一家企業(yè)可以將樂(lè)善好施和精明但講究實(shí)際的經(jīng)營(yíng)結(jié)合在一起嗎？葛蘭素史克（GSK）認(rèn)為可以做到這一點(diǎn)。

面向最不發(fā)達(dá)國(guó)家

這家英國(guó)制藥業(yè)巨頭通過(guò)采取一種新穎的“混合型”做法，開(kāi)始在非洲大陸取得一些成功。這種做法的重點(diǎn)是在非洲市場(chǎng)下調(diào)藥品價(jià)格，提高患者獲取藥品的幾率。非洲健康問(wèn)題占全球的24%，但醫(yī)療費(fèi)用預(yù)算卻僅占1%。

GSK的目標(biāo)就是要在5年之內(nèi)將非洲市場(chǎng)的銷售量增加5倍，它將經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和企業(yè)的責(zé)任目標(biāo)融合到一個(gè)單獨(dú)的部門(mén)中。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賽諾菲和羅氏也在采用“階梯式”或差異化定價(jià)策略，以打開(kāi)新興市場(chǎng)之門(mén)。

傳統(tǒng)上，制藥公司一直將慈善捐贈(zèng)獨(dú)立于營(yíng)利性活動(dòng)。

相比之下，GSK兩年前成立的面向最不發(fā)達(dá)國(guó)家（LDC）的部門(mén)被明確賦予了雙重角色：在40個(gè)非洲國(guó)家和10個(gè)亞洲國(guó)家，它將一半的精力集中在經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)上，另一半精力專注于樹(shù)立公司的品牌形象。

該部門(mén)主管鄧肯·利爾茅斯（Duncan Learmouth）說(shuō)：“通過(guò)將這種混合模式捏合到一起，我們走出了更加大膽的一步。這種模式讓我們?cè)诠芾砗陀澤蠐碛徐`活性，可以很快地開(kāi)展工作。”

新的LDC部門(mén)對(duì)GSK專利藥所設(shè)定的價(jià)格不超過(guò)英國(guó)市場(chǎng)的1/4，而一些專利失效的產(chǎn)品，如抗生素Augmentin和哮喘吸入劑Ventolin，其銷售價(jià)格通常略高于印度制藥商生產(chǎn)的最便宜的仿制藥?！?/p>

專利權(quán)較量

這種做法的動(dòng)力是以銷售量（而不是銷售額或利潤(rùn)）為基礎(chǔ)的。它與10年前制藥公司持有的思路大相徑庭，當(dāng)時(shí)GSK和其它大藥廠圍繞艾滋病治療藥物的專利權(quán)與南非展開(kāi)了激烈的較量，但它們最終被迫認(rèn)輸。

正是那場(chǎng)公共關(guān)系災(zāi)難成為了GSK采取最新思維的一個(gè)主要催化劑，并逐漸拋棄了在世界各地設(shè)定一整套較高銷售價(jià)格（而不管收入多少）的經(jīng)營(yíng)理念。

盡管利爾茅斯所在的部門(mén)正在快速發(fā)展，但該部門(mén)開(kāi)始為GSK的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)作出較大貢獻(xiàn)以前，還有很長(zhǎng)的一段路要走。去年，GSK的全球銷售額達(dá)到274億英鎊（合427億美元）。

今年，LDC部門(mén)的銷售收入總額預(yù)計(jì)將達(dá)1.5億英鎊，比去年銷售水平翻一番，比2010年的5000萬(wàn)英鎊大幅增長(zhǎng)。它的利潤(rùn)率大約為20%，這與印度仿制藥生產(chǎn)商獲得的回報(bào)水平大致相當(dāng)，不過(guò)仍要遠(yuǎn)低于GSK集團(tuán)32%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率。

