有首歌是這樣唱的——“難以抗拒oh， 人最怕就是動(dòng)了情， 雖然不想不看也不聽(tīng)，卻陷入愛(ài)里。”

“人最怕就是動(dòng)了情”，說(shuō)的是愛(ài)情那點(diǎn)事。但是，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，同樣最怕就是動(dòng)了情。如果營(yíng)銷(xiāo)人員能夠讓目標(biāo)消費(fèi)者動(dòng)了情、動(dòng)了心，何愁銷(xiāo)售指標(biāo)完不成！

所以，兵法上說(shuō)：攻城為下，攻心為上；釣魚(yú)者說(shuō)：想釣到魚(yú)，就要像魚(yú)那樣思考。

善于攻心，才能牽住顧客的“牛鼻子”，否則，錯(cuò)拉牛耳朵，或者硬拽牛尾巴，都不能讓顧客“聽(tīng)話地”掏腰包。你真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不是旁邊那家店的老板，而是店門(mén)口來(lái)來(lái)往往的各色男女那顆驛動(dòng)的心。

說(shuō)到攻心，有人會(huì)說(shuō)：不就是把握消費(fèi)心理嗎？這我知道，什么從眾心理，比如人們選擇飯館總喜歡往人多的地方湊；貪便宜心理，商場(chǎng)特價(jià)或免費(fèi)派送時(shí)常常吸引不少男女老少捧場(chǎng)；找樂(lè)子心理，所以路演總能快速聚集人氣；明星效應(yīng)，就像這些年風(fēng)行一時(shí)的終端明星會(huì)……

沒(méi)錯(cuò)，這些都是。不過(guò)，運(yùn)用之妙，存乎一心。要說(shuō)打心理戰(zhàn)的個(gè)中高手，許多走江湖的街頭小販值得學(xué)習(xí)，他們憑著一個(gè)人、一張嘴，往往就能吸引一圈人駐足圍觀。

你看他們?nèi)绾钨u(mài)廚房刀具：“輕輕切，慢慢推，香港澳門(mén)都回歸”，“要切多長(zhǎng)切多長(zhǎng)，一直切到太平洋。”

你看他們?nèi)绾瓮其N(xiāo)節(jié)能灶：“一半時(shí)間、省一半煤氣，買(mǎi)回家里就省一半人民幣。”

再看他們?nèi)绾螒Z恿圍觀者掏出錢(qián)包：“又不是買(mǎi)彩電買(mǎi)冰柜，回家還和老婆開(kāi)個(gè)研討會(huì)”，“又不是買(mǎi)飛機(jī)買(mǎi)大炮，要向中央領(lǐng)導(dǎo)申請(qǐng)打報(bào)告”，“幾十塊錢(qián)不算多，去不了香港到不了新加坡。”

……

“狗掀門(mén)簾子，全憑一張嘴。”但一張嘴的背后，卻是對(duì)路人心理的精準(zhǔn)把握。以脫口秀的方式制造笑點(diǎn)，勾起好奇心，將娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)與賣(mài)點(diǎn)宣傳、促成購(gòu)買(mǎi)融為一體，使得引起注意、產(chǎn)生興趣、激發(fā)欲望、促成行動(dòng)等多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)一氣呵成。說(shuō)者滔滔不絕，聽(tīng)者津津有味，在笑聲中就把生意做成了。

正規(guī)終端的銷(xiāo)售攻心術(shù)，還遠(yuǎn)不止擺攤耍嘴皮子這么簡(jiǎn)單。消費(fèi)心理的復(fù)雜和微妙，內(nèi)里大有乾坤。后文簡(jiǎn)單試舉幾例。

攻心計(jì)1：錨定效應(yīng)傳暗香

先說(shuō)兩個(gè)現(xiàn)象。

現(xiàn)象一：有經(jīng)驗(yàn)的時(shí)裝店老板，都有這樣一條生意經(jīng)——形象款就像調(diào)味品，量不大，但必不可少。因?yàn)樯倭怂究畹匿N(xiāo)售就會(huì)大受影響。他們管這叫“不專(zhuān)業(yè)的老板做單品，專(zhuān)業(yè)的老板做一盤(pán)貨”。

現(xiàn)象二：這些年，街頭出現(xiàn)了很多幾元店，從早期的一元店、兩元店，到后來(lái)的五元店、十元店，總之都是賣(mài)些小商品，以低價(jià)攬客，生意似乎挺火爆。

這一模式甚至影響到不少KA賣(mài)場(chǎng)，連大潤(rùn)發(fā)、華聯(lián)、家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)等都紛紛嘗試打破按品類(lèi)陳列的慣例，推出了“均一價(jià)商品”，辟出專(zhuān)區(qū)將不同品類(lèi)同一價(jià)格的低值商品集中陳列。

