天貓醫(yī)藥館的營(yíng)利模式迅速為其帶來(lái)低風(fēng)險(xiǎn)下的純收益，但是具有高依賴性的平臺(tái)運(yùn)作模式能夠支撐其維系多久卻未為可知。

擁有龐大體量的支撐，淘寶籌建天貓醫(yī)藥館過(guò)程中除遭遇政策墻，似乎并未受到其他的困擾。憑借熟稔的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，天貓醫(yī)藥館在重啟后不足半年的時(shí)間內(nèi)便賺足了眼球，也賺足了鈔票；但身處其中的商戶卻冷暖自知，遭受游戲規(guī)則的擠壓、面對(duì)同行的貼身攻擊，雖然收獲了來(lái)自銷售數(shù)據(jù)躍升的心理慰藉，卻也承受著“費(fèi)力不討好”的無(wú)奈。

對(duì)天貓醫(yī)藥館來(lái)講，真正的憂患不是埋伏在外部，而是隱藏在內(nèi)部。

領(lǐng)路者

或許很多白領(lǐng)并沒(méi)有意識(shí)到，每天打開(kāi)電腦先瀏覽一下淘寶、京東等購(gòu)物網(wǎng)站再開(kāi)始工作已然成為一種日常的習(xí)慣。淘寶、京東等利用十余年的時(shí)間基本完成了對(duì)用戶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣的培養(yǎng)。

對(duì)于新生的醫(yī)藥電子商務(wù)來(lái)講，目前極度欠缺的正是公眾的認(rèn)知與習(xí)慣。在天貓醫(yī)藥館出現(xiàn)之前，國(guó)內(nèi)網(wǎng)上藥店的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到數(shù)十家，但相較之下，這種個(gè)體自發(fā)性的營(yíng)銷推廣，一則由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)不足而無(wú)法保證準(zhǔn)確性，二則以硬廣投放為主要方式的推廣缺少長(zhǎng)期的沉淀性，三則企業(yè)難以長(zhǎng)期維系高額的推廣費(fèi)用，因此效果不盡如人意，直觀表現(xiàn)為銷售規(guī)模增長(zhǎng)緩慢。

隨著天貓醫(yī)藥館的重啟，原本集中在淘寶網(wǎng)的流量快速流入，極大縮短了消費(fèi)者教育的周期。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，今年內(nèi)，入駐天貓醫(yī)藥館的商家中銷售規(guī)模超過(guò)億元的將不在少數(shù)，而天貓醫(yī)藥館的整體銷售規(guī)模也有望突破30億元。

通過(guò)結(jié)果的對(duì)比可以論斷，天貓醫(yī)藥館對(duì)醫(yī)藥電商行業(yè)最大的貢獻(xiàn)即在于解決了外部認(rèn)知問(wèn)題，在一定意義上可以稱為行業(yè)的“領(lǐng)路者”。

當(dāng)然，天貓醫(yī)藥館的領(lǐng)路作用并不止于此，它的另一突出價(jià)值在于為行業(yè)提供了操練的空間。

國(guó)內(nèi)的網(wǎng)上藥店大都具有傳統(tǒng)藥品零售企業(yè)的背景，由于互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的匱乏以及傳統(tǒng)思維模式的禁錮，長(zhǎng)期處于“原地踏步”的狀態(tài)。但這些企業(yè)在進(jìn)駐天貓醫(yī)藥館后，利用短暫的周期實(shí)現(xiàn)了從零到億的飛躍，其間，天貓醫(yī)藥館只是前置解決了流量的問(wèn)題，而伴隨銷量增加而暴露出的林林總總的問(wèn)題則由企業(yè)自行解決。比如因單品促銷而引發(fā)的爆倉(cāng)問(wèn)題，折射出運(yùn)營(yíng)部門與采購(gòu)等部門銜接的不緊密，據(jù)此梳理內(nèi)部的管理流程，可以使主站的發(fā)展更為平順，避免陷入不必要的被動(dòng)處境。

