處方藥專業(yè)化推廣模式

                          ——中國醫(yī)藥行業(yè)十大營銷模式系列之一

前幾天發(fā)了一篇微薄《中國醫(yī)藥行業(yè)十大營銷模式》，對目前國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的主要銷售模式進行了一下總結(jié)和分類：1、處方藥專業(yè)化推廣（主要指自建隊伍）模式；2、處方藥精細化招商模式；3、OTC品牌推廣加終端促銷模式；4、OTC招商模式；5、普藥流通與分銷模式；6、第三終端模式；7、終端直供模式；8、基藥模式（流通和代理）；9、網(wǎng)絡品牌推廣模式；10、醫(yī)藥電商模式。很多網(wǎng)友對此進行了轉(zhuǎn)發(fā)并參與了討論，其中也有很多朋友提出，能否進一步詳細闡述一下每種營銷模式的操作方式和要點，基于此，筆者計劃用幾篇文章對其中的經(jīng)典模式進行簡要論述，供大家參考和討論。

所謂的“處方藥專業(yè)化推廣模式”筆者理解就是以產(chǎn)品的臨床治療和應用為推廣核心的營銷模式。確切的說應該稱之為“半專業(yè)化推廣模式”，因為在目前的國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)幾乎所有的處方藥企業(yè)包括合資企業(yè)都是“兩條腿走路”，采用的是“學術(shù)營銷”與“關系營銷”相結(jié)合的復合模式，另外，這里主要是指企業(yè)自建臨床銷售隊伍的形式，其他處方藥相關營銷模式將在以后的文章中另作討論。對于此類模式的要點筆者總結(jié)如下：

一、 產(chǎn)品的自身“硬件”條件

療效與安全性 關于產(chǎn)品的醫(yī)學屬性筆者總結(jié)了一句話，“好產(chǎn)品未必能做大，垃圾產(chǎn)品肯定做不大，做大的產(chǎn)品一定不差”。就是說，作為臨床產(chǎn)品尤其是處方藥，療效確切是必要條件，療效好的產(chǎn)品未必能做大因為還存在營銷的問題，但療效差的產(chǎn)品一定是做不大的，即便可能短時期內(nèi)通過高力度的臨床推廣手段取勝，長期范圍內(nèi)仍不可持續(xù)，“做大的產(chǎn)品一定不差”是說目前在臨床市場做大的產(chǎn)品治療效果還是都說的過去的，至關重要的一點，不能有副作用方面的嚴重“硬傷”。

劑型因素 處方大產(chǎn)品中口服劑型較多，但針劑更容易上量，前者是慢熱但熱的時間較長較穩(wěn)固，后者是快熱型，但持續(xù)性相對較差，比如中藥注射劑成名迅速但稍有風吹草動就可能從市場上消失。口服劑型容易做大的另外一個重要因素是其不僅可以在臨床推廣還可以在零售藥店銷售，推廣路徑更寬，消費者接觸面積更大，臨床帶終端也是很多企業(yè)經(jīng)常采用的的營銷戰(zhàn)略，所以更容易上量。

治療領域 從目前的市場數(shù)據(jù)分析來看，處方大產(chǎn)品均產(chǎn)出于重大的疾病治療領域。以銷售排名靠前的產(chǎn)品為例，心血管領域的大產(chǎn)品最多，中藥產(chǎn)品如血栓通、復方丹參滴丸、通心絡、腦心通，化學藥如波立維、絡活喜、波依定等；內(nèi)分泌領域的拜唐蘋、諾和胰島素系列產(chǎn)品；抗感染領域的拜復樂、泰能；消化系統(tǒng)的洛賽克、韋迪；抗腫瘤領域的希羅達、艾迪；肝病領域的賀普丁、博路定等等，一句話“大領域才能孕育大產(chǎn)品、大品牌”。

政策門檻 是否進入招標目錄、醫(yī)保目錄、農(nóng)保目錄等關鍵政策門檻，以及入選價格都是決定處方藥產(chǎn)品命運的核心要素，所以近年來處方藥企業(yè)為了解決這個致命問題專門成立個部門叫做“政府事務部”。

二、 營銷理念與產(chǎn)品定位

鑒于我們把處方藥專業(yè)化推廣模式理解為“以產(chǎn)品的臨床治療和應用為推廣核心的營銷模式”，那么，產(chǎn)品的推廣理念和學術(shù)定位就無疑成為此模式的核心環(huán)節(jié)，處方藥營銷工作首先是產(chǎn)品定位，否則推廣什么？產(chǎn)品的臨床推廣理念可分為三個層次，基礎層面是提供基本的臨床治療方法，高級層面是提供新的臨床治療理念，最高層面是提出一種新概念。

第一層面是目前大多的處方企業(yè)和產(chǎn)品所采用的推廣方法，主要是通過提供產(chǎn)品針對某種疾病的治療方法達到醫(yī)生處方自己產(chǎn)品的目的，這個層面的推廣理念相對比較簡單，只要把產(chǎn)品對應到相關的治療領域和相關疾病即可，當然這個領域也是需要研究和選擇的。比如拜耳近幾年推出的新型抗生素產(chǎn)品、四代奎諾酮——拜復樂，其核心的推廣策略就是“社區(qū)獲得性肺炎的治療用藥”，事實上這種類型肺炎的臨床發(fā)病率最高，所以拜復樂通過成功清晰的定位到“沃土”，近年來喜獲大豐收。