現(xiàn)象背后有什么奧妙？

兩者之間又有什么共通之處？

要弄明白這些，不能不提“錨定效應(yīng)”。

所謂“錨定效應(yīng)”，又稱(chēng)沉錨效應(yīng)，指的是人們?cè)趯?duì)某人某事做出判斷時(shí)，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。

簡(jiǎn)言之，船只停泊要靠錨來(lái)固定位置，同樣，人們決策時(shí)會(huì)不自覺(jué)地將初始信息當(dāng)作錨，并當(dāng)做自己的判斷依據(jù)。

回到上文的兩個(gè)現(xiàn)象。時(shí)裝店形象款的錨定效應(yīng)體現(xiàn)在兩方面：

一是價(jià)格錨定。由于價(jià)格較高的形象款設(shè)定了一個(gè)高“錨值”，再推銷(xiāo)基本款時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)閷?duì)比而產(chǎn)生基本款的價(jià)格還算便宜的錯(cuò)覺(jué)，于是價(jià)格障礙無(wú)形中被化解。

二是印象錨定。形象款大都高檔、時(shí)尚、前衛(wèi)，而且在陳列時(shí)予以突出和強(qiáng)調(diào)，易使顧客形成時(shí)尚、高檔的心理認(rèn)知。即使后來(lái)對(duì)自己選擇的服裝的款式還心存顧慮，也可能因?yàn)殄^定效應(yīng)而認(rèn)為自己過(guò)慮了。

光顧過(guò)幾元店的消費(fèi)者事后大多有個(gè)共同的感受：所購(gòu)商品中總有一些其實(shí)一直沒(méi)啥用，但不知當(dāng)初為什么會(huì)鬼使神差地花錢(qián)買(mǎi)了下來(lái)。

均一價(jià)銷(xiāo)售的錨定效應(yīng)主要是，打出一個(gè)很低的均一價(jià)，其實(shí)是給出了一個(gè)基點(diǎn)定位，而這個(gè)基點(diǎn)定位就像一只錨一樣，暗示著顧客這里的商品很便宜，無(wú)所謂，不妨隨便看、隨便拿、隨便買(mǎi)。所以，一旦錨確定了，評(píng)價(jià)體系也就確定了。在錨定初始判斷的影響下，心理防備不知不覺(jué)就卸下來(lái)了。但其實(shí)，均一價(jià)銷(xiāo)售的很多商品并不見(jiàn)得便宜，也不見(jiàn)得用得上，卻仍然可能在一念之間被你順手扔進(jìn)了購(gòu)物籃。

攻心計(jì)2：緊打慢唱扣心弦

終端競(jìng)爭(zhēng)離不開(kāi)促銷(xiāo)，正如人們常說(shuō)：“對(duì)手不促銷(xiāo)，自己常促銷(xiāo)；對(duì)手小促銷(xiāo)，自己大促銷(xiāo)”。

大家都在促銷(xiāo)，活動(dòng)越來(lái)越多，越來(lái)越頻繁，消費(fèi)者難免產(chǎn)生厭倦情緒。如何應(yīng)對(duì)？尤其是像圣誕、元旦雙節(jié)連促以及春節(jié)長(zhǎng)假促銷(xiāo)這樣的長(zhǎng)周期活動(dòng)，怎樣才能制造新鮮感和緊迫感，避免消費(fèi)者日久生厭？

某化妝品連鎖店的一場(chǎng)春節(jié)促銷(xiāo)值得借鑒。

該活動(dòng)以百萬(wàn)抽獎(jiǎng)為亮點(diǎn)吸引人氣。在活動(dòng)前的預(yù)熱過(guò)程中，無(wú)論電視游飛字幕廣告、報(bào)紙廣告、電臺(tái)廣告、手機(jī)短信還是宣傳車(chē)，除了大肆宣傳活動(dòng)內(nèi)容和抽獎(jiǎng)主題，還在所有的廣告造勢(shì)中插入倒計(jì)時(shí)提示：“離百萬(wàn)大抽獎(jiǎng)還有N天”。就連宣傳單上也留出了倒計(jì)時(shí)的空白位，每天派發(fā)前加蓋倒計(jì)時(shí)的剩余天數(shù)；此外，店門(mén)口的大型噴繪板同樣每天更新倒計(jì)時(shí)數(shù)字。

而從節(jié)前一周就開(kāi)始的長(zhǎng)達(dá)三周的正式促銷(xiāo)期內(nèi)，倒計(jì)時(shí)宣傳仍然保留，內(nèi)容隨之變?yōu)椋?ldquo;離百萬(wàn)大抽獎(jiǎng)結(jié)束還有N天，機(jī)不可失，你還在等什么！”

為解決促銷(xiāo)后期消費(fèi)疲軟的問(wèn)題，活動(dòng)中還設(shè)置了“打折倒計(jì)時(shí)，越折越歡喜”的促銷(xiāo)項(xiàng)目，店家拿出一些彩妝類(lèi)、化妝工具類(lèi)的庫(kù)存積壓貨，外加小部分高利潤(rùn)產(chǎn)品，辟出“倒計(jì)時(shí)打折專(zhuān)區(qū)”，針對(duì)不同商品，以三天為單位，從七折開(kāi)始往下降折扣：第一至三天打七折、第四至六天打六折……直至最后三天打一折。