利爾茅斯說(shuō)：“我們是真正的樂(lè)觀主義者。并不是所有最不發(fā)達(dá)國(guó)家永遠(yuǎn)將是LDC，投資這些國(guó)家、并在這些國(guó)家建立起GSK的業(yè)務(wù)現(xiàn)在確實(shí)是一個(gè)好時(shí)機(jī)，有利于我們長(zhǎng)期業(yè)務(wù)的拓展。”

去年，LDC部門(mén)在索馬里蘭獲得了首批訂單（主要是抗生素），最近該部門(mén)又獲得了一批業(yè)務(wù)，向索馬里蘭供應(yīng)藥品。

說(shuō)服當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商

LDC部門(mén)還通過(guò)非贏利的全球疫苗免疫聯(lián)盟（GAVI Alliance），以較低的價(jià)格供應(yīng)兒童疫苗。這項(xiàng)業(yè)務(wù)正在快速發(fā)展。GAVI Alliance在大眾免疫接種計(jì)劃上與各國(guó)政府開(kāi)展合作。

隨著肺炎球菌疫苗Synflorix的推出，上述這項(xiàng)工作已得到了進(jìn)一步加強(qiáng)。未來(lái)的增長(zhǎng)應(yīng)該會(huì)來(lái)自于預(yù)防宮頸癌的疫苗Cervarix，以及全世界第一只瘧疾疫苗，該疫苗預(yù)計(jì)將在2015年上市銷售。

GSK的做法得到一些慈善機(jī)構(gòu)的支持，如拯救兒童基金會(huì)，非洲醫(yī)學(xué)和研究基金會(huì)以及援外社國(guó)際協(xié)會(huì)，這些組織正在幫助GSK將LDC部門(mén)獲得利潤(rùn)的20%重新投向醫(yī)療保健基礎(chǔ)設(shè)施。

但是，對(duì)制藥行業(yè)持嚴(yán)厲批評(píng)態(tài)度的一些組織，如無(wú)國(guó)界醫(yī)生組織（MSF）對(duì)此仍表示懷疑。MSF希望看到藥品專利在貧窮國(guó)家發(fā)生天翻地覆的變化，從而建立起全方位的仿制藥競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，而不是由品牌藥生產(chǎn)廠家作出讓步優(yōu)惠。

對(duì)GSK來(lái)說(shuō)，這種做法也存在風(fēng)險(xiǎn)。在中等收入國(guó)家（如巴西和俄羅斯），它通過(guò)實(shí)施較小幅度的降價(jià)舉措，提高了一些藥品的銷售量，但是，在非洲地區(qū)對(duì)藥品實(shí)施更大幅度的打折優(yōu)惠將轉(zhuǎn)化成為更大的銷量增長(zhǎng)嗎？

說(shuō)服非洲當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商從其銷售的產(chǎn)品中獲取更低利潤(rùn)是一個(gè)特別的挑戰(zhàn)。

盡管如此，利爾茅斯認(rèn)為，他能夠建立起可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)，并且對(duì)使用南非合作伙伴Aspen公司和印度阮氏制藥的品牌仿制藥來(lái)治療糖尿病和心臟病等慢性疾病寄予了厚望。

對(duì)制定差異化價(jià)格的制藥公司來(lái)說(shuō)，其另一個(gè)擔(dān)憂是，一些中間商將藥品重新出口到價(jià)格更高的市場(chǎng)，從中牟利；或者有些國(guó)家的政府會(huì)將貧窮國(guó)家的藥價(jià)作為“參考價(jià)格”，要求制藥公司給予相應(yīng)的打折優(yōu)惠。

在歐洲，這一問(wèn)題近來(lái)變得越發(fā)尖銳，因?yàn)橄ＥD大幅度削減藥價(jià)已對(duì)歐洲其它地區(qū)產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)。

但是，GSK還沒(méi)有看到在發(fā)展中國(guó)家產(chǎn)生這種問(wèn)題，貧窮國(guó)家不應(yīng)該像富裕國(guó)家那樣必須為藥品研發(fā)支付費(fèi)用。