第二個層面是提出新的治療理念，通過對醫(yī)生的教育使其接受理念并“順其自然”的處方自己的產(chǎn)品，這種推廣方法有一定難度，要解決兩個核心問題：提出新理念和讓醫(yī)生接受，新理念的提出不是“拍腦門”拍出來的，即要有臨床治療的可實現(xiàn)性又要有循證醫(yī)學的理論支持。這個方面做的比較有代表性的案例是北京萌蒂制藥提出的“癌癥疼痛治療的三階梯療法”，大概意思是癌癥患者的疼痛可分為三個階段：輕度、中度和重度，輕度患者使用非阿片類藥物即可，如布洛芬等；中度疼痛患者應使用弱阿片類藥物,如可待因等；重度疼痛患者應使用強阿片類藥物,如嗎啡等。這個理念很容易讓醫(yī)生甚至患者接受，而萌蒂在每個疼痛階段都有止痛產(chǎn)品，可謂“一舉三得”。

最高層面是“概念營銷”，這個就更難，如果說前者是創(chuàng)新理念，那么這個層面則是創(chuàng)造理念，而且還要醫(yī)生和患者認可，并符合循證醫(yī)學的邏輯，要求比較高。業(yè)界比較知名的案例就是西安楊森針對嗎丁啉提出的“胃動力”概念和拜耳針對拜唐蘋提出的“餐后血糖”概念，就是這兩個概念成就了嗎丁啉在胃藥市場的常青樹不倒和拜唐蘋15億的“神話”。

三、 專業(yè)化的銷售管理

所謂專業(yè)化的銷售管理主要是解決專業(yè)化的人、專業(yè)化的組織分工、專業(yè)化的技能和專業(yè)化的推廣手段四個問題。

專業(yè)化的人 核心是解決三類人的問題：高層銷售管理者（確切的說就是銷售總監(jiān)）、一線銷售管理者（各級銷售經(jīng)理、主管人員）與基層銷售代表，前兩者是解決銷售隊伍的頭部問題和腰部問題，后者解決銷售隊伍的腿部問題，三者協(xié)調(diào)統(tǒng)一才能形成靈活、快捷的有機體。從近年來處方藥做的比較成功的企業(yè)來看，要么是專業(yè)化的團隊，主要是以輝瑞、諾華、先聲等為代表的企業(yè)；要么是狼性的團隊，主要是以拜耳、揚子江、濟民可信等為代表的企業(yè)。筆者以為，處方藥銷售隊伍未來的發(fā)展趨勢，一定是“專業(yè)化驅(qū)動的狼性團隊”，“專業(yè)化”是由產(chǎn)品的醫(yī)學屬性所決定的，“狼性”源于市場的競爭趨勢。 

專業(yè)化的組織分工 主要是指市場部和銷售部，前者是營銷系統(tǒng)的參謀部，負責宏觀上的協(xié)調(diào)指揮，具體包括市場研究、產(chǎn)品管理和營銷規(guī)劃等；后者是作戰(zhàn)部隊，負責對市場部制定的營銷方案、營銷計劃推廣和執(zhí)行，為了實現(xiàn)深層次的學術(shù)推廣問題現(xiàn)在不少企業(yè)都建立了區(qū)域市場部或者設立了區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理。目前醫(yī)藥企業(yè)營銷組織的主要問題是協(xié)同性較差，我們經(jīng)常看到的是銷售業(yè)績好的時候，市場部說是營銷規(guī)劃得當，銷售部說是一線的銷售力度大，業(yè)績差時都指責對方做得不好。對于這種典型癥狀，最好是在組織制度上保證二者的統(tǒng)一性，如通過績效指標的設計把二者捆在一起，建立一致的、相關的和互動的指標，保證方向上的統(tǒng)一。只有市場部了解銷售隊伍和一線工作、深入市場才能制定出切實有效的營銷方案，然后銷售部堅定不移的推廣和執(zhí)行，系統(tǒng)目標才能得以實現(xiàn)。

專業(yè)化的技能 主要是銷售代表專業(yè)化的銷售技能和管理者的銷售管理技能，其中銷售人員的專業(yè)化銷售技能是銷售工作的基礎，一定程度上也決定著整個銷售隊伍的專業(yè)化程度，銷售管理人員的工作也是圍繞這一核心展開的。經(jīng)常有人把銷售比喻成戰(zhàn)斗，如果是這樣的話，那么銷售人員的銷售能力就是士兵的單兵作戰(zhàn)能力，每個戰(zhàn)士都有較高戰(zhàn)斗能力部隊才有高作戰(zhàn)能力，指揮員的核心工作之一就是訓練部隊。業(yè)界比較經(jīng)典的專業(yè)化銷售方法，所謂的“開場白、探尋需求、特征利益轉(zhuǎn)化、態(tài)度回應、締結(jié)”，我們看到的是更多的企業(yè)和銷售人員學到的是形式而非實質(zhì)，其實這套方法不僅是銷售技巧，也是一種銷售邏輯和思維方式。銷售管理者的基本管理原則就是實現(xiàn)指揮者、輔導者和教練者的角色。

專業(yè)化的推廣手段 專業(yè)化的推廣工具——產(chǎn)品DA，醫(yī)生培訓幻燈片，常見問題手冊，印有產(chǎn)品LOGO的提示物等；專業(yè)化的推廣形式——病例收集、臨床觀察、文獻發(fā)表、前沿研究成果等；學術(shù)會議及專家集群——全國性會議、區(qū)域性會議、科室會議，各級專家網(wǎng)絡建設等。處方藥自建隊伍模式同招商模式的區(qū)別之一就是自建隊伍前期投入較高，當然后期回報也較大。

對于處方藥的專業(yè)化推廣模式，要點是“產(chǎn)品自身的硬件條件、營銷理念和產(chǎn)品定位以及專業(yè)化的銷售管理”，其中，產(chǎn)品的硬件條件是前提，營銷理念與產(chǎn)品定位是核心，專業(yè)化的銷售管理是保障。