結(jié)果正如預(yù)料那樣，到了活動(dòng)的中、后期，顧客反而有增無(wú)減，等到最后三天打一折時(shí)，店內(nèi)顧客更是一反常態(tài)地爆滿(mǎn)。

這種讓長(zhǎng)促銷(xiāo)變得快節(jié)奏的策略，我稱(chēng)之為“緊打慢唱”。

緊打慢唱，本是京劇術(shù)語(yǔ)，指的是伴奏以緊湊的節(jié)拍烘托、渲染出一種急切、緊迫的氣氛，而唱腔則仍然緩慢、自由地進(jìn)行，簡(jiǎn)言之，伴奏響得急，演員唱得緩，通過(guò)速度和節(jié)奏的交錯(cuò)對(duì)比，傳達(dá)出箭在弦上、千鈞一發(fā)的戲劇張力。

美劇《反恐24小時(shí)》，為什么每每讓人緊張得喘不過(guò)氣來(lái)，除了情節(jié)本身扣人心弦外，劇中頻繁出現(xiàn)的滴答作響的數(shù)字計(jì)時(shí)，也有效地加劇了緊張氣氛，與京劇的緊打慢唱異曲同工。

促銷(xiāo)活動(dòng)的緊打慢唱，能在不改變活動(dòng)原計(jì)劃、原周期的前提下，以“緊打”的方式變慢為快，化長(zhǎng)為短，從而牢牢抓住顧客的心。

一些有經(jīng)驗(yàn)的促銷(xiāo)活動(dòng)主持人，在舞臺(tái)上派發(fā)數(shù)量有限的贈(zèng)品時(shí)，也常?？桃馔ㄟ^(guò)語(yǔ)句和語(yǔ)氣來(lái)制造緊迫感，實(shí)際派發(fā)不多，但緊打慢唱卻起到了充分渲染熱銷(xiāo)氣氛的作用。

還是關(guān)于促銷(xiāo)。

很多酒吧為了促銷(xiāo)酒水，免費(fèi)供應(yīng)花生米，但是，一杯清水卻要收好幾塊錢(qián)。

這是典型的互補(bǔ)產(chǎn)品促銷(xiāo)：花生米和酒是互補(bǔ)商品，多吃花生米，自然會(huì)多飲酒，但多喝水卻只會(huì)少喝酒。

所以做促銷(xiāo)要有整合能力，走量產(chǎn)品、廣告產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品各自以什么方式來(lái)促銷(xiāo)，互補(bǔ)產(chǎn)品如何配搭，如何連帶銷(xiāo)售，都是需要從消費(fèi)心理層面加以揣摩。

仍以化妝品店為例，很多老板雖然也知道彩妝的市場(chǎng)增長(zhǎng)速度高于護(hù)膚品，但依舊不愿意引用彩妝，因?yàn)椴蕣y的品類(lèi)管理的庫(kù)存控制較為煩瑣，做得不好，到頭來(lái)就只是賺了一倉(cāng)庫(kù)的貨。

但是，如果從互補(bǔ)商品的角度來(lái)考慮問(wèn)題，護(hù)膚品店引進(jìn)彩妝的優(yōu)勢(shì)就相當(dāng)明顯了——消費(fèi)者用了彩妝之后，必然要卸妝、清潔、護(hù)理，因此，護(hù)膚品的連帶銷(xiāo)售機(jī)會(huì)就大大增加了；同時(shí)，完善的品類(lèi)更能滿(mǎn)足消費(fèi)者追求一站式購(gòu)物的圖方便心理，將吸引更多的消費(fèi)者到店；此外，消費(fèi)者買(mǎi)護(hù)膚品時(shí)，如果選擇一些胭脂、眼影等低值、常用彩妝作為贈(zèng)品，既可以用庫(kù)存抵減部分促銷(xiāo)費(fèi)，又可以讓消費(fèi)者通過(guò)使用彩妝贈(zèng)品加大護(hù)膚品的用量。

促銷(xiāo)既是一盤(pán)棋，也是一桌菜。只有充分發(fā)揮試用裝、買(mǎi)贈(zèng)、套盒、折扣等多種促銷(xiāo)工具的作用，運(yùn)用組合促銷(xiāo)模式吸引消費(fèi)群體，借助互補(bǔ)產(chǎn)品的相互支持能力形成協(xié)同效應(yīng)，使終端促銷(xiāo)有魚(yú)有肉又有菜，才能最大化地滿(mǎn)足消費(fèi)者千差萬(wàn)別的心理需求，充分刺激消費(fèi)欲望，變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求，變存量消費(fèi)為增量消費(fèi)。