零售藥店一定要鼓勵(lì)創(chuàng)新，新產(chǎn)品、新品類(lèi)能帶來(lái)新業(yè)務(wù)、新顧客，并讓自己的零售品牌更知名。

“解放”OTC市場(chǎng)

醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，使之較之其他行業(yè)更受政府政策的把控。價(jià)格管控、招標(biāo)采購(gòu)、醫(yī)保限制，種種政策桎梏令國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)從制造到零售終端的企業(yè)叫苦不迭。什么樣的政策導(dǎo)向既能令百姓受益，又能促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展？在參加由Nicholas Hall公司主辦的第23屆歐洲OTC大會(huì)期間，《中國(guó)藥店》采訪了來(lái)自世界各地的OTC及大眾保健領(lǐng)域的研究專家。

英國(guó)Growth Angle LTD創(chuàng)始人暨公司首席執(zhí)行官Anand Sharma介紹說(shuō)，OTC市場(chǎng)的開(kāi)放與零售藥店的發(fā)達(dá)程度呈現(xiàn)出明顯的正相關(guān)關(guān)系。以英國(guó)為例，經(jīng)過(guò)近20年的變化，已形成全歐洲最自由、最全面、最商業(yè)化的醫(yī)藥零售市場(chǎng)，有放在柜臺(tái)后銷(xiāo)售的處方藥、柜臺(tái)前供消費(fèi)者自選的OTC，還有在大眾市場(chǎng)上銷(xiāo)售的醫(yī)藥品，因此出現(xiàn)了像Boots這樣規(guī)模龐大、商業(yè)模式高度成熟的連鎖藥房。但在歐洲大多數(shù)國(guó)家比如法國(guó)，大多數(shù)藥品還只能在柜臺(tái)后銷(xiāo)售，藥房也不能自由開(kāi)辦，必須受政府的嚴(yán)格管制。

Anand表示，OTC進(jìn)步和發(fā)展的根基在于讓消費(fèi)者自由選擇，“解放出來(lái)”是醫(yī)藥零售行業(yè)發(fā)展的方向和趨勢(shì)。首先政府要認(rèn)識(shí)到解放醫(yī)藥零售的環(huán)境是重要的，可以讓醫(yī)療保健得到改善，醫(yī)療費(fèi)用得到控制，消費(fèi)者服務(wù)得到提高。其次，行業(yè)應(yīng)該形成共識(shí)。開(kāi)放往往會(huì)受到傳統(tǒng)藥房的反對(duì)，比如法國(guó)、西班牙都曾遭到藥師的抵制。但他們慢慢知道解放對(duì)整個(gè)行業(yè)是有利的，銷(xiāo)售額會(huì)得到快速提高。

Nicholas Hall公司是權(quán)威的國(guó)際OTC市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)，在世界多個(gè)國(guó)家有市場(chǎng)研究合作伙伴，該公司首席執(zhí)行官Nicholas Hall著重向記者推薦了與中國(guó)市場(chǎng)處于相似水平的巴西的經(jīng)驗(yàn)。他說(shuō)，巴西政府有控制醫(yī)藥品價(jià)格漲降的權(quán)力，但迄今為止還未行使，而是自由的、理性的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。巴西以強(qiáng)有力的政策支持仿制藥市場(chǎng)的發(fā)展。比如全球大約90%的最常見(jiàn)疾病可以在巴西通過(guò)仿制藥進(jìn)行治療；考慮到大多數(shù)巴西人收入有限，巴西法律要求公共衛(wèi)生專業(yè)人員給病人單獨(dú)開(kāi)出仿制藥；仿制藥的價(jià)格至少要比品牌藥低35%。這些都促進(jìn)了醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展并保證民眾“吃得起藥”。

應(yīng)對(duì)高成本

隨著房租、人力成本的節(jié)節(jié)上漲，國(guó)內(nèi)藥品零售業(yè)無(wú)疑將逐步進(jìn)入高成本時(shí)代，從而使以前依靠低成本、價(jià)格戰(zhàn)的經(jīng)營(yíng)方式難以為繼。

與國(guó)內(nèi)零售業(yè)出身不同，高成本是歐洲零售業(yè)與生俱來(lái)就要面對(duì)的，因此，“他們?cè)趧?chuàng)業(yè)之前就有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，不會(huì)出現(xiàn)成本增高后讓自己受不了的情況，知道在成本增加后，應(yīng)怎樣做品類(lèi)，面對(duì)什么樣的消費(fèi)者。” Nicholas說(shuō)，“這是成熟的做法。”

