“最新的《藥品廣告審查辦法》修訂稿竟然要讓藥品(含O T C )不得在大眾媒體傳播，僅可以以企業(yè)和公益形式投放。”這則爆炸性的消息已經(jīng)成為醫(yī)藥行業(yè)最為關(guān)注的話題。

　　南都記者采訪獲悉，新的審查辦法已下發(fā)討論，中國(guó)非處方藥協(xié)會(huì)正邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)主流企業(yè)進(jìn)京協(xié)商對(duì)策。目前業(yè)內(nèi)近乎一致的態(tài)度是反對(duì)這一新規(guī)，認(rèn)為這種一刀切的做法不僅有違國(guó)際慣例，同時(shí)還將導(dǎo)致醫(yī)藥O T C產(chǎn)業(yè)遭遇有史以來(lái)最大的危機(jī)。

　　“禁令”未出就已震動(dòng)行業(yè)

　　“我們確實(shí)收到了修訂稿，但這還處在征求意見(jiàn)階段，修訂稿最終能否以正式的文件出臺(tái)并執(zhí)行還存在很大不確定性。”中國(guó)非處方藥協(xié)會(huì)一位不便具名的專(zhuān)家9月25日如是對(duì)南都記者說(shuō)。

　　這位專(zhuān)家之所以不便具名的原因是，新的《藥品廣告審查辦法》修訂稿中有關(guān)非處方藥（O T C）廣告的禁令，影響面實(shí)在太廣，關(guān)系到不少企業(yè)的生死。

　　依照該位專(zhuān)家的說(shuō)法，相關(guān)部門(mén)制定這一新規(guī)意在制止醫(yī)療廣告的亂象，但業(yè)界對(duì)此的反對(duì)聲極大。

　　依照資深廣告人劉澤輝9月24日在微博上透露的消息，“中國(guó)處方藥協(xié)會(huì)已經(jīng)邀請(qǐng)30余家企業(yè)進(jìn)京協(xié)商對(duì)策，并積極與相關(guān)部門(mén)溝通，希望有所改變”。南都記者隨后采訪國(guó)內(nèi)多家大型制藥企業(yè)集團(tuán)發(fā)現(xiàn)，這些大藥企負(fù)責(zé)O T C廣告業(yè)務(wù)的市場(chǎng)部早已經(jīng)收到了這一“噩耗”，正在通過(guò)各種途徑向政策制定方表達(dá)呼聲。

　　“我們希望政策不要落實(shí)，這一正在征求意見(jiàn)的新規(guī)與國(guó)際慣例不符。當(dāng)初為何要分處方藥和非處方藥？一個(gè)主要的目的就是讓消費(fèi)者可以通過(guò)自我藥療來(lái)解決小病小患。這一政策從目前實(shí)施的情況來(lái)看，還是相當(dāng)有作用的。非處方藥政策的實(shí)施，在一定程度上促進(jìn)了國(guó)民的健康水平。”國(guó)內(nèi)一家大型醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)的市場(chǎng)部部長(zhǎng)黃凱(化名)稱(chēng)，新規(guī)一旦實(shí)施對(duì)行業(yè)影響很大，預(yù)計(jì)會(huì)有一大批企業(yè)因此倒閉。

　　廣告對(duì)OTC營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要

　　OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)一直十分倚重廣告，這是醫(yī)藥行業(yè)公認(rèn)的事實(shí)，不讓投大眾媒體的廣告，O T C藥品根本沒(méi)法做。

　　“OTC之所以被審批就是旨在促進(jìn)自我藥療，若新規(guī)執(zhí)行，這塊市場(chǎng)就沒(méi)法做了。新規(guī)與國(guó)際上的做法有背道而馳之嫌。”在康美藥業(yè)OTC總經(jīng)理李從選看來(lái)，“O T C品牌藥真正做成全國(guó)性的品牌，一定要上央視、衛(wèi)視。”

　　南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所張步泳在接受南都記者采訪時(shí)稱(chēng)，新政如果執(zhí)行，對(duì)O T C新產(chǎn)品而言，快速打開(kāi)銷(xiāo)量去占領(lǐng)市場(chǎng)將變得很困難。對(duì)產(chǎn)品品牌還處在起步階段的O T C企業(yè)而言，不能做適應(yīng)癥廣告將會(huì)是致命的打擊。