利用平臺(tái)營(yíng)銷的手段了解用戶的心理路徑和行為路徑，梳理購(gòu)物流程、改善購(gòu)物體驗(yàn)，建立健全網(wǎng)站后臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理制度和流程，對(duì)網(wǎng)上藥店來(lái)講，是一種低成本、低風(fēng)險(xiǎn)、高效率的路徑選擇。這也正是百洋健康網(wǎng)負(fù)責(zé)人建議剛剛起步的網(wǎng)上藥店“先建店后建站”的原因所在，它能有效規(guī)避因匆忙上陣而可能面臨的尷尬。

當(dāng)然，國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥電商平臺(tái)并非只有天貓醫(yī)藥館一家，尚包括八百方、818以及聞康商城等，這些平臺(tái)的存在一定程度上打破了天貓醫(yī)藥館的壟斷，同時(shí)也為網(wǎng)上藥店經(jīng)營(yíng)者提供了更多的選擇。但因著流量的限制，上述平臺(tái)入駐商家的年銷售量大都在千萬(wàn)級(jí)別以下，單就“鍛煉”的目的而言，難望天貓醫(yī)藥館之項(xiàng)背。

剝削者？

或許正是被天貓醫(yī)藥館的這種高附加價(jià)值所吸引，國(guó)內(nèi)網(wǎng)上藥店?duì)幭噙M(jìn)入，目前已進(jìn)駐或達(dá)成合作關(guān)系的網(wǎng)上藥店已經(jīng)擴(kuò)張到30余家。這顯然正是天貓醫(yī)藥館期待收獲的結(jié)果。

平臺(tái)的價(jià)值取決于其規(guī)模，規(guī)模越大，天貓醫(yī)藥館的影響力越大，相應(yīng)地獲利越多。在按銷售提成的游戲規(guī)則下，天貓醫(yī)藥館利用這種正向的循環(huán)實(shí)現(xiàn)了自我營(yíng)收。

無(wú)可否認(rèn)的是，天貓醫(yī)藥館的基本屬性是營(yíng)利性，這一屬性也決定了它的設(shè)計(jì)方向。

在整個(gè)購(gòu)物流程的設(shè)計(jì)中，天貓醫(yī)藥館采用了三級(jí)頁(yè)面“跳轉(zhuǎn)”模式：首頁(yè)——商品陳列頁(yè)——商品最終頁(yè)。其中，只在商品最終頁(yè)顯示入駐商家的信息，且不提供通向商家主站的鏈接，用戶流量到達(dá)該頁(yè)面時(shí)就已經(jīng)形成事實(shí)上的閉環(huán)。據(jù)聞康商城原總經(jīng)理廖光會(huì)介紹，平臺(tái)型醫(yī)藥電子商務(wù)根本不能形成“平臺(tái)——入駐商家——商家主站”的“三級(jí)跳”，加之天貓醫(yī)藥館的封閉式設(shè)計(jì)，更進(jìn)一步限制了流量的外流。

而在商品陳列頁(yè)，天貓醫(yī)藥館向用戶傳遞的主要信息是價(jià)格。商品陳列頁(yè)的設(shè)計(jì)類似“一淘網(wǎng)”，儼然是一個(gè)比價(jià)平臺(tái)，而且頁(yè)面提供了用戶最習(xí)慣使用的“按價(jià)格排序”功能選項(xiàng)，商品的價(jià)格信息更加清晰。其實(shí)，此舉并不難理解：天貓醫(yī)藥館利用“比價(jià)”策略主動(dòng)挑起平臺(tái)內(nèi)商家之間的價(jià)格戰(zhàn)，因著價(jià)格戰(zhàn)可以吸引更多的流量并產(chǎn)生更大的銷量，而天貓醫(yī)藥館則因?yàn)殇N量的提升而收取更多的分成。

其實(shí)，對(duì)于入駐的網(wǎng)上藥店，天貓醫(yī)藥館這般擺在明面的“剝削”尚可以接受，權(quán)當(dāng)是為達(dá)到練兵目的而繳納的學(xué)費(fèi)。但是在這種游戲規(guī)則下所遺留的隱憂卻值得網(wǎng)上藥店經(jīng)營(yíng)者更深的思考。

