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沒有不好的顧客,只有不好的營銷

2012-09-22 12:16 來源:價(jià)值中國網(wǎng) 點(diǎn)擊:

核心提示:在我們的周邊有這樣一類人:他們對(duì)外界充滿好奇,喜歡用好奇的眼光去看待事物;他們會(huì)主動(dòng)看廣告,并且被廣告內(nèi)容所吸引;他們樂于溝通,會(huì)主動(dòng)尋求咨詢和介紹;他們品性善良,不會(huì)撕破臉皮拒絕別人;他們重視品牌溢價(jià),不在乎生產(chǎn)成本;

在我們的周邊有這樣一類人:他們對(duì)外界充滿好奇,喜歡用好奇的眼光去看待事物;他們會(huì)主動(dòng)看廣告,并且被廣告內(nèi)容所吸引;他們樂于溝通,會(huì)主動(dòng)尋求咨詢和介紹;他們品性善良,不會(huì)撕破臉皮拒絕別人;他們重視品牌溢價(jià),不在乎生產(chǎn)成本;他們會(huì)和傳播中的“效果”與自身需求對(duì)號(hào)入座,死馬當(dāng)做活馬醫(yī);他們喜歡占便宜,到處尋找促銷信息;他們會(huì)為了預(yù)存而大批量采購商品;他們喜歡按照自己的習(xí)慣來重復(fù)購買;他們喜歡向周圍人介紹自己用過的商品,說服別人去購買……從營銷的角度來看,他們具備超強(qiáng)的“被成交”屬性,是商家心目中典型的“好客戶”。但是,不少商家卻覺得這樣的“好客戶”少之又少。 

我們認(rèn)為,大多數(shù)消費(fèi)者都是“好客戶”。他們樂于積極生活,時(shí)刻關(guān)注外界信息,并且誠信待人。他們一直積極尋找能夠滿足自身需求、改善自身生活和為自己帶來價(jià)值的產(chǎn)品。

我們說,世界上沒有不好的顧客,只有不好的營銷。那么什么才是打造“好顧客”的營銷密碼呢?

密碼一:提升關(guān)注度產(chǎn)品要被消費(fèi)者接受,就必須傳達(dá)它的價(jià)值:顧客憑什么要買你的產(chǎn)品?顧客買你的產(chǎn)品會(huì)得到什么?傳達(dá)的信息必須有效,并且能夠被消費(fèi)者接受。那么,什么樣的信息能夠被消費(fèi)者接受呢?我認(rèn)為產(chǎn)品信息的傳達(dá)可以從以下幾方面入手。

稀缺價(jià)值模式。品牌的“稀缺價(jià)值”是指本品牌獨(dú)有的、其他品牌所不具備的“差異價(jià)值”。市場(chǎng)上很多企業(yè)的產(chǎn)品或企業(yè)制造規(guī)模能力、綜合競(jìng)爭力十分接近,但在產(chǎn)品溢價(jià)上的表現(xiàn)差距很大,這最終是由品牌的“稀缺價(jià)值”決定的。

來看看眾所周知的五大名莊紅酒:平衡柔順的拉菲;雄渾剛勁、品質(zhì)穩(wěn)定、被稱為波爾多酒皇的拉圖;以芳香和柔和精致出名的拉圖瑪歌;有強(qiáng)烈的泥土味道并且品質(zhì)穩(wěn)定的奧比昂;介乎拉圖和拉菲之間,以濃香巧古力著稱的木桐。它們酒標(biāo)多變,每年都會(huì)邀請(qǐng)世界知名的藝術(shù)家設(shè)計(jì)。它們因?yàn)樽陨淼南∪毙猿蔀槭澜缟现T多收藏家和投資家的寵兒,從一般的商品變成了世人的追求。

再比如長白山野生藍(lán)莓汁,采用的是典型的小產(chǎn)區(qū)運(yùn)作模式。此產(chǎn)區(qū)的野生藍(lán)莓具有其他藍(lán)莓不具備的特點(diǎn),那就是生長于海拔700~2100米的原始生態(tài)環(huán)境中。于是,長白山野生藍(lán)莓汁抓住這一稀缺點(diǎn),進(jìn)行統(tǒng)一訴求表達(dá),“物以稀為貴”,長白山野生藍(lán)莓汁的成功順理成章。

功效價(jià)值模式。“怕上火,喝王老吉”已成為大眾津津樂道的一句話。在短短幾年內(nèi),王老吉就將營業(yè)額從一個(gè)多億迅速擴(kuò)張到十幾個(gè)億,從一個(gè)普通的區(qū)域品牌迅速成長為全國強(qiáng)勢(shì)品牌,在不起眼的涼茶業(yè)內(nèi)創(chuàng)造了一個(gè)不小的奇跡。涼茶之前一直走不出廣、浙的最大原因是以涼茶作為訴求,使消費(fèi)者搞不清到底是飲料還是藥飲。后來,王老吉發(fā)現(xiàn)了人們飲用涼茶的最大誘因——“怕上火”。通過“不上火”這一功效,王老吉將涼茶銷售點(diǎn)擴(kuò)充到人們認(rèn)為易上火的湘、川菜館和炸雞連鎖店,成就了今天的輝煌。

如果你的產(chǎn)品不具備稀缺性,就從產(chǎn)品的功效入手,正確運(yùn)用功效價(jià)值模式去成就企業(yè)。但需要注意的一點(diǎn)是,這個(gè)功能性必須被消費(fèi)者所接受,能夠有效地滿足消費(fèi)者的需求。

同時(shí),還要在其他品牌提出之前,以統(tǒng)一的形象傳達(dá)給你的顧客,搶占顧客的心智資源。

精神價(jià)值模式。所謂精神價(jià)值模式,就是把商品作為文化的載體,通過市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí),它在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。愛蓮說·素膳是一家文化品味相當(dāng)濃的素食館。它說什么呢?它說儒家傳統(tǒng)文化《弟子規(guī)》,還說環(huán)保、說健康、說素食。它用《弟子規(guī)》的文化來命名菜譜,用弟子規(guī)的教導(dǎo)來服務(wù)于大眾。

Tags:顧客 營銷

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