幫助多家公司在全球業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)新、新的國(guó)家/地區(qū)市場(chǎng)的進(jìn)入和業(yè)務(wù)發(fā)展、品牌建設(shè)等方面取得了佳績(jī)的Anand，還是零售業(yè)CEO成長(zhǎng)和品類(lèi)管理方面的專家。他指出，對(duì)于零售業(yè)的CEO來(lái)說(shuō)，最重要的是如何理解你的品牌定位，是便宜的，還是高檔的，還是便利的？有了品牌定位，才有了接下來(lái)要做的一切。

應(yīng)對(duì)高成本，最直接的策略無(wú)疑是提高利潤(rùn)空間。Anand認(rèn)為，高效的品類(lèi)管理可以幫助企業(yè)做到這一點(diǎn)。

1.首先在每個(gè)品類(lèi)中要設(shè)定一個(gè)品類(lèi)“船長(zhǎng)”的角色（往往是一個(gè)品牌或一家企業(yè)），來(lái)帶動(dòng)這個(gè)品類(lèi)。一個(gè)品類(lèi)與相鄰的品類(lèi)之間要有有機(jī)的關(guān)聯(lián)，這樣使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)很容易聯(lián)接，而不是斷開(kāi)。在貨架與品類(lèi)的聯(lián)接過(guò)程中，品類(lèi)“船長(zhǎng)”往往會(huì)起到重要的作用。

2.品類(lèi)管理要追求完美，藥店一定要經(jīng)常性地研究顧客，了解他們的想法，尤其是當(dāng)一個(gè)新品類(lèi)上架或有新的想法的時(shí)候，一定要問(wèn)了顧客再做決定。Anand尤其強(qiáng)調(diào)，在OTC領(lǐng)域，打折和降價(jià)不是增加銷(xiāo)量或做好品類(lèi)管理的好辦法。

3.零售商往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者自選拿藥的地方，大多是表現(xiàn)了“友好”的氣氛或內(nèi)容，比如可能是提供了一些資訊，可能是特別說(shuō)的一句話，而不只是一個(gè)產(chǎn)品。Anand介紹說(shuō)他們?cè)?jīng)幫助藥房在感冒藥旁安裝了一個(gè)電子按鍵系統(tǒng)，設(shè)定各種癥狀，告訴顧客不同的癥狀適合哪類(lèi)感冒藥以及相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，從而加強(qiáng)了消費(fèi)者與貨架、與店面的相互溝通，“這就是友好的表現(xiàn)”。

4.一定要考慮臨時(shí)購(gòu)買(mǎi)的需求。比如在結(jié)賬處，要多擺放些小尺寸的商品。英國(guó)的研究表明，臨時(shí)決定購(gòu)買(mǎi)做得好的話，會(huì)增加20%-30%的銷(xiāo)售額。

5.設(shè)立品類(lèi)會(huì)員卡制度，比如糖尿病卡、婦女健康卡，與廠商建立更緊密的合作關(guān)系，以服務(wù)于這一品類(lèi)的會(huì)員。

新品類(lèi)成功之道

關(guān)于品類(lèi)管理，Anand尤其強(qiáng)調(diào)，零售藥店一定要鼓勵(lì)創(chuàng)新，創(chuàng)新能帶來(lái)新業(yè)務(wù)、新顧客，并讓自己的零售品牌更知名。當(dāng)有一個(gè)新品類(lèi)或新產(chǎn)品時(shí)，零售商應(yīng)鼓勵(lì)制造商與其更緊密地合作，比如免去上架費(fèi)，但簽訂排他性協(xié)議，要求一定時(shí)間一定區(qū)域只在自己的零售系統(tǒng)內(nèi)獨(dú)家銷(xiāo)售，從而建立起品類(lèi)的新鮮感和創(chuàng)新性。

Nicholas也指出，增加新產(chǎn)品、新品類(lèi)是提高利潤(rùn)率的好辦法，但新品類(lèi)的成功不能只靠賣(mài)產(chǎn)品，他介紹了一個(gè)澳大利亞Tony Ferguson減肥項(xiàng)目(以下簡(jiǎn)稱TFWL)，TFWL演繹了一個(gè)沒(méi)有背景的小公司通過(guò)PPOC項(xiàng)目(personal point of care 個(gè)人定點(diǎn)服務(wù))引起轟動(dòng)、創(chuàng)造獨(dú)特的成功故事。

