這是服裝行業(yè)的一組最新經(jīng)營數(shù)據(jù)，6大體育品牌5家銷售出現(xiàn)負(fù)增長，李寧凈利潤下滑80%。國產(chǎn)運(yùn)動品牌集體跑輸大市，安踏、中國動向股價被腰斬，匹克、361、李寧跌幅超過四成，庫存壓力未解決加上訂單縮減，整體營收狀況比去年更糟糕，預(yù)計大部分品牌將延續(xù)銷售下滑。這一出人意料的全行業(yè)全面滑坡景況出現(xiàn)在奧運(yùn)之年，足以給醫(yī)藥等其他行業(yè)的營銷與經(jīng)營高管們重重敲響一記警鐘。

作為國產(chǎn)運(yùn)動品牌最早的成功開創(chuàng)者和雄倨多年的國內(nèi)第一大運(yùn)動品牌經(jīng)營商，面對市場和股民的雙重壓力，李寧再度出山執(zhí)掌公司全面運(yùn)營。整個營銷界包括李寧公司自身均將問題病因聚焦在品牌后來提出的90后營銷和經(jīng)營戰(zhàn)略及定位，卻一如既往忽略了很多實質(zhì)營銷、實質(zhì)經(jīng)營更深層次的根源性問題。

主因之一：產(chǎn)品力優(yōu)勢不再

實質(zhì)營銷工作室認(rèn)為，完美的營銷來自于產(chǎn)品力和營銷力與經(jīng)營力的完美結(jié)合。產(chǎn)品力比鼎盛時期大幅下降，是李寧品牌困局的致命主因之一。李寧早期的成功首先來自于產(chǎn)品力的創(chuàng)新，邀請國外的設(shè)計高手進(jìn)行各種面料和設(shè)計上的創(chuàng)新。其次是運(yùn)用各種或激情或勵志、或明星閃耀或切近現(xiàn)代生活、親切清爽、娓娓到來的成功廣告手法（包括獨(dú)樹一幟的LOGO和意味深遠(yuǎn)的廣告語“一切皆有可能”）打破了人們以往只有在運(yùn)動時才會穿用運(yùn)動品牌的傳統(tǒng)局限性穿用觀念，使其真正走入消費(fèi)者的視線和生活，成為很多人在很多時候、很多場合可以穿用的日常時尚休閑服飾。產(chǎn)品的優(yōu)化設(shè)計和品牌傳播的創(chuàng)新成功地建立起大眾對運(yùn)動品牌全新的消費(fèi)認(rèn)知和定位，在推動“在運(yùn)動休閑中找尋自我和健康”的現(xiàn)代生活新方式的普及中加速了運(yùn)動品牌的消費(fèi)普及，覆蓋人群從最初只是喜歡運(yùn)動的年輕小伙逐步滲透到老中青男男女女各個年齡階層，并按各個體育項目進(jìn)行更細(xì)致的品牌細(xì)分和品類延伸，囊括各種全季節(jié)、全方位、全系列產(chǎn)品。

90后需要的是更新、更有個性的創(chuàng)意和設(shè)計，而不僅僅只是一個向國際品牌接軌的高價格。如果產(chǎn)品力比之前吸引50后、60后時更缺乏創(chuàng)意和新意，既不耐看又不經(jīng)濟(jì)實惠，既不新潮又不莊重，模糊不清，不倫不類，就會遭受到市場的一致拋棄。

