡天佑教授則提出，目前歐美在藥品廣告管理上多采用DTC（Direct To Consumer）藥品廣告管理模式。“國(guó)外在藥品廣告管理方面更側(cè)重于對(duì)企業(yè)自律和誠(chéng)信度的要求和監(jiān)管，這種思路對(duì)國(guó)內(nèi)今后的藥品廣告管理有一定參考意義。”胡天佑說(shuō)。

藥品廣告還面臨著新的業(yè)態(tài)。記者注意到，不少市場(chǎng)人士開(kāi)始利用微博等新傳播手段推出微博營(yíng)銷新模式。仁和集團(tuán)營(yíng)銷副總裁余波說(shuō)：“OTC藥品廣告形式逐漸在更新，特別是市級(jí)大眾媒體的藥品廣告確實(shí)該好好規(guī)范，不過(guò)，法規(guī)的最終出臺(tái)肯定也會(huì)考慮到行業(yè)的發(fā)展和規(guī)范廣告的需要。”

終端營(yíng)銷抬頭

目前，在中國(guó)4000多家藥品制劑企業(yè)中，三分之二的藥企既生產(chǎn)處方藥又生產(chǎn)OTC，且現(xiàn)有4727個(gè)OTC品種中，雙跨品種就有2300多個(gè)。從目前銷售額過(guò)10億元的幾大OTC產(chǎn)品的運(yùn)作手法來(lái)看，包括江中藥業(yè)的健胃消食片、云南白藥的白藥系列等產(chǎn)品，每年都在大眾媒體投放巨額廣告進(jìn)行市場(chǎng)推廣，“廣告+渠道”的營(yíng)銷組合已成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的OTC運(yùn)作模式。

假如醫(yī)藥營(yíng)銷環(huán)境生變，會(huì)迫使企業(yè)近距離審視消費(fèi)者。胡天佑指出，消費(fèi)者購(gòu)藥行為的轉(zhuǎn)變及網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)發(fā)展，為實(shí)行直接面對(duì)消費(fèi)者的DTC營(yíng)銷提供了可能。患者健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，參與自身醫(yī)療保健的愿望越來(lái)越強(qiáng)烈。他們會(huì)主動(dòng)與醫(yī)生探討交流對(duì)自身疾病的用藥，在一定程度上影響醫(yī)生的處方，很多患者會(huì)主動(dòng)要求醫(yī)生開(kāi)他們通過(guò)各種途徑所熟知的品牌產(chǎn)品。反過(guò)來(lái)，醫(yī)生也會(huì)重視患者的用藥感受及效果評(píng)價(jià)。“所以未來(lái)醫(yī)藥營(yíng)銷的焦點(diǎn)是消費(fèi)者，這正是DTC整合營(yíng)銷的精髓。”胡天佑認(rèn)為。

實(shí)際上，此前很多企業(yè)已收到禁播的風(fēng)聲，國(guó)內(nèi)某OTC藥企負(fù)責(zé)人坦言，若禁止大眾媒體發(fā)布OTC廣告，未來(lái)似乎就只有兩條路：或是轉(zhuǎn)做大健康的概念，當(dāng)然這也涉及到產(chǎn)品的廣告推廣以及轉(zhuǎn)型的可行性問(wèn)題；再者是轉(zhuǎn)做處方藥，依靠醫(yī)院終端來(lái)拉動(dòng)銷量。

“更關(guān)鍵的是，營(yíng)銷隊(duì)伍目前對(duì)廣告營(yíng)銷有很強(qiáng)的路徑依賴。仁和之前也嘗試過(guò)做社區(qū)營(yíng)銷，效果并不好，主要是因?yàn)樯鐓^(qū)相對(duì)分散，再加上企業(yè)在很多省的衛(wèi)視和地方臺(tái)都是常年打廣告的，突然遭禁，類‘哈藥’模式會(huì)走向末路，現(xiàn)有的OTC品牌會(huì)增值，新品牌就難以打開(kāi)市場(chǎng)，最終就會(huì)把OTC模式再帶回地面銷售模式上來(lái)。”余波分析道。

他同時(shí)也指出，規(guī)范藥品廣告管理，對(duì)類似“修正模式”是有利的。即以一個(gè)品牌藥帶動(dòng)一批非品牌藥，通過(guò)品牌藥打響企業(yè)品牌，而非品牌藥做大市場(chǎng)。若OTC藥品廣告渠道縮窄，品牌競(jìng)爭(zhēng)的宣傳干擾就少，這種模式在終端具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。“總的來(lái)說(shuō)，今后OTC產(chǎn)品的藥店開(kāi)發(fā)、促銷及產(chǎn)品路演，或在社區(qū)展開(kāi)義診等都會(huì)被重視起來(lái)。”

截至發(fā)稿日，OTC廣告是否會(huì)遭到限制，有關(guān)部門和主流企業(yè)還在討論之中。

消費(fèi)者購(gòu)藥行為的轉(zhuǎn)變及網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)發(fā)展，為實(shí)行直接面對(duì)消費(fèi)者的DTC營(yíng)銷提供了可能。患者會(huì)主動(dòng)與醫(yī)生交流對(duì)自身疾病的用藥，在一定程度上影響醫(yī)生的處方，反過(guò)來(lái)，醫(yī)生也會(huì)重視患者的用藥感受及效果評(píng)價(jià)。