Tony Ferguson是一個(gè)71歲的藥劑師，最初在兩個(gè)藥房為諾華的對(duì)抗肥胖替餐做顧客咨詢，在一年內(nèi)賣(mài)掉的產(chǎn)品比其它澳大利亞藥房賣(mài)出的都多。2006年，他創(chuàng)設(shè)了自有的TFWL品牌，TFWL是一項(xiàng)建議替餐的減肥項(xiàng)目，特點(diǎn)是高度的支持、建議和受過(guò)專門(mén)訓(xùn)練的藥店從業(yè)人員一對(duì)一的照顧幫助。

它主要在Terry White旗下的連鎖藥房銷(xiāo)售，在其推出的第一年，100多家Terry White（現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到150家）的平均銷(xiāo)售額為100萬(wàn)澳元，是除了處方藥之外的第二大銷(xiāo)售貢獻(xiàn)者。

Nicholas特別指出，雖然TFWL自有品牌提供的產(chǎn)品質(zhì)量很高，但本質(zhì)上并不能與其競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)，讓它真正與眾不同的是一套對(duì)經(jīng)過(guò)認(rèn)證的藥店員工的培訓(xùn)，以及和顧客的互動(dòng)。這個(gè)培訓(xùn)是一個(gè)為期兩天的F2F(face to face 面對(duì)面)實(shí)踐主導(dǎo)型學(xué)習(xí)項(xiàng)目，培訓(xùn)模型包括減肥、食品類(lèi)型、TFWL項(xiàng)目細(xì)節(jié)（服用糖尿病藥物、抗凝血?jiǎng)⒓谞钕贆C(jī)能減退、高血壓、抗抑郁藥品的病人如何減肥、兒童如何減肥），并通過(guò)角色扮演，提高顧客服務(wù)技巧。培訓(xùn)結(jié)束，員工會(huì)接受總部認(rèn)證，認(rèn)證書(shū)在藥房展示，就像藥劑師的證件在藥房展出一樣。

著裝統(tǒng)一、經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的員工，咨詢室、顧客記錄、電視廣告、郵件提醒、一整套的NPD(new product development 產(chǎn)品開(kāi)發(fā))項(xiàng)目，立刻令TFWL與眾不同。項(xiàng)目很快覆蓋了澳大利亞60萬(wàn)人，其中80%的新注冊(cè)者同樣是藥房的新顧客，結(jié)果吸引了50個(gè)獨(dú)立藥房專門(mén)為此加入了Terry White連鎖。如今，它已經(jīng)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，在Nicholas Hall & Company的幫助下，2010年4月，在英國(guó)Boots藥店的800個(gè)店內(nèi)開(kāi)始推廣。

Nicholas指出，類(lèi)似于減肥、男性健康、脫發(fā)、孕期保健這些生活方式類(lèi)藥物是OTC品類(lèi)發(fā)展新的方向，具有巨大的潛力。

Nicholas Hall在中國(guó)的合作伙伴、杰威聯(lián)訊（中國(guó)）有限公司總經(jīng)理范群進(jìn)一步闡釋說(shuō)，人的很多疾病是生活方式引起的，而不是基因、器質(zhì)性的。這些疾病不是醫(yī)生的處方能夠解決的，這就是藥店的機(jī)會(huì)。“其實(shí)這些生活方式類(lèi)的產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)的藥店已經(jīng)有了，但沒(méi)有把這些產(chǎn)品變成一個(gè)品類(lèi)的概念。”他指出，關(guān)鍵要通過(guò)顧客管理將人群歸類(lèi)，然后不同的生活方式有不同的健康解決方案，并通過(guò)有效的方式傳達(dá)給顧客，自然能馬上實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。

“何況中藥的生活方式品類(lèi)比西藥要多得多，零售藥房在這方面大有可為。關(guān)鍵是先要突破現(xiàn)有醫(yī)療服務(wù)及傳統(tǒng)界定的品類(lèi)概念與定義，建立零售服務(wù)的全新的品類(lèi)規(guī)范以及配備相應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)體系。我們幾年前就已經(jīng)與一些廠家和連鎖合作在此方面進(jìn)行了探討和實(shí)踐，結(jié)果還不錯(cuò)。”范群說(shuō)。