主因之二：營銷力與經(jīng)營力失聲失色

李寧營銷與經(jīng)營危機(jī)的深層次主因之二是營銷力與經(jīng)營力的失聲失色。營銷和經(jīng)營戰(zhàn)略定位在90后，如果真正從產(chǎn)品力方面做到了其實也可以創(chuàng)造性地滿足至少一半的目標(biāo)人群需求，潮和范兒總是能刺激起消費(fèi)需求，有新鮮的設(shè)計可以在一定程度上弱化人們對于品牌含金量的苛求，更可以模糊消費(fèi)者年齡的分界線。但如果并沒做到，連原有的經(jīng)濟(jì)實惠、莊重大方一并丟棄，就會連另一半目標(biāo)人群也一塊丟棄。這樣的品牌定位其實暴露出企業(yè)營銷與經(jīng)營管理者對于誰是自己營銷和經(jīng)營業(yè)績構(gòu)成的主力消費(fèi)人群并不清晰、對市場和消費(fèi)者以及消費(fèi)需求并不清晰，導(dǎo)致目標(biāo)人群定位偏離市場和經(jīng)營的實際軌道。也即實質(zhì)營銷角度所需要探究的，誰擁有和會選擇自己的品牌，他們?nèi)绾慰创徒邮芷放啤?/p>

實質(zhì)營銷方面暴露出的另一大缺陷則是企業(yè)對于誰是決定品牌購買的決定者并不了解和掌握，實際是60后、70后們買給90后的孩子和50后、40后甚至30后的父母。80后是一個邊際時代。營銷和經(jīng)營需要打動的究竟應(yīng)該是購買者還是使用者不言而喻。 

品牌傳播力下降也是李寧深陷困局的一大病因，自古長江后浪推前浪，企業(yè)不進(jìn)則退，這兩年在品牌傳播方面曾經(jīng)的先人李寧已被其他新品牌強(qiáng)力趕超，品牌老化和品牌傳播弱化表現(xiàn)極其明顯。

此外，營銷和經(jīng)營質(zhì)量和效率問題也是被忽視的一大潛因。除海外經(jīng)營出現(xiàn)虧損外，國內(nèi)僅鄭州的二七廣場幾百米的銷售半徑內(nèi)專賣店多達(dá)四五家，看起來是圍追堵截，方便購買，把顧客購買力牢牢消化在目力所及的銷售半徑區(qū)域內(nèi)，但單店購買力卻被攤薄，多店重復(fù)還會造成顧客的審美疲勞和膩煩心理。在產(chǎn)品力并沒有實質(zhì)性提高而租金、人力、面料成本都在大幅攀升的今天，調(diào)整先前分布不合理、銷售力和效益低下的門店進(jìn)行減虧是必要和必須的。

醫(yī)藥行業(yè)群體反思

企業(yè)必須學(xué)會看懂經(jīng)營報表和銷售報表，學(xué)會做準(zhǔn)確的銷售分析，學(xué)會止血和強(qiáng)化，和營銷管理與經(jīng)營管理要效益。很多時候看似銷量仍在上升，其實只是短時間的慣性延續(xù)和營銷與經(jīng)營的延遲效應(yīng)，如不及時扭轉(zhuǎn)就會損失更多的銷量和機(jī)會，埋藏大量經(jīng)營危機(jī)。很多經(jīng)營數(shù)據(jù)中含有大量渠道庫存和應(yīng)收應(yīng)付款項，并不是真正消化的銷量數(shù)據(jù)。如果未真正掌握和實施實質(zhì)營銷、實質(zhì)管理，就會錯過很多發(fā)現(xiàn)預(yù)兆和糾正問題的機(jī)會，直至讓危機(jī)和虧損堂而皇之地大面積爆發(fā)，讓世人刻骨銘心。

實質(zhì)營銷、實質(zhì)管理更重要的仍是如何提高產(chǎn)品力以滿足消費(fèi)者不斷提高的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和需求，保持新意和風(fēng)格，保持對消費(fèi)者的吸引力、新鮮度和市場領(lǐng)先性，切實提高品牌的銷售能力和經(jīng)營能力。

飲料、手機(jī)和服裝行業(yè)的第一大如此，醫(yī)藥等其他行業(yè)的第一大又會怎樣？這樣的問題與反思并不是尖銳而是深刻、深邃和防微杜漸。企業(yè)的強(qiáng)身壯骨需從注重實質(zhì)營銷、實質(zhì)管理伊始，基礎(chǔ)有多深、有多扎實決定了企業(yè)未來帝國能建多大、多強(qiáng)和路能走多遠(yuǎn)。

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