首先，天貓醫(yī)藥館在提升用戶對(duì)醫(yī)藥電商認(rèn)知度的同時(shí)，也在培養(yǎng)用戶的購(gòu)買習(xí)慣。左右網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物選擇的一個(gè)重要因素即便利性，作為綜合性購(gòu)物平臺(tái)，淘寶網(wǎng)能夠最大限度地滿足用戶的一站式購(gòu)物需求，易于培養(yǎng)用戶惰性的購(gòu)物習(xí)慣，隨著時(shí)間的推移，用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的思維或?qū)⒍ǜ裨谔熵堘t(yī)藥館這一入口。對(duì)本就遭受流量困擾的網(wǎng)上藥店來(lái)講，這種用戶習(xí)慣的養(yǎng)成無(wú)異于雪上加霜。

其次，網(wǎng)上藥店在天貓醫(yī)藥館內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)役可能在一定程度上波及主站的經(jīng)營(yíng)，當(dāng)“店”內(nèi)的價(jià)格體系沖擊“站”內(nèi)，將破壞后者在用戶心目中的價(jià)格形象，從而導(dǎo)致流量的反流。雖然銷售額總體提升，但重心卻在“店”內(nèi)，“店”內(nèi)的銷售因著過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)以及天貓醫(yī)藥館的瓜分（分成）幾無(wú)利潤(rùn)可言，這種近“此消彼長(zhǎng)”式的增長(zhǎng)方式將使得網(wǎng)上藥店整體處境陷入病態(tài)。

“空巢”天貓？

天貓醫(yī)藥館的營(yíng)利模式能夠迅速為其帶來(lái)收益，且為低風(fēng)險(xiǎn)下的純收益，但是這種模式的持續(xù)發(fā)展性卻受到了業(yè)界的質(zhì)疑。

平臺(tái)的價(jià)值具有很強(qiáng)的依附性，一旦入駐商家的數(shù)量減少，平臺(tái)的價(jià)值將大幅下跌。在曾經(jīng)的淘寶，一度出現(xiàn)大商戶“出淘”的情形；可以想見(jiàn)，在網(wǎng)上藥店整體快速發(fā)展的行業(yè)背景之下，將很快有領(lǐng)袖型企業(yè)脫穎而出，這些企業(yè)的最終選擇將直接影響天貓醫(yī)藥館的收益。無(wú)論是徹底退出平臺(tái)，抑或轉(zhuǎn)移經(jīng)營(yíng)的重心，都將成為天貓醫(yī)藥館難以承受的沖擊。這份沖擊直觀體現(xiàn)在整體獲利的下滑，更深層次則體現(xiàn)在弱化了其在行業(yè)內(nèi)的影響力。

對(duì)此，我們姑且稱為“絕對(duì)出淘”，還有一種可能情形可稱作“相對(duì)出淘”。

因大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)而導(dǎo)致的“增量不增利”現(xiàn)象在天貓醫(yī)藥館表現(xiàn)得尤為明顯。有業(yè)內(nèi)人士指出，擺脫這一困擾的最終途徑在于尋找到差異化。

其實(shí)，無(wú)論在平臺(tái)內(nèi)還是平臺(tái)外，對(duì)于塑造差異化的探索一直未停止。譬如在天貓醫(yī)藥館內(nèi)，嘉定大藥房形成了以隱形眼鏡為核心業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)格局，百洋健康網(wǎng)以70%的健康關(guān)聯(lián)產(chǎn)品形成了異樣的商品布局，等等。

據(jù)百洋健康網(wǎng)負(fù)責(zé)人預(yù)測(cè)，行業(yè)在兩到三年內(nèi)將呈現(xiàn)出比較明顯的、以差異化為特征的格局。屆時(shí)，天貓醫(yī)藥館內(nèi)的各商家間或以差異化的形態(tài)“和睦共處”，天貓醫(yī)藥館精心設(shè)計(jì)的以“價(jià)格”為基礎(chǔ)的種種策略或?qū)⑹ガF(xiàn)有的功效。