　　“這類(lèi)企業(yè)未來(lái)要開(kāi)拓新的O T C品牌，或許將不得不倚重新媒體，但微博、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體算不算大眾媒體目前還是一個(gè)很大的問(wèn)號(hào)。而即便允許在微博、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體上投放，從目前來(lái)看，其影響力還是沒(méi)法與傳統(tǒng)大眾媒體相提并論”。

　　對(duì)OTC老品牌而言，由于已經(jīng)做大了市場(chǎng)，消費(fèi)者已經(jīng)熟悉其適應(yīng)癥。張步泳認(rèn)為，這一新規(guī)執(zhí)行對(duì)它們來(lái)說(shuō)，負(fù)面影響會(huì)相對(duì)小一些，但影響還是會(huì)有。

　　OTC零售市場(chǎng)或?qū)⒀┥霞铀?/strong>

　　我國(guó)OTC業(yè)務(wù)2010年已達(dá)上千億規(guī)模。但快速發(fā)展的背后卻暗藏隱憂。《中國(guó)O T C市場(chǎng)發(fā)展與市場(chǎng)建議》就指，O T C市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度已經(jīng)連續(xù)多年呈下降趨勢(shì)，而原因則主要來(lái)自?xún)纱蠓矫妗Ｒ皇?，基于安全性考慮出臺(tái)的多項(xiàng)政策，例如整治“一藥多名”和規(guī)范非處方藥說(shuō)明書(shū)和標(biāo)簽等，在一定程度上削弱了O T C的品牌效應(yīng)等；二是受多種因素影響，藥品零售市場(chǎng)的增速放緩，市場(chǎng)占比下滑。

　　而此次新規(guī)若實(shí)施，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，不僅將再度削弱O T C品牌效應(yīng)，進(jìn)而導(dǎo)致行業(yè)增速的再下滑，還勢(shì)必會(huì)影響到患者的自我藥療，繼而會(huì)對(duì)零售藥店構(gòu)成沖擊。

　　他同時(shí)還指出，廣告的路子被封，就只能通過(guò)渠道和終端來(lái)推動(dòng)O T C的銷(xiāo)售。這一政策在一定程度上會(huì)促進(jìn)連鎖藥店的話語(yǔ)權(quán)，連鎖自有品牌、貼牌生產(chǎn)或?qū)⒂瓉?lái)新的發(fā)展。但貼牌的過(guò)快發(fā)展，對(duì)藥品安全而言，不見(jiàn)得是件好事。

　　政府欲嚴(yán)控O T C廣告

　　但是，對(duì)于監(jiān)管者而言，他們目前關(guān)心的，卻更多是如何有效地制止非法藥品廣告的泛濫。

　　國(guó)家食品藥品監(jiān)管管理局的數(shù)據(jù)顯示，由其部布在全國(guó)各省市分支機(jī)構(gòu)上報(bào)的非法藥品廣告中，O T C廣告占了大頭。

　　“藥品廣告活動(dòng)中仍存在一些問(wèn)題，有的甚至比較突出，表現(xiàn)在一些藥品廣告未經(jīng)審查發(fā)布；有的擅自篡改審查內(nèi)容發(fā)布，廣告中夸大藥品的功能、主治、適應(yīng)癥等等。”一篇藥監(jiān)系統(tǒng)的文章中如是說(shuō)。

　　南都記者調(diào)查法規(guī)資料發(fā)現(xiàn)，藥品廣告被納入監(jiān)管的歷史并不算長(zhǎng)。1995年3月，根據(jù)《廣告法》關(guān)于藥品廣告準(zhǔn)則和發(fā)布前審查的規(guī)定，國(guó)家工商局發(fā)布了《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》；國(guó)家工商局和衛(wèi)生部發(fā)布了《藥品廣告審查辦法》，我國(guó)藥品廣告的發(fā)布前審查制度開(kāi)始建立。目前正在執(zhí)行的有關(guān)藥品O T C廣告監(jiān)管方面的法規(guī)則是2007年的版本。

　　而2007年版《藥品廣告審查辦法》中，對(duì)非處方藥也就是O T C藥品的廣告審查著墨甚少，該辦法聚焦的主要放在處方藥身上。依照規(guī)定，O T C藥品廣告要獲批，只需提交非處方藥品審核登記證書(shū)復(fù)印件或相關(guān)證明文件的復(fù)印件，若非處方藥僅宣傳藥品名稱(chēng)(含藥品通用名稱(chēng)和藥品商品名稱(chēng))的，甚至無(wú)需審查。

　　轉(zhuǎn)型并非易事

　　依照資深醫(yī)藥電商人士廖光會(huì)的看法，按照行規(guī)應(yīng)該會(huì)有回旋余地，但大趨勢(shì)一定趨緊，因此O T C傳播必須創(chuàng)新。

　　南都記者在采訪中也注意到，一些企業(yè)在接受南都記者采訪時(shí)，已經(jīng)表達(dá)了他們最壞的打算 即被迫轉(zhuǎn)型。

　　“在大眾媒體這一‘空中’的營(yíng)銷(xiāo)路徑被堵死后，O T C企業(yè)將只能做地面和終端的推廣。比方說(shuō)加強(qiáng)產(chǎn)品路演或者在社區(qū)展開(kāi)義診。但這項(xiàng)工作相比廣告投放而言，將是一件苦差事。”一家廣東的中藥企業(yè)的負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。

　　對(duì)于另一些企業(yè)而言，未來(lái)的路子似乎只有兩條：要么轉(zhuǎn)做保健品或者功能食品，但事實(shí)上這塊廣告投放方面的管理不見(jiàn)得比O T C松，而且這種轉(zhuǎn)型法是否行得通，還得看后續(xù)的政策是否允許轉(zhuǎn)，是否允許保健品和功能食品做類(lèi)似適應(yīng)癥的廣告。要么就是索性轉(zhuǎn)做處方藥，用另一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　一刀切是否合理？

　　值得注意的是，一些不甘心就此放棄傳統(tǒng)廣告模式的O T C企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始在抱怨監(jiān)管方，因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，“對(duì)于要規(guī)范藥品O T C廣告，說(shuō)到底還是政府的事情，首先是政府監(jiān)管，其次是媒體投放平臺(tái)的自律”。

　　“應(yīng)該要看到政策最終的目的是什么？如果是要減少誤導(dǎo)的話，就應(yīng)該從審批和監(jiān)督的角度去強(qiáng)加工作。據(jù)我們了解到的情況是，新政的制定方是希望通過(guò)修改廣告投放政策來(lái)減少虛假功效宣傳，這一問(wèn)題各地在執(zhí)行的時(shí)候確實(shí)有模糊地帶，但執(zhí)法層面的東西不應(yīng)該用立法層面去處理。”廣州一家藥企下屬?gòu)V告公司的一把手如是直言。

　　采訪中，一些藥企還搬出了美國(guó)在藥品廣告審查方面的做法，認(rèn)為不允許非處方藥做適應(yīng)癥廣告，有違國(guó)際慣例。在他們看來(lái)，國(guó)內(nèi)對(duì)O T C藥品的廣告限制實(shí)際上已經(jīng)比國(guó)外嚴(yán)格。用一刀切的方式來(lái)堵非法藥品廣告監(jiān)管漏洞的做法，不盡合理。

　　“O T C適應(yīng)癥廣告禁令一旦實(shí)施影響太廣，我預(yù)計(jì)實(shí)施的可能性不大”，李從選判斷，“國(guó)內(nèi)4000～5000家制藥企業(yè)中，至少有1000家以上是以O(shè) T C為主。而這還不包括在華的跨國(guó)藥企”。

　　鏈接

　　目前我國(guó)藥品廣告的現(xiàn)行政策是：處方藥不得在大眾媒體做廣告，僅可在專(zhuān)業(yè)媒體刊登，而非處方藥則可以在大眾媒體做廣告。

　　業(yè)內(nèi)人士測(cè)算，去年全國(guó)O T C藥品市場(chǎng)在1500億元左右，按全行業(yè)通常拿出10%左右的營(yíng)收用于廣告投放計(jì)算，去年O T C藥品廣告的總量在100億元～200億元之間。

　　依照SFD A南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所去年發(fā)布的《中國(guó)O T C市場(chǎng)發(fā)展與市場(chǎng)建議》，中國(guó)O TC市場(chǎng)自2000年推行處方藥和非處方藥分類(lèi)管理以來(lái)，10年間增長(zhǎng)了近5倍。2010年中國(guó)O TC市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1394.3億元人民幣，同比增長(zhǎng)15.28%。業(yè)界此前普遍的預(yù)測(cè)，中國(guó)已成為全球第三大O T C消費(fèi)市場(chǎng)，到2015年將成為全球第二大O TC消費(fèi)市場(chǎng)。